从“美人计”剖析专利之美

2015-07-19国家知识产权局丁亚非董新蕊

发明与创新 2015年13期

文/国家知识产权局丁亚非董新蕊

在《三十六计》中有“美人计”之说，且历代兵家屡试不爽。将“美人计”引申出的美的内涵与战略思维应用到专利布局中，非常契合我国企业在激烈的专利战中的实战需要。专利战中，企业应当通过塑造专利产品之美，去俘获消费者的芳心，击败竞争对手，并进一步通过专利布局提高产品的市场竞争力。

英雄难过美人关。那么之于专利战中，“美人”安在？美人计可否一用？

挖掘专利之美需从“美人”的衡量标准契入：爱彼之貌容兮，香培玉琢；美彼之袅娜兮，回舞飞雪；羡彼之华服兮，闪灼文章；慕彼之良质兮，冰清玉润；喜彼之差异兮，环肥燕瘦；闻彼之美名兮，朗朗上口。笔者将美人的貌、体、服、质、态、名之美，分别对应产品的外观设计、工业设计、包装装潢设计、人性化设计、差异化设计、商标名称之美进行讲述应用之法。

爱彼之貌容兮，香培玉琢——外观设计之美

在市场经济环境下，工业产品仅有实用性是不够的，还要富有“沉鱼落雁、闭月羞花”的外观设计之美感。

外观设计总是同使用该外观设计的工业产品结合在一起，指结合工业产品的形状、图案、色彩所做出的富有美感并适于工业应用的新设计。外观设计已成为产品整体质量不可或缺的部分，在提高产品的市场竞争力方面扮演着十分重要的角色。

全球对于工业品外观设计的保护方式大致有四种：一是利用专利法保护，如中国大陆、美国、俄罗斯、台湾地区；二是利用版权法保护，如法国、德国；三是将其视为“工业版权”受专利法和版权法的双重保护模式，如英国；四是设立专门的外观设计法保护，如日本、丹麦、芬兰、挪威、瑞典。一般而言，在认定外观设计是否构成侵权时，形状优于图案和色彩，图案和色彩则一并考虑。

美彼之袅娜兮，回舞飞雪——工业设计之美

同身材需要塑形才能袅娜多姿一样，工业设计是基于美学、人体工程学等学科理论指导下的产品设计，是技术和艺术的合理结合。工业设计的水平反映了一个国家的工业产品生产能力，更标志着该产品的市场竞争能力。美国工业设计协会的一份统计数据表明，美国工业设计每投入1美元，其销售收入为2500美元。日本日立公司的另一份统计数据表明，每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用占51%，而技术改造的作用仅占12%。

工业设计可以同时采用专利保护和版权保护两种权利保护手段，即工业设计的“内在美”主要通过版权来保护，“外在美”则通过外观专利保护，通过发明专利保护其加工工艺。

羡彼之华服兮，闪灼文章——包装装潢设计之美

人要衣装，佛要金装，飞燕尚需倚新妆！

在大部分人心目中，可口可乐瓶经典的诱惑曲线几乎与神秘的可口可乐配方同等重要，成为可口可乐的代名词。殊不知，可口可乐瓶身设计灵感，就是来自美人。

1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，身材窈窕曲线柔美，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过无数次的反复修改，不仅将瓶子设计得非常美观，他还把瓶子的容量设计成刚好可以装一杯水，而且使用非常安全，易握不易滑落。瓶子试制出来之后，有经营意识的亚历山大·山姆森立即到美国专利局申请专利，并经由美国装瓶商协会认可成为标准包装瓶。

当时可口可乐的决策者坎德勒看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的玻璃瓶包装。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。

这种曲线瓶子给人以窈窕、婀娜、甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉享受，让人感觉这种造型完美的瓶子“女人味十足”。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，在视觉上让人感觉比实际的容量更多。

当时，可口可乐正受到百事可乐的冲击，市场销量一直徘徊不前。1915年，采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用“美人”玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界，为可口可乐公司带来数以亿计的回报。

显然，随着市场经济的发展，产品的包装装潢不再只是简单意义上的漂亮而已，它已逐渐发展成为企业间竞争的重要手段和有效途径，成功的包装设计将给产品披上华丽的外衣，将大幅提升产品价值，创造更多的利润。

在国外的相关立法中，包装、装潢包含在“商业外观”的概念中。从我国现行立法现状来看，并没有明确的规定表述它为“包装装潢权”，目前包装装潢的权益还没有单独作为一项权利来进行明确的界定和保护，但可以通过专利申请、著作权以及商标注册等方式加以保护，《反不正等竞争法》又为其提供选择或者兜底的保护。

慕彼之良质兮，冰清玉润——人性化设计之美

人性化设计是指在设计过程中，根据人的行为习惯、人体的生理结构、人的心理情况、人的思维方式等等，在原有基本功能和性能的设计基础上，对产品进行优化，在设计中对人的心理生理需求和精神追求的尊重和满足，是设计中的人文关怀，是对人性的尊重。赋予设计物以“人性化”的品格，使其具有情感、个性、情趣和生命。苹果公司最大的成功之处就在于：用人性化的设计，以用户体验为蓝图，凭借产品销售情感。

▲源自“美人”的可口可乐弧形瓶已经问世110多年

喜彼之差异兮，环肥燕瘦——产品差异之美

实施产品差异化策略是企业提供与竞争对手不同类型的产品和服务，有效地避免同质化竞争，以获得竞争优势的一种竞争生存战略。

在宝马出现之前，奔驰已在高档轿车市场占据了绝对的统治地位，代表着尊贵、舒适、身份、品质、速度、安全、稳重，是横在宝马前面的一座看似不可逾越的高山。宝马公司另辟蹊径，不在上述品牌价值方面与奔驰拼高低，而是遵循营销的差异化原理，即在市场细分出新的产品领域和价值，对宝马车进行全新的定位。奔驰车是以设想坐车主人位于后座为基础来设计的，舒适、气派是突出特点。宝马公司则以自己驾驶为基础进行设计，突出驾驶的乐趣和速度，代表青春、活力，一下子就将宝马的特色立了起来，在高档车市场站稳了脚跟。

在专利布局方面，宝马公司还申请、拥有一大批与发动机有关的专利，从而在“汽车心脏”领域占据市场优势地位。

闻彼之美名兮，朗朗上口——商标名称之美

好听的名字能为美人锦上添花，产品也不例外。如有朗朗上口且寓意深远的商标名称，能够助力企业快速发展。最为成功的范例当数美国的可口可乐公司。1935年，这种美国汽水在打开中国市场时，我国书法家蒋彝译出的“可口可乐”即传神又达意，不但符合英文名Coca Cola的双声叠韵，而且“即可口又可乐”，音义皆美，远胜过英文名中的Coca和Cola仅仅是两种植物的名称。“可口可乐”的名字对于这种汽水在中国的风行，实在是功不可没。