互联网医疗的认知困境

赵衡

医疗领域的变革核心始终来自支付方而非个人用户。中国的互联网医疗要发展必须等待支付方——医保和商保——政策的变革。

自去年下半年掀起的互联网医疗投资热潮已持续将近一年的时间。但随着大规模的烧钱运动，绝大部分公司却无法找到自身的盈利模式，大型投资者在对这类项目的投资上也变得日益谨慎。互联网医疗热潮是在互联网自身发展遇到瓶颈、开始对传统领域改造的大背景下展开的。尽管中国医疗市场规模高达2万亿元以上，并且随着快速老龄化，市场规模的扩展极快，但医疗领域有其特殊性，尤其在中国还有复杂的国情。因此，在对互联网医疗未来趋势做出判断的时候，市场各方都出现了偏差，深陷于认知困境。

传统互联网思维不可取

总体来看，中国市场对互联网医疗的认知上，前期依然是传统的互联网思维占据主动权，这与美国的互联网医疗发展趋势是一致的。但医疗服务市场是个高度复杂且受政策管制的行业，光理解微观细分市场还不能抓住大势。美国的创业者在这方面相对较为幸运，美国政策和市场的大势是有利于互联网医疗发展的。价值医疗推动了市场对互联网医疗尤其是远程医疗的需求。这是因为价值医疗以结果来付费，加强了医疗机构对疗效的强调，从而催生了互联网医疗工具的使用，以加强对患者的跟踪和监测，从而及时作出干预，以控制疾病的进展。

但根据RockHealth最新报告，投资者依旧对数字医疗在美国的发展产生了泡沫化的观感。这主要是因为投资者发现很多项目的商业图景描绘的非常好，但实现投资回报遥遥无期，比如很多健康参与（Wellness engagement）项目。因此，美国市场的投资者更多的关注能够产生收益的项目，比如远程问诊、疾病管理和帮助医院控费的项目。

在传统互联网领域，用户转化率是营收增长的核心指标。因此，通过大规模的冲流量来转化用户购买是较为有效的增长路径，即使为了获取用户付出一定的成本也是值得的。但是，在互联网医疗领域，流量的意义非常弱。首先，用户的需求非常细分而且不可扩散。病人的需求只是冲着自己患有的疾病而去，不可能像传统电商平台那样买了电视还可以顺带买本书。其次，用户的支付主题并非自我，而是保险。这就受制于保险公司的条款限制，并不是随心所欲的。最后，需求的迫切性和不可创造。疾病的需求非常迫切而且是低频的消费，用户无法受到广告的影响。

我们可以看到，即使在美国，直接针对C端（个体消费者）的互联网医疗公司也很难取得成功。目前成功的互联网医疗公司都是直接的团体客户，他们无需也无法通过广告和一系列的促销手段来获取用户的增长。比如根据远程问诊网站Teladoc的最新IPO文件，其主要客户来自雇主、保险公司和医疗系统，一共有4000个客户和1000万会员。

从上述对美国的分析可以看出，美国市场对互联网医疗的认知是从简单的互联网思维逐步回归到传统的B端大客户营销模式。

中国市场目前对互联网医疗的认知还主要停留在传统的互联网思维上，着力点仍在从C端获取用户。这与中国的市场现状有很大的关联。作为世界上自费比例较高的医疗体系，中国的医疗服务有很大的一块营收来自用户自付部分，因此，C端的用户有一定的自付习惯。不过，自付主要集中在对药品和器械的费用，医疗服务的费用自付比例并不高。其次，中国的医保体系是以保基本为核心，而且自身控费能力弱，没有能力去制约医院并对企业缴纳的医保进行动态费率的管理，这也导致雇主和医保没有动力也没有能力去进行疗效管理，从而控制医疗费用。所以，团体采购医疗服务的模式无从展开，也被迫只能进入C端。

从“C端”入手的两难

既然要从C端而且也只能从C端获取用户，对互联网医疗的理解就又重新回到了冲流量获取用户的思维上来。这也就是为什么很多市场分析一再地将打车模式或者其他O2O模式与互联网医疗来进行类比，大众也一味地去纠缠是互联网化的医疗还是医疗的互联网化。

本质上来说，互联网对任何一个行业带来的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在这点上，无论何种模式都是一致的。但与其他消费领域相比，互联网医疗领域有其特殊性。消费领域的支付链条短，非常容易重构。从产品或服务到用户手中，无需经过多个支付体系。而在互联网医疗领域，用户的看病是由医生提供服务、药店提供药品，保险提供赔付。这其中涉及到复杂的限制性条款，用户会因为自付比例而希望调整，保险则希望能控制费用。没有任何一种消费像医疗消费这样繁琐而复杂。

医保和商保是为了覆盖个人的健康风险而产生的，在为个人提供保障的同时，也应该对医疗机构进行制约。如果没有支付方的制约，单体的个人是没有能力去挑战医疗机构的，只能被动接受医疗机构的一切条件，这显然是每个病人所不愿意看到的。而加进了支付方，个人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，医疗服务的赔付将受到很大的制约。当支付者和消费者不是同一主体，医疗的支付路径模式变得非常独特。这种独特的支付模式决定了互联网医疗又不可能从C端入手，因为用户的支付意愿不仅仅取决于自身。

支付政策需要变革

所以，市场对互联网医疗的认知困境源于中国医疗体系自身的难点。正是中国医疗体系的控费能力薄弱导致互联网医疗只能从C端入手，而正是医疗服务受制于支付方的赔付体系导致个人支付的意愿很弱，导致C端市场无法发展。在这样的两难市场下，如果从互联网进入医疗领域，就会面临巨大的支付危机，从而产生投资回报的危机。如果从医疗进入互联网，路径依赖相当强，互联网成为服务方扩张的工具，对病人和支付方造成进一步的损害。因此，互联网化的医疗和医疗的互联网化都无法真正发展成为互联网医疗。

因此，对理解互联网医疗来说，线性思维的认为谁将取代谁或谁来改造谁是很容易进入自我循环和强化的。当然，这也是中国人教育中长期形成的非此即彼的思维惯性导致的。

那么，中国的互联网医疗是否有弯道超车并反向重构当前医疗体系的可能呢？应该说这一点的可能几乎是没有。正如前述所分析的，医疗领域的变革核心始终来自支付方而非个人用户。美国互联网医疗的主要动力来自支付方的控费需求，而非来自线上的用户需求推动了线下的控费。因此，中国的互联网医疗要发展必须等待支付方——医保和商保——政策的变革。

（作者系财经专栏作家，大健康产业的长期关注者）endprint