为什么服装业这两年的O2O大多以失败告终

文 / 宋厚材

为什么服装业这两年的O2O大多以失败告终

文 / 宋厚材

什么都没打通

不要把蛤蟆和青蛙扯在一起！也不要把电商与商务电子化（互联网+）混搭。

（互联网+）的本质是改造和升级传统企业的销售经营模式。不是像电商一样主张放弃实体。它是升级实体，扩展和变更销售渠道。它的诉求是将传统企业经营管理、经营模式、销售业务、会员管理和服务等核心业务的全面信息化升级，在原有的传统作业方式上再附加新的方式和增长点。卖几件衣服仅是“互联网+”强大功能里面的一个核心组件，不是“互联网+”的全部！

用“互联网+”的思路去做O2O，就有那么一个关键词，必须要提一提：打通！

关键点：货品打通、库存打通、价格打通、会员打通、积分打通！

各位同行，特别是在做天猫官方店（微信官方店）的同仁们，你们打通了什么？

货品没打通！线上的货品和消费者所在地区门店的货品不一致。

库存没打通！消费者在线上下单前，无法获悉他所在的地区是否有品牌的门店；如果有，更不清楚该门店是否有此商品；如果还想要知道门店能不能送货上门，就更无从谈起（O2O是线上线下一体化，你的线上我是看到了，线下在哪里呀？没有？那你做的是B2C，线上有订单了你四处调货！）。

价格没打通！只要是服装人都知道，一个相同的款式在全国各地的售价是不同的，除非是本身价位就比较低的品牌，（这些低价位品牌也是受电商冲击最厉害的），至于全国统一价去骗外行吧，同行圈里说了要惹笑话。

一个款式在全国可能有四五十个，或者七八十个销售价，你在天猫店上打通的是哪个店的价格呀？

所以，你不是O2O，你只能在天猫上狂甩库存，或者放着应季新品当摆设，因为你无法打通价格。

会员没打通！电商平台上的会员这辈子是电商平台的，从归属权上来讲与你没有半毛钱的关系！如果有钱有关系，就是你每次要想他们来你店里逛一下的时候，先拿钱给天猫，这是唯一的关系！至于来了买不买东西另论！

而品牌的O2O，会员是品牌自己的！终生是品牌自己的，不需要烧钱来引！

积分没打通！品牌的会员在实体门店有消费了，他的积分你在线上哪里体现的？或者他在线上有消费了，你在哪个门店给他体现的？并且两边能随时地共享共用？

C2C救不了服装行业

有一年，我参加了一次难忘的订货会。品牌商请了香港某知名的培训老师，给来自全国的上千名加盟商做销售培训，培训提问环节一个意外的插曲，几乎使培训老师下不了台。

有加盟商提问：有门店在做淘宝，抢我们的客源，把我们变成了试衣间，这个怎么办？提问引起大部分加盟商的共鸣和声讨！

所以很多品牌商封杀门店触网，“严禁淘宝”！以淘宝为代表的C2C电商，对于服装连锁经营来讲，是把自己的快乐建立在别人的痛苦之上的模式，损害了行业原有的利益分配机制和运营的根基！

因此有人说，门店做淘宝无法监管，随意的价格战会摧毁品牌千辛万苦才组建起来的销售渠道（线下加盟网络）。其实我想说，就算没有价格战，各地区的经济差异、消费差异所导致的实际销售价格差引发的客流跨地区交易，同样让品牌进入万劫不复之地。

所以，无论能不能有效地监管，会不会打价格战并不是重点，重点是C2C电商模式本身不适合服装连锁行业。

B2C能做O2O吗？

那么还能有谁，只剩下B2C了（从非专业者的角度来说，就只有天猫和京东了，后来还加了个微信）！

有些品牌说，淘宝我控制不了，天猫和京东（B2C）控制权在我手中，我不抢自己门店的生意和客流，我要做O2O！

依托天猫（或微信）做O2O？依托B2C的技术和模式做O2O？一个拖拉机的底盘，你强加给宝马，它真有用吗？

好吧！先按你的思路用天猫（或微信）做O2O，那得先确定业务流吧！一句话，谁接订单，谁发货？想来想去，最终能选的方式无非两种嘛！

方案一：官网接单，厂家统一发货，利润分成

各地的线上订单均由品牌商全国统一发货，然后品牌商与消费者归属地门店分红，借此保障地区加盟商的利益。

乍一看好办法，细算算吓一跳，使用这套方案品牌商得有多大气？

货，品牌商的；

发货的人工成本，品牌商的；

货品仓储维护成本，品牌商的；

仓储场地成本，品牌商的；

发货的运费成本，品牌的；

售后服务成本，品牌商的；

电商平台入驻费用，品牌的；

商品资料信息的处理维护，品牌商；

商品在线推广成本，品牌商的；

开展O2O业务品牌商备货占用的资金和可能产生的负债利息，品牌商的；

O2O项目品牌商货品储备产生的库存，还是品牌商的……

几乎所有成本费用、经营风险，全是品牌商的。这种情况下品牌商还要分钱给门店，够大气吧！赞一个！

明眼人都清楚了，这个方案是个假命题，难点在于“利润分配没有平衡点”！

算算看，品牌商分多少利润给门店？

分的比例多了品牌商不干，亏钱！分得少了，门店不干，同样亏钱！加盟商拿着巨资撑着一个店面，同样养着一帮人，同样有成本，只要太阳从东边升起来门店的成本就像水一样往外流。

门店直接销售获得的利润，肯定远远大于由品牌商销售发货然后扣除相关费用后的分红。只要先照顾了品牌商的成本，就不可能照顾门店的成本。由于两边都有庞大的费用，所以这个利益分配的“平衡点”根本不存在。

品牌商分的几个小钱只够买个糖，门店会陪着你玩？

这种模式对于门店来讲，更糟糕的事情并不是官网卖不出货，而恰恰是官网在卖货！官网多卖一件货，门店就多一份倒霉，每当官网上卖出一件，从门店的角度就等于品牌廉价抢了门店一个客源，同时让门店多了一件库存，服装人都知道门店都是订货制！

不符合门店利益，可能让门店全面消失，行不通！

方案二：店铺和品牌商组合发货

这是由店铺和品牌商组合发货。有店有货的地区，门店按品牌商的发货指令配送发货；无店或无货的地区，品牌商来发货。不错的主意！

仔细看看，换汤不换药。商品的展示、推广还是在品牌商官网，老问题没解决又出新问题！

而新的问题出来了：商品线上如何定价？

莫要简单地说，线上线下同货同价。

由于不同地区的经济消费力、品牌认可度、天气变化、销售季节差异、面料色彩喜好、体型尺码匹配度、销售走势、地区店铺库存量等，多种因素地影响下，品牌的货品在全国统一售价是不可能的。一个相同款式在全国可能会出现几十近百个线下售价，请问您的线上到底同步线下哪个地区的价格？

同步吊牌价？

在线统一用吊牌价来销售？OK没问题，所有的门店都不反对，支持！

有意义吗？无论当地有没有该品牌的门店，无论有没有该商品，消费者都不会去官网上消费！

服装行业竞争很强的，消费者所在地区不止有你一家品牌，和你类似的品牌和货品有的是，有些地区实体店已经有相当优惠的销售折扣了，8折，7折。消费者为什么要哭着喊着，舍近求远去买你的原价商品？还要花时间等，还面临售后不方便等问题，凭啥陪你玩？

事实已经证明，除了处理品牌商库存的特价货，原价（吊牌价）销售的应季货品线上存在的价值远大于实际经营的价值，品牌是无奈之举，是先给自己安慰，然后再给自己借口竞争大销售不好。好像，重在参与？

不符合消费者利益和市场经济规律，行不通！

看来应季的新品是卖不了了，品牌发货不行，门店发货也不行，怎么办呢？品牌要么单独弄了几个款来卖卖，要么自己清库存。

这个做法，你敢说你没有在冲击自己的加盟店？

你敢说你在做O2O吗？

你自己做线上（B2C），你是主角（主体），门店做线下（传统业务），门店是主角（主体），一个主角（主体）都无法统一的三不像模式，叫O2O？

线上＋线下＝O2O？

O2O另外一个关键的核心是，统一的主体！

“O2O＝线上+线下”这是可以肯定的，但是“线上+线下”不一定等于O2O，就好像“一盘生菜”加上桌上的几颗大蒜不等于“蒜蓉生菜”，但蒜蓉生菜一定有生菜和大蒜。

C2C救不了服装行业，也不可能用B2C的技术来做O2O！服装行业这两年的O2O尝试，大部分以失败告终，在这里给那些先烈模式上炷香，他们的探索好歹是很有价值的。

（本文作者是添宜馆创始人，本文探讨范畴限于传统品牌企业做O2O。）