雷军涮陈年

文／本刊记者 张大伟

雷军涮陈年

文／本刊记者 张大伟

自相矛盾

还记得2011年的时候有条新闻“凡客陈年炮轰LV”，内容大概是陈年觉得LV的手袋、服装跟自己凡客家都是一条生产线上的，老是宣传自己的品牌精神什么的真的是老掉牙。设计师？那都是钱堆出来的！谁买谁虚荣！等咱凡客有钱了把LV收了，把“驴”牌卖成白菜价，这才符合互联网时代的精神！

而上个月，又有一条陈年的新闻跃入看客眼帘，大致来说就是陈先生为了凡客的白衬衫跑前跑后一年多以来终于知道了什么是认真，回想之前自己做的服装，那都是垃圾啊！

两条新闻放在一起看颇有点儿“浪子回头”的意思：曾经被成功冲昏头脑的读书人终于知道了怎么做一件好衣服，提起过去被自己预言“必玩完”的优衣库也谦逊地表示自己错了，现在的凡客就想做中国的优衣库，学习小米，打造爆款，重新走回人生巅峰。

我们知道这事发生之前，陈年和雷军进行了不少互动。所以我大胆猜测这次的决策细节可能是雷军手把手指导陈年完成的，包括怎样进行一次言辞激烈的发声吸引媒体、行业的注意，又如何通过参数等向外界展示爆款产品的特殊细节等等。

无论外界如何猜测，此次事件的吸睛能力是无可否认的。可当我看到这个消息后，第一个反应是：如果不是雷军把陈年涮了，就是陈年误会了雷军的意思，否则怎么会做出这么一个自相矛盾的策略呢？“做中国的优衣库”和“学习小米”根本就是两套思维。

首先，从目前的做法上来看，陈年将小米学了个十足十。开发布会、论面料、讲做工，俨然一副“产品经理”的姿态。对于看惯了小米模式的行业来说，一个服装品牌开产品发布会，并运用了所谓“互联网思维”，看起来既新鲜又踏实。

不过请注意，搜索一下新闻报道，关注这样一个服装品牌发布会的媒体，竟然有相当多的科技媒体！他们表面上为了陈年而来，实际上恐怕多是因为雷军而来，为了看一个服装品牌如何向科技品牌致敬而来。到底这个做法对服装品牌合不合适、有多大帮助，恐怕他们也不真正关心。换句话说，陈年吸引到的其实是科技行业。

好一个跨界！

而这种打产品的做法对于服装行业来说是否适合就非常值得考虑了。如果这事是雷军促成，那么只能说，雷军不懂什么是服装。更可怕的是，看起来陈年本人也不懂！

要论这个猜测，首先要质问的是：

服装品牌到底该不该学科技品牌做单品？

先谈谈科技品牌为什么做单品。

曾几何时，科技产品还是高级消费品，只有专业领域的人们才会购买。于是我们看到，早期的PC拥有各种型号、各种配置，以至于PC平价了以后，相当长的一段时间内，普通消费者都没有能力进行购买选择，什么配置适合我，根本不知道。所以慢慢地，科技产品逐渐缩减产品种类、淡化配置，价格、外观成为主导因素，直至苹果以极致单品出现，消费者甚至无须选择，买就给你最好的。

看起来很美，我们的服装难道不是也应该只给用户最好的吗？

以上为技术宅的想法。而在真实世界里，科技产品是不用换季的，只要不坏，用个一两年没问题。而服装不仅要勤更换，还总是褪流行。所以Bigger than bigger不是服装的特点，More and more才是。

说回到陈年鼓吹的白衬衫。

我能想象一小部分消费者经年累月地穿着同一件衣服，或者同一款式购买多件，随时以统一的形象出现在各种场合。如果恰巧看到这篇文章的你也是这样，并且深深认同这种做法，我只能说，井口只有这么大，你满意就好。

而在井外，是ZARA每年上万款新品并且还在不断加量。即便是以基本款著称的优衣库，每年也能看到大量新品面世。对于服装的真正消费者，搭配才是卖点，只卖单品，让人怎么配。

有人就跳出来质疑了，很多服装品牌不都在做单品爆款？

没错，品牌们每一季都有主打产品，注意是“季”，而不是自始至终。陈年自己其实也做过不少成功的爆款，明星T恤、球鞋等，衬衫更是起家爆款。所以他一定知道这种单品推送只能是一时热闹。那为何会说出这种简直称得上外行的“单品论”，只能猜是他乱了阵脚，要么就是故意炒作。如今半年过去，白衬衫依旧无惊无喜，而当时也乱激动一把的与会者也早已忘掉白衬衫，穿上了羽绒服。

那么……

凡客能成为优衣库吗？

在我看来，就算陈年“痛改前非”，表示要向优衣库学习，可就目前看来，凡客是不可能成为中国的优衣库的。为何这样说呢？

一个品牌要在消费者心中留下位置，总是要有其突出的长处。而从产品改造角度看，产品质量是最容易提升，也最容易和同类产品区隔开的竞争点，小米就是这样做的，打造了超高的性价比。陈年也选择这么做，讲质量、讲做工，讲所谓工匠之心。

但对服装品牌来说，这却是个假命题。

人人知道ZARA质量差得出奇，可消费者还是趋之若鹜，为什么？因为在服装品牌消费者心中，好看才是王道。

优衣库不也是质量取胜吗？

没错的确是，可是同时它也好看。它不像ZARA、H&M那样时尚，但是无论剪裁、面料、颜色都经过仔细斟酌，尤其符合东方人审美。这也是为什么优衣库的商品挂在那和别的品牌没什么区别，穿上却总觉得不错，买回去体验，质量还比别家好——这已经是附加价值，恰好也是其他品牌的弱点。所以与其说优衣库是质量取胜，倒不如说它是有意避开自己不擅长的领域另辟蹊径。

行业讲凡客没落，总是从渠道、管理、产业角度探讨，没错，这些都是问题。可是还有一个相当重要的问题，也可以说是很关键的问题，就是凡客的产品不好看。

证明“好看”的重要性很容易，当一个人穿上一件衣服，一定是问别人“你看我这件衣服好不好看”，而后才可能问“你看我这件衣服质量好不好”。没人会真的扒住你129元买的衬衫去数到底织造密度是8针还是80针。如果人们穿上一件衣服气质反倒变差，那么就算是800针它也是件破衣服。

其实国内的多数品牌都有“不好看”的硬伤，说到底，李宁的没落、美邦的困境都与之关系巨大，只是对做惯了渠道产业的所谓专家来说，这一点既不熟悉又不专业，所以总被有意无意地忽略。陈年不懂这点。雷军本来也不懂，但小米从主打没有设计，到现在被苹果设计师暗示抄袭，产品上各种设计嫁接来看，他现在有点懂了。但至于为何没有提醒陈年就不得而知了。

最后，陈年的新改变显然是想要拾起所谓“互联网思维”。讽刺的是不仅互联网思维已经被质疑，凡客的迎合实际上还与其背道而驰。

凡客的互联网思维是双重假命题！

“互联网思维”这个具有中国特色的词汇，现在已逐渐演变为单纯的品牌包装营销秀。管你产品如何，只要营销有话题，卖一天也是卖，谁管长期的品牌塑造。照这种标准，陈年之前做的明星T恤早就是成功的“互联网思维”了。但其实再好的营销，背后也有产品支撑。都学小米营销，可人家是产品性价比在先，营销也有理有据，并非空穴来风。这却是雷军教给陈年的杀招。陈年学了，做了，却错了。

按陈年眼下的思路，做一个爆款产品，然后从渠道、营销等各个角度集中火力做这款产品的推广，先让大家都知道这款产品，进而重振品牌……听着耳熟不耳熟？没错，所谓爆款，与20世纪90年代一大批在电视上猛打广告、猛铺渠道的企业并无不同。说穿了你还是个抱着传统观念的传统企业。

何为互联网思维？

其实许多并未以此为噱头的外来品牌都做了很好的示范，优衣库就是其中的佼佼者。

从品牌角度，优衣库有自己独特的品牌定位，“造服于人”的概念深入人心，而2014年更新的品牌SLOGAN“服适人生”依然保持风格不变，给人塑造了温暖和体贴的品牌形象，并进行了产品级的配合；

从产品角度，优衣库能洞察消费者流行趋势，先行与LINE等进行品牌跨界合作，推出热卖的UT系列，也做爆款却玩法更多；

从渠道上看，官方天猫店服务到位，品类齐全，也能体现其网店之于线下门店的独有价值；

从触网方式上看，除了官网，从去年中旬开始大面积推广的官方APP也已经拥有大批用户，人们可用其直接在网店购物、查看新品、虚拟试穿、查询库存等等，功能十分丰富有趣。

无论从以上哪个方面来看，优衣库显然都比凡客领先不止一两步。此时再回看凡客的互联网思维不免有点汗颜，除了一个“爆款”还有啥？

雷军做小米平台，边做边想，把壁纸、铃声、主题都打算好了，这些玩法不可能不熟。如果他没把这些讲给陈年，那么雷军不厚道。

所以到目前为止，凡客还是那个传统的凡客，陈年依然是那个激进的陈年，只不过从之前的猛烈扩张的死胡同钻进了现在一门心思做衬衫的牛角尖。

2014年白衬衫的发布会上，陈年大篇幅提到美国品牌“布克兄弟（Brooks Brothers）”，这个品牌首创了衬衫免熨烫面料CVC，最低售价差不多一件要近1500元人民币。

陈年在会上说：“当雷军问我凡客能不能做出一件好的衬衫，我有些想不通，凡客历史上已经做了10000多件，怎么会连一件衬衫都做不好呢？而今天这件白衬衫，我们使用一样的工艺、一样的面料，我们要向Brooks Brothers致敬！”

豪言壮语多好听，可是陈总您为了一件好衬衫琢磨了3个多月，而这个品牌从1818年创立已经琢磨了200年。

好吧，我承认雷军涮陈年的说法确实有些过激了，不过这里是饱含着恨铁不成钢的浓厚情绪。真的很希望凡客能重整旗鼓，毕竟一个品牌仅靠纯棉衬衫就能打下一片天，说明它是懂得品牌包装的，是有东山再起的能力的，只是一时迷失。

相信消费者也都非常乐于看到一个属于国人的国际品牌。只要你够好看够潮，能代表我们消费者的审美，那么我们为何不支持呢？