我国跨境外贸电商平台模式比较分析与选择

[摘要]电子商务正成为我国中小外贸企业拓展国际市场的重要方式，通过对敦煌网、速卖通、米兰网、兰亭集势网等小额跨境外贸电子商务交易平台及其运作模式的深入研究和比较分析，旨在提高中小企业电子商务应用水平，引导企业从传统的“线下外贸”到“在线外贸”的商务模式转变，帮助中小企业对跨境电商平台进行合理选择。

[关键词]跨境电子商务；电商平台

[中图分类号]F7246[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）02-0012-03

[作者简介]樊晓云（1976-），女，河南许昌人，讲师，硕士，研究方向：国际贸易理论与实务。

[基金项目]河南省社科联课题，项目编号：SKL-2014-3056。目前，我国中小企业与海外零售商和消费者的小额外贸交易主要通过电子商务平台实现，这是一种新型的跨境外贸电子商务模式。2008年以来的国际金融危机导致外贸整体环境恶化、贸易保护严重、出口成本增加、国际市场需求下降等诸多不利因素相继出现，但同时也为以B2B、B2C跨境外贸交易为核心的电子商务平台快速发展带来了契机。

外贸销售流程一般包括6个环节：1制造商→2出口商→3进口商→4批发商→5零售商→6消费者。传统的外贸电子商务B2B平台阿里巴巴国际站主要帮助实现从第2环节到第3环节；而目前较多的跨境外贸B2B、B2C电商平台可以帮助外贸企业实现从第1环节到第5环节或第6环节。

一、我国跨境外贸电商平台模式

目前，我国跨境外贸B2B、B2C电商平台模式有以下三种：

1第三方跨境电商平台模式。它们提供统一的销售平台，平台一方是作为卖家的国内外贸企业，另一方是作为海外买家的消费者。阿里速卖通（Aliexpress）、敦煌网（DHgate）、易唐网（Tradetang）、贝通网（Beltal）、联畅网（LinkChina）都属于这类外贸零售交易平台（外贸中小企业第三方平台）。作为第三方平台提供方，为外贸企业自主交易提供信息流、资金流和物流服务的中间平台，它们不参与物流、支付等中间交易环节，其盈利方式是在交易价格的基础上增加一定比例的佣金作为收益。

2自建跨境电商平台模式。像兰亭集势（Lightinthebox）、米兰网（Milanoo）、帝科思（DealeXtreme）、兴隆兴（Chinavasion）、大龙网（Dinodirect）这类企业自己联系国内外贸企业作为供货商，即平台直接从外贸企业采购商品，买断货源，然后通过自建的B2C 平台，将产品销往海外，其盈利模式是利润，电商平台企业本身是独立的销售商。

3外贸电商代运营服务商模式。如四海商舟（BizArk）、锐意企创（Enterprising & Creative）。这种模式是服务提供商不直接或间接参与任何电子商务的买卖过程，而是为从事跨境外贸电商的中小企业提供不同的服务模块，如“市场研究模块” “营销商务平台建设模块” “海外营销解决方案模块”等。这些企业以电子商务服务商身份帮助外贸企业建设独立的电子商务网站平台，并能提供全方位的电子商务解决方案，使其直接把商品销售给国外零售商或消费者。服务提供商能够提供一站式电子商务解决方案，并能帮助外贸企业建立定制的个性化电子商务平台，盈利模式是赚取企业支付的服务费用。

二、我国跨境外贸电商平台模式比较分析

1第三方跨境电商平台模式

第三方跨境电商平台比较稳定，具有完善的物流体系、支付平台，实力比较雄厚。第三方跨境电商平台一般不收年费，只收取一定比例的佣金。所以小微企业或刚起步的新企业常常选择第三方平台开展外贸业务。第三方平台模式的优势在于可以增加较多供应商自主上传产品的入口，突破网站后端供货的瓶颈，便于将电商平台打造成运营中心，形成规模效应。

第三方平台竞争压力越来越大，卖家不断增加。第三方平台的功能和服务需要进一步提高，以便更好满足平台用户的需求。表1我国主要第三方跨境电商平台序号平台名称成立时间经营范围优势收费模式1敦煌网2004综合1建立时间最早，知名度较高；2具有完善的信息流、资金流、物流系统和买家风险控制系统采取佣金制，按成交额收取佣金，佣金率为3%-12%，高级会员收取会员费2速卖通2009综合1依托阿里巴巴平台的强大后盾；2具有完善的信息流、资金流、物流系统采取佣金制，按成交额收取佣金，佣金率为3%-5%，3万元的保证金3联畅网2008服饰、玩具、运动产品、家居、电子数码、珠宝饰品精选卖家的平台，严格控制商品和卖家数量采取佣金制，按成交额收取佣金，佣金率为3%-10%4贝通网2007服饰、玩具、运动产品、家居、电子数码、珠宝饰品采取产品轮换排名制，支持新卖家和小卖家采取佣金制，按成交额收取佣金，佣金率为3%-10%2自建跨境电商平台模式

随着第三方平台日益成熟稳步发展，平台卖家之间的竞争也日渐激烈。一些实力强大的外贸企业建立了自己独立的跨境B2C外贸电商平台网站，如2007年创建的兰亭集势，创新了商业模式，省去所有中间环节，直接对接中国制造商和外国消费者。兰亭集势在搜索引擎优化以及关键词竞价排名上的技术优势，使得它能够花最少的费用获得巨大的网络推广效益，进而为其带来非常可观的流量和销售收入；兰亭集势直接向供应商采购商品，有自己的定价权，还可以定制产品。创新的商业模式、领先的精准网络营销技术、世界一流的供应链体系，使兰亭集势被业界认为是外贸B2C领头羊，2013年6月6日兰亭集势在美国纽交所挂牌上市。

帝科思（Dealextreme-简作DX）依靠平价、免运费，低价销售电子类消费品来盈利。在推广方面，DX采用的方式是“论坛营销”，即通过和论坛合作，把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光，并把不同的产品推送到不同的论坛，是用户黏度极高而成本又极低的一种方式。海外论坛以及社区化营销手法灵活多样，极大促进销售。表2我国主要自建跨境电商平台序号平台名称成立时间经营范围优势收费模式1兰亭集势2007以3C产品为主，拓展至服装、服饰、玩具、家居、体育用品、化妆品、保健品1吸收大量风投资本，发展迅速；2集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”模式平台直接采购，不收取额外费用2米兰网2008服装服饰拥有庞大的国际网络外贸销售平台：国际站、日本站、法国站、西班牙站等平台直接采购，不收取额外费用3Chinavasion2008消费性电子产品1网站SEO优化手段突出；endprint

2专注于消费性电子产品平台直接采购，不收取额外费用4帝科思2007电子类消费品1低价销售策略；2论坛推广模式平台直接采购，不收取额外费用3建设独立的企业外贸网站

外贸电商第三平台竞争日渐加大，多数卖家都会选择平台收费功能，或者通过广告对产品进行推广，但成本比较高。另外，随着实力强、技术高的外贸企业自建B2C外贸平台的增多，如兰亭集势，小微企业的发展压力越来越大。越来越多的外贸企业将谋求独立建设自有外贸网站，这对于致力于提供外贸网店建设、外贸零售解决方案的服务商来说是个很好的发展机遇。建设独立外贸网站具有如下优点：

（1）设计自由，展示实力。独立外贸网站可以根据产品特点和风格进行设计，可以实现个性化特点，突出产品特色，可以摆脱第三方平台的很多规则限制，摒弃网店模式单一的缺点，能够很好体现企业的实力，容易赢得买家的信任。

（2）推广容易。独立外贸网站拥有独立域名、独立IP、独特的风格与名称，更容易利用搜索引擎、社会化媒体营销等方式进行推广，并且流量直接指向自己的网站，产生直接的效果，客户被抢走的几率也变小了许多。

（3）功能丰富。独立外贸网站拥有强大的功能，如通知朋友、折扣券、账号管理、产品评价、促销、站点地图等功能为外贸朋友解决了众多难题，很好地促进了外贸业务的发展。

（4）节约成本。由最初的第三方外贸平台的免费，到平台卖家竞争日益激烈，卖家的广告费、推广费不断增加。相比较而言，建设独立外贸网站比较节约成本。目前，很多外贸电商企业选择继续借势第三方平台的同时建设独立的自有外贸网站，利用第三方平台挖掘客户资源，然后把客户吸引到自己的外贸网站上，既有利于节约成本，还有利于企业的品牌建设。

三、企业跨境外贸电商平台的选择

以上三种跨境电商平台模式各有优势和劣势，外贸企业需要根据自己的实力进行权衡，以选择最适合自己的模式。

1企业目标市场和产品定位

首先，外贸企业需要明确目标市场，如美国市场、欧洲市场、非洲市场等。其次，明确企业产品类别、数量、特点等。电子商务平台分为综合型和垂直型两种，外贸企业应根据自身特点进行合理选择。对于那些专业性较强的企业，就应该选择垂直型的电子商务平台，如果选择综合型的反而不适宜。例如，化工行业、医药行业等。

2外贸电商平台的规模和影响力

起步早、规模和影响力大的电商平台，具有丰富的平台运营经验，在会员管理、信息管理、网站宣传推广等方面拥有丰富资源，可以为卖家提供较好的服务。

3电商平台自身宣传推广能力

电商平台自身只有大力宣传和推广，才能让更多的海外买家和采购商熟悉和了解，吸引海外买家和采购商通过平台进行采购。电商平台主要通过参加国际著名展览、搜索引擎推广、广告投放、对外合作等方式进行宣传推广。外贸企业在选择电商平台时要考虑平台推广的投入力度。

4电商平台提供的附加值

如果电商平台提供的附加值大和优惠多，外贸企业可以充分利用附加值和优惠降低成本，获取较大收益。

5电商平台服务项目收费情况

购买各种商品或服务，最后还是要考虑价格。目前各种电子商务平台都提供各种收费服务，价格从一二万元到几十万元不等。尽管各种外贸电子商务平台都有免费会员服务，但对照片、认证、排名等服务有各种限制，企业要根据是否需要和购买能力来选择合适的平台和服务项目。

全球经济萧条成为跨境外贸电子商务发展的催化剂，国内外电子商务的快速发展也给跨境电子商务提供了经验和条件。同时小额外贸电子商务的自身优势也吸引了我国众多中小企业参与其中。中小企业在开展跨境电子商务时，要对不同跨境外贸电子商务平台的经营范围、平台优势、平台收费模式、信息流运作模式、资金流运作模式、物流运作模式等进行分析比较，对跨境电商平台进行合理选择。

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[7]张孟才，刘阳中小企业发展跨境电子商务研究[J]中国商贸，2014（20）：22-23

Abstract：The further research on the platform such as DHgate，Aliexpress，Lightinthebox，Milanoo and operating mode of cross-border electronic commerce，it will provide some knowledge of cross-border electronic commerce for small and medium enterprises，guide enterprises to transform from traditional foreign trade to online foreign trade，help the enterprises to choose proper platform of cross border electronic commerce

Key words： cross-border electronic commerce；platform of electronic commerce（责任编辑：陈鸿鹏）endprint