国产小成本电影崛起的现象分析

浙江 王锋

艺术广角

国产小成本电影崛起的现象分析

浙江 王锋

近年来，中国一批小成本电影的崛起引起了社会各界的广泛关注，它们的出现和成功对国产电影的发展有重要的意义。小成本电影崛起的原因固然很多，也很复杂，但显然也有自身的独到之处，其在创作理念、营销方式、美学观念等方面都显示出自己鲜明的特色。此外，小成本电影也存在如在制作上质量堪忧、在主题表现上略显单薄、难以走出国门等问题。总体来看，小成本电影的出现和成功对于经济硬实力和文化软实力的发展都有重要的作用。

小成本电影 创作理念 营销方式 美学观念

小成本电影指的是投资规模较小的电影，一般指一千万元以下。受限于投资，请不到大明星、名导、名制作人的参与，制作上也比较简单，因而质量较低，票房较少，影响力也较小。纵观国产电影的发展历史，小成本电影始终处于劣势地位。然而，近年来，中国出现了一大批成功的小成本电影，不仅囊括了高票房，也赢得了观众的口碑，成为了一种令世人瞩目的电影现象。

中国小成本电影崛起的现象

2006年，宁浩的《疯狂的石头》，投资300万元，收获了2300万元的票房，位列当年票房榜的第九位。重要的是，该片培养了一批电影人才，如宁浩、徐峥、刘桦、黄渤等。

2008年的《十全九美》以500万元的投资获得8000万元的票房，火遍全国。

2009年的《倔强的萝卜》投资500万元获得2278万元的票房。

2011年，电影《孤岛惊魂》投资300万元，收获了9000万元的票房；《失恋33天》以859万元的投资创下了3.46亿的票房收入。

2012年，《人再囧途之泰囧》以仅一千万元的投资获得近12.6亿元的票房收入，创国产影片新纪录。

2013年，郭敬明在小说《小时代》积累的3287万微博粉丝基础上，自编自导了《小时代》系列电影，收获了超过十亿元的票房；赵薇的《致我们终将逝去的青春》票房也达7.19亿。

2014年成为了小成本电影的井喷年。如因电视真人秀《爸爸去哪儿》的火爆，原班人马用五天时间拍摄了《爸爸去哪儿》的同名电影，收获了6.96亿的票房；还有宁浩导演的《心花路放》票房达到11.69亿；郭敬明《小时代3》票房有5.22亿；韩寒《后会无期》票房有6.3亿等。①从目前的现象看，小成本电影的票房撑起了中国电影产业的半边天。

当然，电影艺术水平的高低不能单看票房，但票房高低直接决定着影视产业的发展基础，没有票房，影视产业也就失去了发展的基础。因此，票房是影视产业链的龙头，它的好坏直接关系着产业运作的成败。以国家新闻出版广电总局公布的2014年中国电影票房的数据为例，“2014年全国电影总票房296.39亿元，国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51%”②。从上述数据中可以看到，2013年国产电影的票房超过了进口大片的份额。其中，小成本电影做出了很大的贡献，这也为小成本电影的后续产业发展奠定了坚实的基础。

此外，国产小成本电影的独特现象就是续集的创作。从艺术质量上而言，一般续集的产品难以逾越原作，但从产业的运作来看，续集具有“扩窗效应”，及时抓住原作积累的人气，多能获得商业上的成功，如英国著名的《007》系列，美国《魔戒》《星球大战》《加勒比海盗》《变形金刚》《教父》《哈利·波特》《蝙蝠侠》《黑客帝国》《大白鲨》等系列都是如此。而在近年来的国产小成本电影中，续集创作引人注目，如《小时代》系列、《人在囧途》系列、《爸爸去哪儿》系列等。回顾近年来的国产电影，除了《喜羊羊与灰太狼》连续出了六部之外，其他还没有类似的产业化运作。虽然从成就上难以和欧美成熟的产业化运作相媲美，但能够及时推出自己的续集作品，标志着国产小成本电影的崛起和成熟。

国产小成本电影崛起的原因分析

国产小成本电影崛起的原因固然很多，也很复杂，但显然也有自己自身的独到之处，具体而言，其在创作理念、营销方式、美学观念等方面都显示出自己鲜明的特色。

1.大数据的创作理念

国产小成本电影在创作上，充分运用了大数据分析的创作理念。“大数据之大，并不仅在于其容量之大，其更多的意义在于：人类可以‘分析和使用’的数据在大量增加，通过这些数据的交换、整合和分析，人类可以发现新的知识、创造新的价值，带来大知识、大科技、大利润和大发展。”③而运用大数据来预测事情发生的可能性，在很多行业里都得到了应用，如零售商Target根据选购物品的关联推测孕期，谷歌公司通过观察人们在网上的搜索来预测流感，Farecast系统用十万亿条价格记录来预测航班票价，亚马逊根据读者的阅读记录可以推荐读者想要的书，Facebook（网络社交工具）知道客户的喜好，LinkedIn（领英）可以猜出客户认识谁，The-Numbers.com（国外网站）能根据电影的预算、电影流派、拍摄、阵容、奖项和收入等数据预测电影票房等。

在国外，2013年奈飞(Netflix)风靡世界的电视剧《纸牌屋》（House of Cards）就是大数据预测的产物。该公司用大数据来选择影视的创意和播出方式：“用云计算分析观众在视频网站上进行点击、播放、暂停、关闭视频等数据后发现，有很多观众喜欢点播英国广播公司（BBC）1991 年的经典‘政治剧’《纸牌屋》，这些观众同时也喜欢《七宗罪》的导演大卫·芬奇和演员奥斯卡得主凯文·史派西的电影，三个因素综合在一起，推算出《纸牌屋》创意——用户最喜爱观看的电视剧。此外还发现，很多观众喜欢一口气把剧看完，于是他们开创了新的播放模式，把第一季的十三集全部放到网上。”④国内小成本电影也在各个环节中运用了大数据分析，如电影《小时代》：先是发现郭敬明的小说《小时代》拥有2400万读者，据此判断改编成电影会取得成功。为了进行更加精准的营销，了解哪些人是《小时代》的观众，他们用大数据进行了调查：“调查数据显示，在九万微博用户中，81%是女性，19%是男性；平均年龄20.3岁左右，喜欢看《快乐大本营》《非诚勿扰》等电视节目，其中近一半还是微博达人；从地区分布上，湖北、四川、浙江、江苏、江西、湖南、辽宁、广西、重庆、河南、贵州等地区的观众舆情参与度指数排在前十位，这些地区的观众讨论《小时代》更加活跃。”⑤从上述案例可以看到，影视的各个环节，从最初的创意到最后的营销，再到续集的推出，都运用大数据来对相关的内容做出准确的预测，并获得了成功，其核心要义就是根据相关物之间的关联，对电影创作的过程进行了精准的控制，给创作的各个环节提供了决策依据和创作参考。

其他有代表性的电影，或多或少都运用到了数据分析。如“老男孩”组合借助微电影《老男孩》的8000万粉丝和“神曲”《小苹果》推出了电影《老男孩之猛龙过江》；因电视真人秀《爸爸去哪儿》的火爆才有了电影《爸爸去哪儿》；韩寒借助4000万微博粉丝推出了处女作《后会无期》等。电影成功的共同原因就是拥有庞大的粉丝群，这为电影的票房提供了保证。“在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个现象相关的所有数据，而不是依赖于随机采样。但是采样分析信息是信息缺乏时代和信息流通受限制的模拟数据时代的产物。与局限在小数据范围内相比，使用一切数据为我们带来了更高的准确性。”⑥对于国产小成本电影来说，用大数据来分析和控制影视各个环节的操作，为他们的成功奠定了基础，而其运用大数据的创作理念，为未来影视创作的发展提供了一条可资借鉴的新途径。

2.营销方式

在当下，随着媒介手段的高度发展，演绎出了各种不同的营销方式，而国产小成本电影的成功和他们采取的营销策略是密切相关的。

国产小成本电影最突出的营销策略就是粉丝营销。在电影的发展史上，一直都强调电影明星的作用，如奥黛丽·赫本、白龙·马兰度、秀兰·邓波儿、李小龙等；而在当下，随着现代社交媒体的高度发达，明星的号召力更进一步得到凸显。杨幂的《孤岛惊魂》、郭敬明的《小时代》、赵薇的《致我们终将逝去的青春》、韩寒的《后会无期》等都充分利用微博、微信的社交媒体来进行营销，他们各自几千万的忠实粉丝，直接转变成上亿的票房结果。利用粉丝营销，其影响是深远的。首先，粉丝营销是以最小的成本获得最直接有效的定位宣传，这是其他任何传统媒介都无法实现的结果。试想，只需要在微博或者微信等上面发一则消息，就可以瞬间让几千万的人知晓。其次，以这些人为核心纽带而带动的观众和造成的口碑宣传以一种发散的方式向四周传播。按照保守估计，每一位粉丝至少都有十个以上的家人或者朋友，那么营销对象再翻上十倍的话，这种人群覆盖量是相当惊人的。最后也是最关键的，粉丝或者粉丝周边的人能直接转变为电影观众，而且还对电影的内容呈现出明显的偏爱和巨大的包容性，无论好坏都会持续关注，这就保证了粉丝营销的宣传效果。

此外，除了粉丝营销外，营销方还运用了其他手段实现了全方位的营销覆盖，如韩寒的《后会无期》，除了发挥4000万的微博粉丝力量外，在制作阶段就和土豆网合作，在上映阶段更是在《新京报》上刊发了整版“国民岳父”的宣传等。而最为成功的营销当属《心花路放》，他们采取的营销方式堪称典范。首先，发动的是宁浩、黄渤、徐峥等主创本身的粉丝宣传。其次是上映前的造势：2014年8月26日宁浩和演员徐铮、黄渤一同参加了《中国好声音》的录制，黄渤献唱了一首《爱与愁》；8月30日宁浩在中央电视台播出的《开讲啦》中反复互动提及影片《心花路放》；9月16日，《心花路放》提早两周超前点映，为电影在正式播出前蓄足了声势；最后，在播出之际，又和电商合作，开通网络售票平台，采取网络团购、打折送票等综合手段实现了全方位的营销覆盖。其效果是显著的，最终收获了11.69亿元的票房，创造了2014年国产电影的票房记录。

3.美学观念

国产小成本电影在美学观念上呈现出自己独有的特点，这主要体现在对当下现实生活的关注和民族化的审美品格上。

首先，国产小成本电影自觉地把创作重心放到当下的生活现实上，扭转了近年来电影创作过分关注过去的创作实践。简要回顾中国近年来的电影创作就会发现，能让人们记住的多是关于历史的作品，诸如《英雄》《满城尽带黄金甲》《夜宴》《让子弹飞》《金陵十三钗》《一代宗师》《赵氏孤儿》，等等，而偶有对当下现实关注的电影作品，却未能让观众入眼入耳入心。诚然，中国五千年的悠久历史确实能给影视提供取之不尽的创作题材，但缺少对当下的关注，脱离现实的创作现状对于显学的电影来说，是存有缺憾的。略微回顾一下影视的发展历史就可以看到，每一代人都有对现实的关注和反映，如20世纪五六十年代有《女篮五号》《青春之歌》，七八十年代有《牧马人》《庐山恋》，90年代有《阳光灿烂的日子》，近几年有《中国合伙人》《青春派》《小时代》等。这其中，21世纪最初几年的现实记忆是由电视剧来完成的，如《刘老根》《都市外乡人》《苍天在上》《民工》《房奴》《蜗居》《裸婚时代》《喜耕田的故事》等。而从这个意义上说，一批关注当下生活题材的电影，如《中国合伙人》《小时代》等，虽还未能成为代表这一代人的时代记忆，但至少是关注现实生活的作品。尽管在这一批小成本电影中，有些电影存在“远离现实的青春、空洞的友谊及矫情的爱情”⑦，“过度仿袭、物质崇拜、病态自恋”⑧等诸多问题，甚至没有韩国《我的野蛮女友》等电影新颖的叙事视角，没有美国电影《毕业生》精到细致的剪辑、《伴我高飞》的励志故事、《舞出我人生》的时尚歌舞，没有日本电影《情书》的精美画面，但不可否认的是，这些影片从整体上精确地再现了当下物质崇拜的时代背景，记录了当下年轻人的青春、友谊和爱情的现状，刻上了他们成长的青春烙印与时代底色。某种程度上，关注现实的创作拓宽了近年来国产电影关注历史、轻视现在、忽视未来的创作领域。显然，把历史、现在和将来都纳入到电影中是电影故事创作的应有之义。

其次，具有民族化的审美品格。艺术是生活的反映，只有和当下的社会同呼吸，才能永葆影视艺术的青春。这一批电影通过一些具体的细节表现出了本土化的内容，如《致我们终将逝去的青春》中众人打扑克的场景，《人在囧途》中春运的拥挤，《北京遇上西雅图》中跨国偷生、异国爱情等，无一不是中国当下五彩斑斓社会的掠影，不仅折射出时代的发展实况，也抓住了亿万中国人的生活旋律。在《人在囧途》中，主人公王宝面对“工作难，要钱难，回家难”等诸多困难时，自信的微笑始终挂在脸上，笑容背后传达出的是豁达憨厚和淡然自信的处事方式和为人态度；更重要的是，在艰难之际，他依然保持着“帮助他人、体谅他人、善待他人”的良知，体现了“上善若水”“厚德载物”等中国传统文化中的理想人格。影片中主人公的理想人格是时代与人民的呼唤，而整体上呈现出的审美品格是当今时代精神和传统文化精髓融汇的结果，其在一定程度上对当下影视的创作起到了引领作用。

国产小成本电影的不足

国产小成本电影的崛起，对于中国电影来说，具有重要的意义。就影视产业而言，它对于票房的极大贡献，使得中国电影票房可以和进口大片相抗衡，为影视产业的可持续发展提供了经济基础；同时，对于影视创作而言，小成本和大制作以及中小成本一起构成了影视生产方式的完整体系，使影视创作可以均衡发展。但是，国产小成本电影取得成就的同时，也应看到自身存在的问题。首先，对于利用粉丝营销的国产小成本电影来说，质量粗糙是一个比较普遍的现象。剧本创作的不足、电影主题的单薄、制作上的马虎应付等，都是比较常见的现象。比如杨幂的《荒岛惊魂》，虽然噱头是惊悚片，但电影配乐的单调乏味、主人公蹩脚的英语，再加上无聊的剧情让这部惊悚片一点也不惊悚。有网友评论说，这是一部“徘徊于科幻边缘的良心泯灭之作”，这样的说法可能有些极端，但也可见其质量之差。还有《爸爸去哪儿》等真人秀电影，仅仅使用了五天的制作周期就投放影院收取票房，实在是看不到主办方的用心和诚意。再比如《小时代》系列电影，几个主人公吃吃饭、喝喝酒、吵吵架就成了一系列的电影。剧本的不成熟直接造成了电影剧情太过松散，无法引人入胜，即使利用绚丽的造型和唯美的场景，也难以弥补剧情上的缺失和艺术上的瑕疵，而其中拜物炫富、蔑视劳动等价值观方面的误区也比比皆是。粗糙的制作水准使这些小成本电影无法达到较高的艺术成就，更无法成为一代人的记忆。

制作上的粗糙直接导致了这些国产小成本电影难以走出国门，更无法在国际上形成影响力。我们可以看看国外小成本电影的成功案例，如美国电影《女巫布莱尔》，成本仅60万美元，票房就达到2.483亿美元；美国电影《灵动·鬼影实录1》，成本为1.5万美元，票房为1.97亿美元；韩国电影《阳光姐妹淘》，成本不到2亿韩元，票房高达430亿韩元。⑨这些小成本电影采用新鲜的拍摄手法、超前的电影创意，以及精良的电影制作，不仅在本土取得了较为成功的票房神话，在国外也引起了一股风潮。一时间，模仿《女巫布莱尔》《灵动·鬼影实录》伪纪录片式拍摄手法的电影多如春笋，而《阳光姐妹淘》的剧本创意也被香港TVB拿来借鉴，并拍摄了相当成功的电视剧《女人俱乐部》。和国外比较成功的小成本电影相比，国产小成本电影有相当的差距，《致我们终将逝去的青春》在美国市场票房收入只有9990美元，《泰囧》只有5.7万美元⑩，更不用说被拿去翻拍和借鉴了。可见，利用粉丝效应进行电影的粗糙制作并不是一条可以被不断复制的成功经验，长此以往，国产小成本电影只有死路一条。相反，只有不断在电影创意、电影剧本、电影制作上下功夫，制作出质量上乘的小成本电影，国产小成本电影才能最终成为电影市场上的黑马。

本文系浙江传媒学院A类课题《媒介融合背景下的影视艺术发展研究》的研究成果，项目编号：Z431Y13514

①以上所有票房数据参见电影票房数据库，网址：http：//58921.com.

②参见国家广电总局《2013年上半年全国电影票房统计》，网址：http：//www.sarft.gov.cn/articl es/2013/07/11/20130711145718320457.html.

③涂子沛：《大数据》，广西师范大学出版社2013年版，第57页。

④杨可瞻：《奈飞借〈纸牌屋〉实现逆转 美国用户数量超越HBO》，网址：http：//www.nbd.com.cn.

⑤丁佳文：《“大数据”如何打造“全民电影”？》，《天津日报》2014年8月27 日第17版。

⑥〔英〕维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼恩·库克耶：《大数据时代-生活、工作与思维的大变革》，浙江人民出版社2013年版，第17页。

⑦高小立：《电影〈小时代〉：一场时尚秀，仅此》，《文艺报》2013年7月3日第4版。

⑧肖鹰：《〈小时代〉背后的大时代》，《东方早报》2013年7月24日。

⑨王月：《中国电影靠什么跻身国际舞台？》，《中国文化报》2013年8月12日第6版。

⑩票房数据参见电影票房数据库，网址：http：//58921.com.

作 者： 王锋，广播电视艺术学博士，浙江传媒学院电视艺术学院讲师，浙江传媒学院戏剧影视研究院研究员。

编 辑：赵斌 mzxszb@126.com