90后的互联网混搭魔术

文／路文军

90后的互联网混搭魔术

文／路文军

你相信“传统渠道”的帝国时代，有一天会大厦将倾吗？

站在传统企业和新生代的边界线上，作为营销界的老战士，左边观察着享受了渠道时代红利的传统企业，右边观察着那些没有传统包袱的新生代。在他们身上，可以非常清晰地看到互联网时代营销与传统时代营销的三组变化，足以颠覆一个时代：

你在互联网上的交易和传播成本有可能趋近于“0”

在传统营销时代，渠道是肉身搭建的，有着极高的交易成本，该留多少渠道费用，是传统渠道营销中最深的学问；而在互联网时代，你有可能用免费资源搞定交易。

传统渠道的消费者属性，受制于地域，而互联网时代的消费者属性，可以用兴趣划分

当渠道的交易成本降低，以及互联网的传播方式，让长尾理论成为生产力。阿芙精油创建者雕爷曾经做过一个比喻：在传统时代，每个小县城，都有一个《立春》里孤单的王彩玲，她们文艺，她们不合群，没有一个商家肯为了她一个人去省城，定制个产品满足她。孤独的王彩玲，只能深夜里缝制一件自己想要的衣服。而互联网，可以把无数个王彩玲汇聚在一起，集合成一个大生意。

“客户是上帝”变成“客户就是我”

对于产品经理来说，你要做的不是对广泛的人群做调研，更多的是反观自己的内心，你最想要什么产品，然后把这个产品做出来，到互联网中去寻找同盟。做王彩玲生意的人，自己必须是个最资深的王彩玲。

这三组变化互为因果，能量守恒。结果是，导致产品进入消费者生活的逻辑彻底地改变了。

传统逻辑里，为了符合大分销的特征，传统产品必须求同，适当放弃个性，满足大部分消费者的需求。

而互联网产品无须考量渠道，可以尽可能地去做个性，产品的组合也产生非常奇妙的混搭。今天我们请的有料帮嘉宾，是一位90后的创业者，在他的创业思维里，这座传统渠道的大厦，就从来就没有建起过，他在用自己的商业方式占领着新大陆！

当桃子成了“段子手”

这是艾森第一次移动互联网尝试，选中的是阳山水蜜桃。因为朋友离开苏州，他接手了朋友卖桃子的事业。水蜜桃是一个司空见惯的水果，即使是把阳山最好吃的水蜜桃全挑出来，也不过是个桃子。对于苏州这样一个水果市场高度成熟的地方，一个90后的毛头小伙子，一没有渠道，二没有经验，咋把这满山的桃子卖出去呢？

作为互联网的原住民，艾森早就习惯了互联网的思考方式，他相信互联网时代的营销是真诚和有生命的。这个在大学时狂码百万字小说的文艺小青年，决定对桃子进行灵魂附体，让桃子活起来，让他们自己去互联网上折腾，于是“秘桃哥”就诞生了。

桃子就在秘桃哥的微信上售卖，利润空间全部透明。当时有很多水果商都很同情秘桃哥，这小子疯了，卖水果讲究的就是利润空间隐秘，透明化谁给你卖啊？

结果，水果商都看疯了，桃子自己就完成了全部流程，一天也没有走进传统渠道。

包装就是秘桃哥的邀请函，包装设计很生动，随桃子附带了很多有意思的小卡片， 这些小卡片的文风是酸爽型鸡汤体，让人看了就会心地笑：“呀，好调皮的桃子！”加上口感又很不错，得到桃子的人都会做两件事：在朋友圈晒出来和加秘桃哥的微信。

微信号发的也都是原创的小段子，有的是苏州地域特色，有的是对自己生活的小调侃。

例如有一天早晨，秘桃哥写道：“如果你们这几天在路上碰到一个胡子惊人狂放的小伙儿，请不要打他，他只是在内测，测一下自己的胡子到底能长多长而已，他是秘桃哥，请不要打他，他有胸肌。”配图是一张大话西游里，至尊宝的爆胸照。

看的人会给朋友们看，瞧，我买过的那个桃子又卖萌了，于是就这样，分享来得越来越猛烈，谁都愿意把这只活灵活现、口感又不错的桃子介绍给身边的人。于是秘桃哥的生意，在微信里点燃了整个苏州城。

秘桃哥卖桃子的三个月，一部手机一个微信个人号，两个送货的人员。将桃子从果园摘下，直接进入了消费者的家中，最后的成绩是PK掉了苏州90%的传统水果店。

场景化的大闸蟹

因为水蜜桃的成功，一个新的命题找上门来：“阳澄湖大闸蟹”，如果说秘桃哥只是艾森个人小小的尝试，那么洪金甲大闸蟹是真正以团队去运作一个品牌的开始。

艾森在操盘洪金甲时，对消费者的细分，有了新的底气。桃子成了“段子手”，就是把吃桃子的微信活跃群体筛选了出来，那么购买大闸蟹的人群，是不是也可以细分？

阳澄湖高端大闸蟹是一个“吃的人不买、买的人不吃”的市场。主力消费都在送礼上，产品痛点的思考就在送礼这个环节上。如何送得值又有格调，就是打通市场的着力点。

苏州是个文化名城，一个能把大闸蟹吃得跟唱小曲一样细腻的地方，自然少不了其他的赏玩小趣味。于是，艾森还原一个有个格调的姑苏人家：吃蟹、喝茶、玩小把件，把这些生活的小场景集成起来，勾勒一个超值的大闸蟹送礼体验。

他的大闸蟹命名洪金甲，产品设计上采用了轻奢风，市场标准定价绝对不打折，但是买蟹的人，可以凭借蟹券兑换一些生活艺术品，都是苏州人愿意把玩的精品小物：例如唐人陶艺、太湖窑，还有收藏家协会提供的袁世凯钱币。

传统渠道的赠品都尽量压缩成本，由于抛弃了传统的层层盘剥利润的渠道，洪金甲赠品的采购就有很大空间，选择的都是市场价格透明的一线精品，在互联网便利的比价条件下，送礼及吃蟹的人，很容易有衡量价值，再加上对于兴趣场景的集成，一个可以升值的阳澄湖大闸蟹迅速活跃起来。

在阳澄湖大闸蟹这个品类里面，洪金甲在短短的几个月时间里面,达到了其他同样是高端品牌十年积累的品牌认知度。

爱读书的鸡蛋

思路对了，就可以在多品类里进行复制，艾森的混搭开始越玩越热闹。

“一盒鸡蛋，将整个苏州连接在一起。”这是非蛋记在微信上曝光的第一篇文案，经过几个微信公众号的转载和艾森自身的朋友圈裂变，很快就覆盖了苏州近20万人。

90后的互联网玩法再一次升级。艾森有了新的设想，就是希望用这样的混搭，培育出一个新互联网社群，社群的筛选分了两个层级：

第一层，是鸡蛋的订购方式：非蛋记的鸡蛋是按年认购的，优质的土鸡蛋以成本价零毛利的方式来卖，直接将需要靠鸡蛋盈利的小微商甩开。一盒鸡蛋30颗，如果一次性订购一年，价格为576元，每盒48元。能一次性订一年鸡蛋的，大多数是已经在苏州买房安家的人，背后是一个家庭。流动打工族和学生不在客户群范围内，客户群清晰而稳定。

第二层，是在订购鸡蛋的基础上，叠加了精神层面的小互动：首先是老传统便签游戏的强化，每一盒鸡蛋里面有一个小小的信封，信封里面有三十张温馨小纸条。吃鸡蛋也仿佛有了悬念，鸡蛋会说：“你在，所以如此温暖。”

另外，购买非蛋记的用户，需要提供一本书出来，是他们认为最值得分享的。每个月非蛋记的工作人员把一盒鸡蛋送到用户手中。这样，一年12个月，非蛋记每一次上门送鸡蛋的同时，将用户手中的书交换过来。

每一个消费者都会看到12本其他成员分享出来的书籍，同时他们分享出来的书籍也会被另外12个人看到，参与非蛋记的用户几乎不再去任何地方甄选鸡蛋，每个月定期在家中期待鸡蛋和书籍的到来变成一种习惯。艾森自己也会请些名人提供些读本，让读书变得更有质量。

兴趣相投的用户和用户之间发生了很有趣的链接，例如有人在卡片后面留了微信号，像漂流瓶一样，在苏州城里交到了朋友；还有一位用户收到了一本《朱光潜美学文集》，一定要求非蛋记帮自己找到书的主人。结果，自然是投缘，愉快地约了！

一个不赚钱的鸡蛋为啥要玩这么多花样？经过两层的筛选，在鸡蛋背后，一群有思想的吃货就被甄别出来，一个消费者画像如此明确的社群，还怕没有生意做吗？

艾森掌握着自己的节奏，不用我们解释，关于这个社群的未来，想必您商业联想的小火苗也直上头吧？

看完90后的混搭魔术， 互联网对传统渠道的改写，活生生的现实摆在面前。不容你不信。就在不远的未来，“销售部”将和“供销社”这样的名词一样，住进博物馆!营销也将在互联网时代，用新的方式走到一起！您的渠道帝国，该如何平稳地漂移，准备好了吗？

路文军，《销售与市场》有料帮特约访谈顾问，中国软实力研究中心董事、合伙人。擅长从总裁支持到一线管理，以营销项目带动企业全面管理提升，曾创下了 “四个半月实现扭亏”的经典纪录。推崇实战主义，研究方向是互联网转型理论融入管理动作。