乐视维艰：讲好一个资本故事有多难？

张兴军

细数友商、学者们对乐视的“围攻”，就不得不为这家公司的未来担忧。在其所宣称的生态尚处于起步的阶段，还面临着诸多跨界的难题。尤其是在公司的发展和当前的股价结合得尤为密切的当下时刻。

前言：但凡一家以“生态”为卖点的公司，总要为资本、媒体以及广大的消费者描绘一个理想的愿景。从苹果开始，中国的企业家们纷纷走上了前台，不管是有没有演讲的天赋，在新品、项目以及服务的发布会上，纵观、回顾中国的，不像乔布斯成就了教父的声名，相反，他们大多数选择的是模仿和借鉴，然后瞄准一个要超越的靶子，把憧憬中的未来植入现在，为线上线下的观者们画一张有些遥不可及的大饼。

反正，总有新人刷新这张大饼的底线，让人们忘却前面那个“高瞻远瞩”之人尚未实现的宏愿。只是，当大多数人都扎堆到一个领域进行同质竞争的时候，难免会引起最终胡揭底牌、甚至使坏的情形。

乐视与小米正是在这种情形下开始的互撕之战。当然，这不是唯一的案例，只是因为他们都足够有名。

一转眼之间，乐视网（SZ：300104）的股价从除权之前的最高179.03元下跌至除权后的50多元，市值也从1500多亿元跌到千亿元上下。但即使如此，在相当一部分证券分析人士眼中，乐视网仍然以260余倍的市盈率，跻身“严重被高估”的行列。

最近一段时间，乐视网显得尤为忙叨。一方面，争议中的乐视智能手机正在从预约到发货的关键阶段，另一方面，来自小米、分析人士等的揭底牌运动此起彼伏，则让乐视应对不暇。

事实上，自从4月那场轰轰烈烈的新品发布会以来，乐视网及其掌舵者贾跃亭就注定难以消停。一方面，在贾跃亭喊出“苹果是假生态，乐视是真生态”，并扬言要将苹果拉下马之后，乐视网处在前所未有的热议当中，这要比之前贾跃亭“滞留海外不归”更让公众关心；另一方面，从乐视电视到乐视手机的智能终端布局，到乐视体育引进万达、阿里等重量级投资者，让这家市值远超视频网站龙头优酷土豆的公司长期在媒体上占据头条。

自从乐视宣布进入智能手机制造以来，其敌人就早已经不是优酷土豆这样的视频行业的巨头。

小米的强硬：有备而来

最早是6月10日，小米CEO雷军在新品发布会上宣布，小米用10亿美元建立了视频大联盟，在电视内容上实现了“翻天覆地”的变化。与此同时，雷军多次用“友商”为名，指代小米在内容上远胜对手。这直接招致了乐视的强烈回应。

翌日的乐视网投资者交流会上，贾跃亭迅即抨击小米的视频大联盟是松散的联盟，乐视和小米不在一个维度上。随后，小米的联合创始人、副总裁王川接力雷军，直言 “乐视没有生态”。至此，口水战愈演愈烈。

6月15日，小米王川在北京一场沟通会上再次呛声乐视，他称怀疑乐视电视未经过合法的播控平台，涉嫌违规，甚至有随时被叫停的风险。“作为上市公司管理团队，乐视应该对用户和股民负责。”乐视官方微博随即回复称，友商近期以来有组织、有目的地对乐视进行攻击和诽谤，已严重涉嫌侵犯名誉权及违反《反不正当竞争法》，并预告了将于次日召开发布会。

6月16日，在发布会上，针对小米内容第一，免费内容高达82%的说法，乐视控股高级副总裁、乐视移动公司总裁冯幸表示，友商把别人的内容当自己的内容，这已沦为行业笑柄。友商声称的免费内容很多是片花，纯属笑谈。针对乐视电视是否会被随时叫停的问题，冯幸回应称，目前正在与中国国际广播电台（互联网+电视集成播控平台七大牌照方之一）合作，对互联网+电视终端进行整改。目前，联合整改方案已上报监管部门并已满足政策要求，只待最后通过。

6月17日，针对乐视在发布会上称小米“免费内容很多是片花，纯属笑谈”一事，小米再度回应称，自家平台的内容并未将片花算在其中，而自家的5元收费电影仅有71部，并不像乐视所说，全部收费内容按单片5元计，需要16245元。

小米方面表示，乐视的相关言论已经严重影响用户对小米电视内容优势的认知，损害了小米电视的声誉，这个违反了《反不正当竞争法》，诋毁了小米的商誉，小米保留对乐视起诉的权利。

从开始看似随意的评价之语最终发展成为双方几轮的公开声明与回应，最终还可能升级至诉讼的地步，足见小米与乐视对彼此的生态是如何重视。

在这几轮对战中，小米显然是有备而来。其联合创始人王川对于乐视的模式研究得也尤为透彻，而且在数次回应中都针锋相对，丝毫无偃旗息鼓之意。

在7月17日的回应中，王川再提乐视电视是否违规？后者回应称将努力以最快的速度完成整改，以满足监管部门的监管要求。小米回应时则迅速踏上了另一只脚，直白地批驳其一直违规，“还在避重就轻，没有向用户和股民充分披露风险”。

对于乐视电视是否强制捆绑年费问题，小米对其回应也不满意。小米认为，小米电视的免费内容比乐视全部内容都多，清晰度也更好，乐视的收费模式和小米的免费模式相比，“这难道不是骗局吗？”

两家互联网公司的骂战并不是突然开始的，从网络上搜索能发现二者之间这种微妙的关系早就有了蛛丝马迹。就在贾跃亭在4月份的手机发布会上披露小米手机的制造成本之前，王川已经有过对乐视“这种一家通吃的封闭模式就快要到头了”的言论。从年初开始，双方就时有摩擦，但还未至“走火”的程度。直至新品发布会上，贾跃亭目空一切、大杀四方，将友商们贬得一无是处，才招致以小米、联想为代表的“抗议”。

乐视之变：一家视频网站是如何成为公敌的？

一场事先张扬的回归让贾跃亭显得有些“独孤求败”的感觉。因为，他用一场发布会，就把小米还没坐实的手机界“全民公敌”的帽子戴到了自己的头上。而完成这一壮举他只用了三步，夸自己是真生态，说自己是最好的，然后使出了最后的杀手锏——掀开友商的底裤。endprint

发布会结束以后，一些知名的自媒体大致总结了一下，整场发布会贾跃亭说的频率比较高的词汇有颜值爆表、让人窒息、极限、秒杀、超越、第一。当然，他夸赞的都是乐视即将面世的智能手机。

“全球第一部生态手机”、 “全球颜值第二”、“乐MAX证明苹果是可以战胜的”等等文案，超越了以往任何一家厂商发布会的“豪言纪录”。对照此前贾跃亭沉寂已久的现实，这种落差本身就是巨大的新闻点。

然而，这都不是重点。真正让乐视成为众矢之的的，是其对友商成本的“大揭露”。贾跃亭在诠释乐视未来生态时断言，传统的手机定价模式和互联网营销模式已经过时，手机行业即将进入生态营销2.0时代。

乐视手机在营销上将采用“CP2C”模式，砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户。在此基础上，乐视全球首家公布量产成本，让用户定价，重塑行业标准。

在乐视超级手机发布会上，贾跃亭宣布，乐视要打破成本与价格的边界，全球首推按量产成本定价。贾跃亭现场公布了乐1和乐1 Pro的量产整机成本，包括主芯片、Memory、射频模块、多媒体模块、结构件、包装及配件、材料及制造、软件及专利、物流售后等。乐1系列产品按照量产成本定价，价格远低于初期BOM整机成本。

然而这还没有结束。乐视还携三大旗舰机型，诚邀各大厂商和用户共验成本，并号召友商晒出BOM单，同台打擂，以此来表达手机行业对用户的诚意。为了体现公平竞争，乐视称将在第三方媒体平台以及乐迷论坛同时发布乐视超级手机的详细量产成本信息，供全社会检验。从后来小米、联想等的态度上来看，造成后者们方案的正是贾跃亭这种“揭秘”的行为。部分业内分析人士认为，这种做法并不可取，而且揭露友商成本这种只能是基于推算，却容易让用户受到误导，对其他手机厂商产生敌意。

事实上，一直以来智能终端的生产商们都是出于“乱战”的格局。任意挑选出两家，都有着彼此成为“仇人”的可能。小米通过“性价比”杀入手机制造以后，让其他传统厂商的日子越发难过。这也开启了搅局者们扎堆踏足手机制造的先河。

如果说小米是让大部分智能手机变得无利可图，那么乐视这种以生态的名义公布行业（尤其是小米）的终端成本价之后，则让这些价格战的主角们立刻成了众矢之的。

贾跃亭以赶超苹果的名义，试图把友商们踩在脚下，这种做法能够看出乐视的雄雄野心，却丝毫看不出其明智之处。再观其言论，能够坐实的基本没有。难怪有人说，与贾跃亭相比，罗永浩实在是低调。

有超越苹果的野心也并非不是好事，中国制造业需要这种角色来引领蜕变。但乐视网当下的张扬，似乎只是招来质疑和围攻，对真正做事并无太大帮助。

乐视之围：没有硝烟的战争

乐视的艰难之路尚无止息的迹象，小米这样的对手还是看得见的敌人。而狙杀乐视的，很可能是市场上的风言风语，以及未来趋势并不明朗的资本市场。因为任何一点风吹草动，都有可能将这家千亿元市值的企业打回原形。从目前乐视的业务形态来看，近300倍的市盈率，是无法支撑千亿元市值的持续表现的。乐视只有不断地把资本与概念的故事讲圆，才能重新获得投资者的青睐。

但是，从这场让多数媒体聚焦的骂战来看，即使是如小米和乐视这样市值千亿元以上的具有互联网基因的企业，其模式本身并非都无懈可击。即便是在中国本土市场，他们都还面临着诸多挑战，更妄论超越苹果式的脆弱豪言。迄今为止，小米的手机都还没有在欧美市场上露出“峥嵘”，而乐视网与贾跃亭则处处碰壁。此起彼伏的质疑，以及或真或假的言论，让乐视网的股价如过山车般扶摇直下。而负面新闻仍在接踵而至。

刚刚从那场众所周知的“政治风波”中稍稍喘息之后，乐视如今又陷入了新的舆论战争。这显然是这家号称真生态、超苹果的公司始料未及的。

6月15日晚间，乐视网发布澄清公告称，近日有媒体刊登的关于公司董事长兼总经理贾跃亭“广电总局目前的OTT政策阻碍行业发展，乐视要联合行业持续向广电反应”的言论纯属编造。

前述指称贾跃亭叫板广电总局的消息出自于上海众视数字科技有限公司通过其旗下的多个媒体发布平台。该篇文章《乐视：广电总局目前的OTT政策阻碍行业发展，乐视要联合行业持续向广电反应》在通过互联网迅速传播、转载之后，让乐视网如坐针毡。

乐视网方面表示，公司一向积极拥护监管部门对于行业的监督管理，该文章所编造的内容已经使公众及监管部门造成误解，给公司造成了极为恶劣的影响。

对于一则假消息，乐视如此正式地予以回应，足见其重视程度。要知道，乐视股价在三十元上下之时，正是那场风波之后。在贾跃亭无恙归国之后，乐视网才开启了其股价飙升的神话。从两百亿直接跻身千亿俱乐部。

6月17日，中央财经大学中国企业研究中心主任刘姝威对乐视模式再次发出质疑，并专门撰写了分析报告。在此之前，刘姝威已经针对贾跃亭减持套现25亿元而撰写了《严格控制上市公司实际控制人减持套现》一文，文中建议证监会规定上市公司实际控制人、董事长、总经理减持套现应该提前一个月公示。

在刘姝威的分析报告中，对乐视网的董事会成员结构、主营业务、经营状况、业务模式都进行了条分缕析的总结，刘得出的结论基本都是对乐视“不利”的。例如，高管团队大都是以传媒业资历为主，从2013年至今公司的经营和创造利润的能力不断减弱。

在叙述撰写乐视分析报告的初衷时，刘姝威坦言，目前股市正在“去金融杠杆”，新股上市速度明显加快。但是，我国证券市场还有一个很大的风险：以“故事”和“概念”的想象空间吹高股价。如果任其发展下去，不论是讲故事的人还是听故事的人都会遭遇灭顶之灾。

细数友商、学者们对乐视的“围攻”，就不得不为这家公司的未来担忧。在其所宣称的生态尚处于起步的阶段，还面临着诸多跨界的难题。尤其是在公司的发展和当前的股价结合得尤为密切的当下时刻。

实际上，在时下有些谈虎色变的中国股市，任何一条消息都有可能给股价带来致命的影响。要知道，乐视当下以及未来一段时间的运营资金，有一部分还是来自大股东贾跃亭通过高点套现而来的。而这位掌舵者的大部分股份，目前还处在质押之中。如果乐视网的股价不能维持相对高位，那么乐视网这家号称真生态的互联网企业的愿景之路将更加艰难。endprint