一双帆布鞋：如何改变世界

山宗

一双鞋，不过是减轻脚底和地面过度摩擦的步行工具。再近一步，是美化足部的必需服饰，之后进而衍生出人权、阶级、形象等寓意。

不过，并不怎么耐看的TOMS帆布鞋给予鞋履一个新的定义——慈善。

世上本没有鞋，走的路多了便也有了鞋子

TOMS的创立并没有什么花里胡哨的噱头，而是因为没有鞋子可穿。

19岁时的布雷克·麦考斯基并不是一个“听话”好好上大学的男生，从连锁洗衣店、户外广告到电视真人秀节目频道，他不安分地尝试着每一种看起来“有可能”的职业。2006年，任性的他决定放下一切工作，前往阿根廷的一个村落专职游玩。那一年，他已经到了在中国会被逼婚的29岁。

本着调整状态、放松自己的心态，布雷克在阿根廷学会了跳探戈、参与全民运动打马球，当然还穿上了阿根廷的国民鞋——一种名为“懒人鞋（alpargata）”的帆布轻便鞋。

这种鞋子的底部用茅草编织而成，最早是由西班牙农夫们手工编织。因为轻便又别致，后来渐渐流传到了南美洲。“从马球玩家、农夫到学生，从城市、农场到夜店，几乎每个人脚上都有这么一双。”布雷克顿时发现了商机：这种懒人鞋说不定能吸引美国市场。“不过当时我的脑袋里已经装满太多半成形的方案，我决定先将这个主意搁置。何况我是来度假，不是来工作的。”

不过一切都好像有定数一般，旅程行将结束之时，布雷克在咖啡馆偶遇了一位来自美国的义工——一个正与同伴推广捐赠鞋子活动的女子。她告诉布雷克，即便像在阿根廷这样发展不错的国家，依然有很多穿不起鞋的孩子存在，由于双脚缺少保护，严重影响孩子对传染病的免疫力，甚至可能危及生命。“讽刺的是，他们的慈善组织只能依赖社会爱心人士的捐赠。即便获捐的鞋子数量够多，也常发生尺码不合的情况。换句话说，即便有了鞋，很多孩子穿着不合适，依然得打赤脚。”

布雷克找到了人生又一个值得为之奋斗的目标——自创鞋类慈善事业。

慈善，意味着来自社会各方的捐助和援手，“尽管有家人和朋友的支持，但终有一天会弹尽粮绝”。布雷克意识到，孩子们需要的不是陌生人偶尔的施舍，而是持续、可靠的鞋子来源。于是，他开始在自己熟悉的商业领域里寻求解方，最终想出了“今天卖一双鞋，明天就捐一双鞋”的妙计。

“确定这个概念后，我几乎马上就帮新公司想好了名字：TOMS，即 Tomorrow's Shoes，踏上美好明日之鞋。”布雷克找到自己的马球教练充当翻译，在当地找鞋匠进行合作，生产了第一批“外形似懒人鞋，专门为美国市场制造的鞋子。” 数十天后，他带着这250双鞋子回到洛杉矶，全新的商业模式“买一捐一（One for One）”就此展开。

盈利的慈善事业：

卖一双，捐一双

回到洛杉矶后，布雷克拜访了当地一些鞋店，“One for One”的新颖模式及慈善意图使他获得了一些订单。而更多的商机来自《洛杉矶时报》时尚版的头条报道。

见报当天上午，网站就涌入了900份订单，到下班时，这个数字已经涨到2200份。当时，布雷克的存货仅有160双，他只能回到阿根廷，请鞋匠赶制了4000双新鞋。仅仅四个月，TOMS就卖出了一万多双鞋，布雷克也信守承诺，回到阿根廷开始了第一次捐赠之旅。

“我创办TOMS时，别人都以为我脑子有问题。经验老到的鞋类专家认为我们的商业模式无法长久，经不起考验，因为把营利事业和社会使命绑在一块，只会把事情搞得太复杂。但TOMS之所以成功，是因为我们创造了新的模式。我们的企业使命里含有奉献的成分，因此我们制造的鞋子不再只是一件产品，而是某个故事，某项使命，是任何人都能参与的慈善运动。”

在布雷克看来，“故事”比“事实”更能引起共鸣。

2006年，他在纽约肯尼迪国际机场候机时碰到一位穿着 TOMS 懒人鞋的女士。那时TOMS正在创业初期，除了朋友与同事，布雷克从未见过任何人穿TOMS的鞋子，他压抑着兴奋的心情上前搭讪：“我很喜欢你这双鞋。”那位女士兴奋地将他拉到一边，和他讲了TOMS创立以及“One for One”的故事。“最后我告诉她我就是布雷克，并给了她一个拥抱。登机后我一直在想，她到底对多少人说过这个故事，影响了多少人？要是有几万，甚至几十万 人都穿上我们的鞋，结果又会怎样？”

布雷克也意识到讲故事的重要性和影响力。“诉说TOMS故事的人，除了我们员工，还有顾客。他们不止告诉别人我买了双舒服的好鞋，还喜欢提到我们的故事和使命。顾客成为支持者，他们相信你的所作所为，也会被故事打动而拥护你，并渴望成为这个故事的一部分。要知道，顾客和员工总是来来去去，变化很快，支持者才是永伴左右的人。”

“One for One”还有一个远胜于其他慈善机构的好处：直观易懂。

“比如许多品牌会说，产品销售的部分盈利会捐赠给某某机构。到底捐出的是5块钱，5%的销售额还是5%的税前利润，这对消费者来说是个没底的数字游戏。而卖一双捐一双，TOMS承诺得清清楚楚，消费者监督起来也明明白白。”

从眼镜到咖啡：

一双鞋引发的慈善风暴

你有没有尝试过像自己的祖先一样，赤足行走？这里所说的可不是筛过的金色沙滩，也不是精心打理的细密草坪，而是阳光暴晒下的高温柏油马路、零下十摄氏度冻结的湿滑冰面、随时会踩到树枝和碎石渣甚至钉子的山路。

“在中国、在世界的许多偏僻贫困的角落，有很多年幼的孩子就是这样赤足长大，他们的年纪如此稚嫩，双足却饱经风霜，如果不是亲眼见到，你无法想象他们曾走过的每一步经历了多少痛楚。”2008年，美国加州的大学生们发起“One Day Without Shoes（赤足一天）”活动，旨在唤起人们对于没有鞋穿的孩子的关注。

这也吸引了布雷克。他将“赤足一天”作为每年一次的品牌活动，极尽全力扩散慈善公益理念。

今年5月初，这一活动首度来到中国，并第一次被大规模推广到全球社交媒体上。在 Facebook、Instagram、Twitter上，甚至是中国的新浪微博、微信、蘑菇街等，消费者只需发布自己的赤足照片并标注话题#withoutshoes#，TOMS就将捐赠一双鞋给有需要的孩子。布雷克告诉记者，这是一次完全不需要付出金钱，就可以完成捐赠善举的前所未有的活动。“能够把全世界的人联系到一起，真是很棒的一件事情。”

除了与各大知名基金会、慈善机构合作外，他还选择在社交媒体上公开招募群众加入到之后的TOMS捐赠之旅。“我们的同行者有80岁的老奶奶，也有18岁的大学生。我们鼓励他们将参加活动的照片放到社交媒体上，帮助我们得到更多人的信任。”

现在，TOMS将“One for One”的模式延伸到了眼镜和咖啡行业，不仅推出了TOMS时尚墨镜，也开始在各大店铺内出售咖啡豆。顾客每买一副墨镜，TOMS就为贫困地区的人提供免费视力矫正、处方眼镜或是眼科手术。去年开始，TOMS更是承诺每卖一包TOMS烘焙咖啡，将向有需要的人提供140升净水。迄今，TOMS已捐出超过3800多万双鞋，在13个国家帮助25万人重见光明。布雷克表示未来也会将墨镜与咖啡豆产品引入中国市场。

“这些都很有意义，能帮助更多的人，让我很兴奋。”布雷克说，“有人问我在TOMS工作的目标是什么，其实我的目标一直在变。最初是想通过营利事业解决孩子没鞋穿的问题，现在我会说，我的目标是影响别人走向世界，发挥正面影响力。我最欣赏甘地的一句名言：‘你是世界的一份子，要想改变世界，先改变自己。不管是营利事业还是非营利组织，我相信每个人在有生之年，都有能力把世界变得更好。”