在全球扩张中建设企业能力

传统上，企业全球扩张中需要回答的问题是“哪个市场最具吸引力”“哪个地区在制度文化上与本国类似”。然而，在全球化愈发彻底，竞争愈发激烈的今天，企业必须超脱出这些问题而关注于如何利用、增加、创新甚至发挥其本土优势资源，以在全面竞争中致胜。因此，麻省理工学院斯隆商学院的一篇研究文章指出，在企业进行扩张之前，管理者必须回答的两个问题是“在目标市场上，企业的当前能力能否带来竞争优势？”、“扩张是否能够带来增强企业能力的机会？”这篇文章由斯隆商学院教授Donald Lessard，华盛顿乔治大学助理教授Rafael Lucea和西班牙ESADE商学院的副教授Luis Vives共同完成。

相应的，管理者在全球扩张中的任务在于，通过整合企业在全球范围内不同地区公司的资源、经验以及创新成果，建立能力平台，并将其移植到适应的其他地区；同时，应系统地提升并促进能力的成长。苹果公司，通过有效利用其在加州的设计与市场能力，即席卷了全世界。宜家以其出色的设计能力和低廉的制造与运输成本，也冲出瑞典向全球扩张。但是，全球竞争优势的建立并非易事，完成这一工程，一般需要经历以下三个过程。

利用既有能力

企业在国外市场上获得竞争优势的最简单方式，是充分利用其在本土已经成熟的既有能力。宜家、麦当劳等国际知名企业的成功要诀无不如是。在使用这一策略之前，企业必须考虑到的问题是，这项能力的适应性如何，它最好在哪里应用。做出这一决策，企业需要相关性（Relevant）、可用性（Appropriable）以及可移植性（Transferable）三个要素，一般要回答以下三个问题。

①本土市场中所成长形成的能力，与目标市场的消费者相关吗？换句话说，该能力能够为目标市场的消费者创造价值吗？一些失败的扩张，是因为公司所引以为豪的能力并不能在其他国家市场中吸引消费者。当宜家向日本扩张时，并未意识到大部分日本人并不喜欢组装自己的家具——这一情形，导致了宜家的核心能力在目标市场的“不相关”，向日本的扩张自然受挫了。

②在国外目标市场中，这些能力可用吗？换句话说，它们能获取价值吗？目标市场上的竞争者是否也具有此项能力，或者找到了这一能力的替代品？爱茉莉太平洋集团，韩国的一家化妆品巨头，在向日本扩张中也遭遇了挫折。它的产品，与日本既有的产品过于类似。——换句话说，爱茉莉公司的能力是与日本市场相关的，但不是“可用”的。类似的，德国零售商提供低价的能力也导致了沃尔玛在德国扩张的失利。

③这些能力可移植吗？公司是否能够有效地在国外市场上使用该能力而不必放弃价值创造，不必牺牲自己的潜能？西班牙歌美飒风力公司成功的诀窍在于国内大量的中小型专业供应商，但在向美国的扩张中，因中小型专业公司的缺失他们就不能复制其国内的模式了。这是可移植性对于企业跨国扩张的影响。

创造新的能力

获得战略资源或者发展新能力，是企业跨国扩张的另一个目的。这类资源或能力的获得一般有两个途径：其一，收购已经具有某种能力的企业。例如2005年联想对IBM的个人电脑部的收购，就使得中国电子产业成功进入了国际市场。其二，在国外竞争与制度环境的摸爬滚打中逐渐成长。日本运动装备公司西玛诺即是通过逐渐在欧美建立事业部，并经过半个世纪的摸爬滚打才逐渐确立其全球的竞争优势。这里，企业需要明确的问题是，新增的资源或能力，是否能够带来企业整体能力的增加，提升企业的全球竞争地位。同样的，采取这一战略途径的企业，也需要思考一下关于互补性（complementary）、可用性（appropriable）、可移植性（transferable）三个问题。

①企业在新市场上获得的资源或能力，能够与企业本土的竞争优势产生互补吗？

②新资源或能力可用吗？公司能够充分利用新能力产生的价值吗？其他企业会不会撤销其在价值链中的价值贡献？

③新资源或能力可移植吗？企业能够将其在国外市场获得的能力移植于本土吗？是否能够不牺牲其他价值而将该能力整合入企业能力体系之中？

实现既有能力与新能力的有效循环

对于大多数公司而言，国际化的过程始于既有能力的利用；而当它们逐渐站稳脚跟，就开始对既有产品、服务、商业模式进行调整，以适应新市场，进一步增强竞争力。有趣的是，尽管本土能力能够使企业进入国外市场并有效生存，但市场的发展，需要企业培育出在所在国特有的能力。这时候，企业就需要考虑这些新能力，多大程度上能够被整合到企业全球能力体系中去，是否在其他市场上具有相关性、可用性以及可移植性。如此，既有能力进入国外市场，在国外市场中获得的新能力增加既有能力，一个既有能力与新能力的有效循环就形成了。

表格1 能力视角下的全球战略选择

尽管在德国遭受过挫折，沃尔玛利用其既有能力，在巴西、墨西哥与阿根廷市场上取得了成功。在这些国家，广阔的农村地区并无零售商店，因此沃尔玛推出了“沃尔玛便利店”的小商店模式。该模式在拉美迅速发展并取得了高额利润，2010年，沃尔玛宣布将在美国农村地区同样建立便利店服务——国际市场的新能力增强了它的既有能力。

当企业成功地建立既有能力—新能力的循环时，它的竞争力将获得大幅提升，其国际化的步伐也将越来越顺利。而关于既有能力与新能力的六个问题，则是实现这一有效循环所必须考虑的基本原则。在不同的途径选择上，企业需要考虑上表中所示的一系列因素。

在今天，全球化已经不是一项可选的活动，任何企业存活下去都应当具有全球视角。企业的全球行动不可能避免风险，但采取行动之前进行审慎的思考，总是取得成功的第一步。