浅谈广告图像视觉传达与沟通

邓菁

云南国土资源职业学院

浅谈广告图像视觉传达与沟通

邓菁

云南国土资源职业学院

广告设计者一直在广告图像中有意无意地将独特的思维方式传达给消费者，通过图像的视觉传达对人们起到播散文化信息与交流沟通的作用。在市场经济蓬勃发展的背景下,可以说广告的视觉传达与我们目前所处的消费社会密切相关，它在通过独特的艺术形象建立了具有感人至深的艺术魅力，而广告自身在视觉文化的背景下，它与视觉的关系，传播，意识形态的表达等方面是怎样的，在文中我将进行详细探究，以便加深我们对广告视觉文化的理解和把握。

视觉文化；消费者；视觉传达；交流沟通；艺术魅力

引言

广告作为商家单向向消费者传递商品的相关信息的一种媒介方式,将获取利润作为出发点和着眼点；同时为了及时、准确地传播出产品的正确信息，需要积极地影响广大消费人群，广告在发展过程中逐渐将焦点放在视觉传达中，让消费者以感官直接了解商家所要宣传的信息。可以说广告已经渗透到人们生活的方方面面，并成为城市文明和时尚潮流的重要传播媒介。

1.广告图像与视觉关系

全球总裁乔·卡普在第三十六届国际广告协会大会的现场上，曾经这样谈道：“在世界自由贸易兴起的大潮中，全球性质的大型代理商正在崛起，他们操控着跨区域的营销市场份额。伴随着媒介市场经历着快速地变化和更新，其最终的覆盖范围也在逐步扩大。”随着经济全球化的趋势，世界各国的消费者的数量呈飞速增长的趋势，因此可以看出广告这一传播商品文化的主要途径发展的良好势头，也可以看出广告对于社会经济文化生活影响的重大意义。

广告的视觉呈现是一种空间存在方式，它给人的特征就是直观的创意性设计，它能否对于消费者产生适宜的视觉冲击力，将直接关系到所能影响和吸引的消费人群的数量。在某种程度上来说，一个新颖、别致的广告创意能够产生意外的广告宣传效果，带来一系列的后续良好效应。在广告中，色彩是一个重要的元素，我们对于一个物体有着观察的兴趣或者被其吸引的前提，一般都是其首先进入视线的大面积的色彩。而基于色彩本身的特性，能够对受众人群产生较为直接、快速的视觉冲击力，吸引消费者的眼球，例如全球快餐连锁的麦当劳，主要以暖色系的红黄为主色调，这让人们的记忆加深，而肯德基也是以其独特的蓝白红配色吸引消费者的眼球，因此在广告中将独特的色彩放在其中，会很生动真实，但是在广告设计中的色彩也应该与城市建筑与周围环境处理好关系。人们的审美心理，一般与自己的情感相吻合，因此广告的创意要与商品的特征与受众群体的心理特征相吻合，在广告的设计方案中，对于色彩的选择和搭配，需要借助从日常生活中人们熟悉的生活体验等汲取某些可以利用的情感和情绪，进而设计广告使消费者产生预期的通感联觉效果，方能抓住消费者的心理。另外，鉴于广告设计中图形图像、文字以及色彩等单维元素会因不同的编排方式和混合模式而产生不同的视觉效果，最终影响观众浏览广告的先后顺序，因此我们在种类与形式上要进行重点编排。广告作为表现城市文化和城市环境的一种具有代表性的信息传递方式，要求在每个设计方案中通过对受众者产生视觉上的联系进而达到有效的沟通和交流，可以借助与消费者的互动沟通方式来完成宣传的目的。

2.广告图像与视觉信息传播

詹姆斯·韦伯·扬对于广告设计有着精辟的说明，他说广告图像的展现就是“旧元素，新组合”。在我们看来，所谓的广告就是通过利用人们熟悉的事物与事情，进行独特的创意组合，借助巧妙的联想将广告主题紧密联系起来。

我们所说的广告，第一目的就是为了能够吸引消费者的注意，通过视觉信息的传达，让他们能够接受这一商品；广告没有在最开始就吸引消费者的注意力和目光，那么所传达的信息也将最终不被人注意，埋没在类似广告的汪洋大海中。在对广告图像的编排中，根据不同的受众群体来定图形、色彩、文字的编排，达到吸引受众并进行消费的目标。做广告的初衷只有一个，利用各种手段来吸引消费者的目光使之停留观看信息，进而产生兴趣了解到商家的宣传目的。受众首先对一个广告会有主观上的情绪，而控制情绪的除了广告的内容，第一就是控制色彩。比如白色代表着纯洁、清透；黑色则是压抑、沉重，甚至灾难的象征；红色则使人感到热情、欢快的感觉；黄色使人产生温暖、舒适、明亮的感觉；蓝色则有一种深邃、平和的意蕴；绿色常常使人感受到健康、乐观向上……这些色彩对于视觉信息的传播有着重要的影响力。在另一方面，人们对于新奇事物都有着猎奇的心理，比如一个新鲜的广告内容，永远能够比同类型产品吸引更多的消费者，因此在广告中，都会利用受众心理反应实现互动，让消费者对新奇事物进行关注，从而达到宣传的目的。

3.广告画面的含意传达

进入21世纪，现代广告成为人们讨论的热点话题。它的独特的展现方式与传统的广告有着不同。“我们身处在纷繁复杂的生活环境中，广告行业正面临着不断改革和创新的挑战，无论是大众传播还是网络新媒体，以前传统的价值模式不能单独成为消费者进行选择时的唯一参考标准，而这样一种彰自我主义和个性化色彩的新型思想潮流正在滋生，潜移默化地影响着人们的心理。”通常在设计的广告中，更看重的是一种与消费者的交流与沟通，通过画面的传达，能够有种视觉文化渗透在其中。在现实世界里生存同样需要通过各种各样的语言符号、文字符号、肢体动作符号等等来进行人与人之间的沟通和交流，进而进行着社会化，不断地完善自身，了解世界。我们在诉说自己的语言过程中，符号的行为也成为我们的含意传达的媒介，而广告也是把图像作为传递信息的符号载体，向受众者传播着自身的目的，进而渐渐地影响消费者心理情绪。

[1]唐英.消费时代电视广告审美特性研究[D].四川大学；2007年.

[2]孟建.视觉文化传播:对一种文化形态和传播理念的诠释[J].现代传播；2002年03期.

[3]叶青青.一个现代化都市意义的建构——关于上海申博宣传片的视觉文化解读[J].电视研究；2003年09期.

邓菁，云南国土资源职业学院,助教，研究方向：艺术设计类、广告设计类、三大构成类、视觉传达类、平面设计类、图形创意类、字体设计类、色彩类、版式设计类。