抢眼包装设计助化妆品赢在起跑线

杨莉

从化妆品消费层面来说，女性是最感性的消费群体，往往会因为包装上一个好看的图案或者标志而感动。可见，成功的化妆品包装设计不但能迅速抓住消费者的眼球，而且能让消费者感知包装内容物的品质、档次、造型、内涵等，产生立刻购买的冲动。可以说，包装设计是否抢眼，逐渐成为决定化妆品是否赢在起跑线的关键因素。下面，笔者期望通过以下几例具有代表性的化妆品包装设计，帮助设计人士拓宽设计思路。

案例一：“迷你”彩妆盒

对于爱美女性来说，出门在外，补妆是最为平常的事情，于是，能够随身携带的彩妆盒便成为她们最大的需求。全球一线奢侈品牌纪梵希（Givenchy）一直致力于为高品味女性打造精致妆容，并注重用户的优雅体验，其于2014年底推出秋冬限量版“迷你”彩妆盒（如图1所示），以精致小巧的设计而受到众多美妆达人的推荐和热捧。

这款限量版“迷你”彩妆盒设计为抽屉造型，精巧可爱，共分为4层。第一层是最经典的Le Prisme四格眼影，粉质细腻，色彩淡雅，适合日常妆容；第二层为底妆蜜粉；第三层为纪梵希22号粉色腮红；第四层附赠眼影及修容刷。将这些美妆产品集聚在同一个彩妆盒内，非常方便爱美女性出门携带，产品上市后立即在国内外市场引起一阵购买风潮。

案例二：富有文化底蕴的包装

在化妆品领域，娇兰、资生堂、迪奥、雅诗兰黛等国际大品牌一直是时尚与高端的代名词。与其说这些品牌卖的是化妆品，不如说是一种观念，是其背后深厚的历史与文化底蕴。反观中国4大老品牌化妆品—谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚，相比之下却逊色不少。“单从品牌历史来看，本土老字号并不输于洋品牌。如何提升品牌价值，是最值得我们关注的问题。”杭州孔凤春化妆品有限公司某负责人表示。于是，如何诠释与挖掘老字号化妆品品牌的历史与文化价值，是当前这些品牌复兴的关键所在。

由著名设计师蒋友柏倾力打造的一款“双妹夜上海香水”包装，经过精心雕琢，材美工巧，尽态极妍（如图2所示），采用妩媚漂亮的旗袍少女作为包装和招牌，搭配无比精细雅致的瓶身，每一个细节都加入了东方文化元素，怀旧感扑面而来，让人爱不释手。

不只上海双妹想到了为包装增加文化元素这一招，百年老字号孔凤春也沿用了亘古不变的中国风，运用中国古代流传的绣画图及行云流水书法撰写产品名字，以突出自己的特色。其中，孔凤春精纯莲花系列化妆品包装更是精美得如同一件艺术品（如图3所示），包装图案采用温润美妙的陶瓷瓶，线条柔滑动感，还搭衬了中国古代花纹图样的装饰，颜色清丽动人，好像穿越时空隧道回到了中国古代，真是别具一格。

案例三：带无菌舱的包装

众所周知，防腐剂是不少化妆品的通用添加物，其主要目的是防止化妆品内活性成分在使用过程中发生氧化，延长化妆品的使用期。近年来，尽管不少化妆品已经慢慢摒弃了传统防腐剂的使用，而是替换为乙醇、精油等成分，但这些成分内往往含有香精，会成为敏感肌肤的大敌。

真空包装（如抽真空、压缩泵、无菌舱等）的悄然兴起，则很好地解决了以上问题。真空包装的原理是：将化妆品瓶抽成真空状态，直至内部氧气减至安全量或为零，这种环境能有效防止化妆品内活性成分发生氧化，并抑制微生物的生长，进而延缓化妆品的变质。真空包装具有保护性强、弹力恢复性高等优点，可保护含有脂肪、松香油、维他命等成分的化妆品。

法国雅漾就推出了首个运用无菌舱技术的系列化妆品—雅漾舒缓特护系列（如图4所示），其采用特殊的软管瓶盖设计，在使用过程中，软管的瓶身逐渐缩扁，即使是受到一定程度的挤压，软管也不会倒抽空气，可有效保证产品内活性成分的稳定性。据悉，该系列产品包装是严格按照欧洲制药标准在无菌环境下进行生产的，而无菌舱技术的成功运用结束了防腐剂的使用，有效阻止潜在致敏原对敏感肌肤带来的影响，广受消费者好评。

案例四：令人遐想的香水包装

香水作为一种时尚产品，在创意包装设计上非常讲究，一款亮眼且内涵丰富的包装设计能够让消费者牢牢记住产品，从而购买产品。图5所示为法国兰蔻推出的一款Poeme香水，其采用小型玻璃瓶包装，瓶身为纯几何线条，完美地综合了水平线条和垂直线条的艺术美；“Poeme”字体设计独特，几个字母不在同一条水平线上，而是交错起伏，呈现波状的书法效果，让人浮想联翩。

兰蔻Poeme香水外包装的整体设计简洁明了，采用直线、金色元素，给人一种富裕、别致和奢侈的感觉，金色作为一种亮丽、有活力的颜色，能带来复兴和新生，从而抵挡悲伤；外包装上的字体采用蓝色印刷，蓝色是天空和生命的颜色，对应人的精神生活，引发人去勇敢追逐梦想。

在销售时，兰蔻Poeme香水通常会放在一个同样颜色的三角形昂贵盒子里出售，通过蓝色小绳子紧紧地系在手工金色夹子上，在货架上可以随意开合、展示。整个设计效果浑然一体，极力展现了产品的美妙，牢牢抓住消费者的眼球和想象力。

“抢眼”的化妆品包装设计，并非设计师偶尔的灵光闪现，而是其多种能力的叠加结果。所谓“抢眼”无非是抓住了消费者的真实需求，从而不断突破自我，挖掘出更深层次的内容，这是作为包装设计师独创思维的完美体现。而“抢眼”有时又是一种引领，要求包装设计师拥有超前意识，走在市场的前沿，走在时代的前列，这样才能主导消费者的心理，甚至提升一个品牌的影响力。endprint