C2B：“产消合一”将解构掉传统市场

文／游五洋

C2B：“产消合一”将解构掉传统市场

文／游五洋

如果你只把C2B理解为大规模个性化定制，那么自然会觉得C2B离我们还很远。

但实际上，C2B正在变成无可争议的事实。

从B2C 到C2B，消费者被高度“赋能”

B2C典型的特征是标准化大生产、大众营销、大流通、大众消费、大金融。这不但集中在工业生产中，也体现在商业、农业、文化、社会生活各个方面。

譬如，连锁经营实际上是工业大生产标准化、规模经济效应在流通领域的体现；农业产业化，是按照工业化的方式塑造农业，通过种子、农药、化肥的标准化来实现单一种类作物的大面积种植。

在美国，种子和除草剂只能买孟山都的，化肥只能用嘉吉的，最后收获的作物也是由嘉吉来进行收购。到了销售环节，消费者一般也就是去沃尔玛购买。食品巨头们还通过控制电视等大众传媒来灌输美国人吃什么最健康。

大众文化领域，好莱坞电影和美国电视剧也是工业化的制作，流水线式的生产，商品化的市场营销，传播美国式的价值观和生活方式。

而互联网加速了商业领域的两大变化：

1.需求端，消费者首先被信息高度“赋能”，消费者第一次处于经济活动的中心。

2.供应端，互联网加速信息的流动性与穿透性，削减交易费用，极大地促进了大规模社会化分工、协作。根据市场需求，快速集聚资源，通过在线协作的方式完成项目的模式大行其道。长尾经济、创客、众包、维基、分享经济等，都是对这一模式的多角度描述。

例如，服装消费需求的个性化、社群化，驱动（大小可变的）柔性化生产；往上游，则进一步驱动面辅料商、劳动力、物流仓储设施按需配置；再往上游，倒逼扎花厂、甚至棉花种植、土地、职业教育等按需配置。

商业资源以前都是局限在一个企业、组织内部，供企业组织独自使用，难免产生冗余浪费，或短缺断货；现在互联网带来的碎片化、海量信息的穿透性，打破了企业组织边界，使得商业资源可以在全社会共享。

理想状态下，数据能穿透所有工序、流程、产业，会把所有的价值主体、商业资源都“连接”起来，实现实时的协同。

概况来说，开放性、实时协同、按需使用、碎片化聚合成为这个时代的大趋势。

广告：最终按“每个人”来投放

工业时代，大众营销依靠大众传媒的狂轰滥炸，将产品和品牌信息强行灌输给消费者，厂商主导，是一种典型的B2C。这种模式最大的弊端是广告资源的浪费，不能精确覆盖目标消费者。

互联网和大数据技术应用，浪费的广告费用正在被不断地找回。

互联网广告也经历了几个发展阶段，从最早的Banner（旗帜广告），到CPC（按点击付费）、CPS（按实际销售付费），再到RTB（实时竞价广告）和SNS营销，广告越来越精确，效果越来越量化。

以CPC为代表的搜索广告虽也可精确投放，但还是“守株待兔”的B2C模式。而基于大数据技术的RTB广告，按照“每个人”来投放广告，自动投放给对它感兴趣的受众，真正实现了品牌商与消费者的“你情我愿”。

生产：流水线上每件衣服都不同，七天快速交货

以服装为例，“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求。而传统的服装业的生产理念、生产方式、经营模式等都是为大生产准备的，这些都与新的消费需求形成巨大矛盾。

譬如，传统服装行业在一年两次或四次订货会，一个季度只开发一批新款，几十款最多二三百款衣服；而网络消费需求要求每周都上新款，甚至一周数次上新。

批量方面，传统的服装新款打板后首单至少3000～5000件；而电商的要求是首单50～100件的小批量测款，有大量需求后再迅速大批量翻单。

这些都对柔性供应链提出了强烈的需求。

小批量可以做，需要大批量翻单、补货也能快速实现，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。要做到真正的柔性化，就需要克服传统根深蒂固的“大批量生产 ”观念，在信息协同、品类精细规划、物料准备、生产线改造、管理方式等诸多方面做彻底的改造。

青岛红领，用11年时间投入2.6亿元打造了一个全数据驱动的服装工厂，实现了西服正装的大规模个性化定制化，将大规模、柔性化、快速反应和成本控制完美结合。红领目前可以做到：流水线上每件衣服都不同，七天快速交货，成本较普通模式只上升10%。

仓储物流：平时处理1000件订单，峰值处理50000件

仓储物流大致分为自建和第三方两种形式。传统企业大多选择自建物流仓储，由于销售淡旺季的波动以及不同部门的信息不对称，往往造成资源浪费。

例如，羽绒服商家的自有仓储物流体系，秋冬爆仓而春夏季闲置，土地、人员和IT投入都难以同比例缩减扩张，造成资源浪费。

现在则出现了像中联网仓、五洲在线、百世物流等一批高信息化水平的第三方物流仓储服务商，以“云仓储”提供服务，应对促销高峰带来的仓储、订单处理、分拣、配送剧烈波动，商家按照使用付费。

比如江苏中联网仓的“云仓储”服务，具备峰值处理20万订单、200万件货物的超强处理能力，为多家客户提供弹性仓配服务。

像粽子品牌“五芳斋”，平时可能只有1000件订单，但到端午节前后订单是突发式的暴增，直接能到5—6万件，五芳斋自己的仓库是难以承受的，可以通过与中联网仓合作，完成全部订单的物流配送。

资金筹措：随时解决“金额小、频率高、用款急”

金融领域，P2P金融和众筹正在动摇大金融的根基。

过去，由于信息量很少，陈旧、信息不对称等因素，传统金融机构处理信息的成本很高，风控技术主要依赖于土地房产抵押，传统金融机构更愿意为大企业、大项目资金需求服务，或编制信贷资金计划，投放大块资金。

而广大小微企业的融资需求通常表现为“短小频急”，即期限短，金额小，频率高，用款需求急，传统金融机构的服务模式难以满足，人员机构和IT系统也不支持。近年来银行推出的“循环授信”业务，有一点按需贷款的味道，但还是受到门槛高、资金限额，使用期限等的限制。

移动互联网，改变了企业、个人获取金融信息的方式，金融供需信息透明化，从而使P2P和众筹融资成为可能。

P2P融资表现为：把网民的“碎片化”资金以某种方式整合起来，形成规模巨大的长尾市场，直接投放到资金需求方，获取较高的收益。同时，让小微优质客户也能获得融资支持。

其中，众筹模式利用互联网和社交网络，发布项目的资金需求，再集合碎片化资金完成小微企业和创业项目融资需求，更符合金融C2B的特征，即按需取用。

人力资源：灵活外包的社会化协作

传统的人力资源外包是在较长契约关系下，将企业内部分工作和职责外包。互联网进一步推动了更为灵活、职责更丰富的人力资源使用模式。最为常见的“云客服”，打破了传统的客服中心外包服务模式，以按时、按量、按交易额服务与计费，通过在线即时开通、CRM管理实现商户远程对实体客服服务内容的管理与效果监控。

物流发货人员外包也十分普遍，按单收费省心省力还省钱。其他方面，客服、摄影、模特、美工、设计、网店装修，甚至是代运营都可灵活外包、协作。

最重要的是，商家和外包服务商可以通过互联网实现业务、任务协同，使得电商经营呈现一种大规模社会化协作的状态。

市场力量倒逼下的C2B转型

可见，C2B模式发迹于互联网为消费者赋能导致的C端改变。正如普拉哈德在《消费者王朝》中写的：消费者由孤陋寡闻变得见多识广；由分散孤立转变为广泛连接；由消极被动变得积极参与。

设想一下，到了2020年，8亿智能手机用户实时在线，将形成巨大的黑洞效应，势必将工业经济下的传统产业全部卷入其中，碎片化、解构掉，然后按照“用户为中心”的商业逻辑重新组合。

值得注意的是，这里“以用户为中心”的逻辑并不是产消割裂时代企业的自发行为，而是技术可能性和市场力量倒逼下，消费者与企业的共同选择。企业与消费者将在研发、设计、生产、营销、客服等所有环节共同参与、共创价值，某种程度上C2B或可描述为C&B，即产消合一模式。

在C2B模式下，各市场角色的关系将从“链式”转向“网状”。传统意义上，处于控制地位的品牌商通过对外协作获取最佳资源、更高效率的同时，也向消费者和协作方出让权力。各市场主体通过数据分享实现实时协同，共同围绕消费者的需求匹配资源，完成任务。

对于中国传统产业转型升级，这些无疑都具有重大意义。

（作者为阿里巴巴集团研究院资深专家）