价值链延伸下的城市文创产业发展研究——以杭州地区为例

浙江商业职业技术学院　陈律薇

价值链延伸下的城市文创产业发展研究
——以杭州地区为例

浙江商业职业技术学院陈律薇

城市文创产业发展作为城市发展的重要组成部分，其如何发展是当今的热点研究话题。本文以杭州地区为例，提出将城市文创产业发展放到价值链延伸的视域中进行研究。拟从产业价值链延伸、企业商业模式创新两个方面来研究城市文创产业发展。

城市文创产业价值链延伸商业模式创新

城市文创产业发展研究是近十年来产业转型与城市发展的热门话题。一个城市的文化品牌就如同一张名片，在城市形象的定位和城市影响力的提升等方面都有着至关重要的作用。纵观中国城市十年来的发展和文化品牌的打造，文创产业在产业结构转型升级上的确成为了一件利器，但同时也是一把双刃剑。很多城市的文化产业居于价值链含金量最低的制造环节。投入了资源、能源、环境、人力，但产品缺少“头脑”和“心脏”，只能赚点加工费。如何让城市文创产业具备源源不断的创新力，为城市经济的发展注入新鲜的血液？在此，笔者以杭州为例，探究价值链延伸下的城市文创产业发展。

1　杭州文创产业发展现状及问题

杭州是联合国教科文组织全球创意城市网络“工艺和民间艺术之都”，是全国首批“国家级文化和科技融合示范基地”和“国家三网融合试点城市”，拥有全国唯一的“两岸文化创意产业合作实验区”，在全国率先提出打造“动漫之都”的战略目标。据2015年数据显示：2014年，杭州拥有1607.27亿元的文化创意产业增加值，GDP占比17.4%；4347.56亿元规模以上的文创企业单位资产总额；2842.07亿元规模以上的文创企业主营业务收入，587.32亿元的利润总额；33.68万的从业人员。2015年，杭州还开办了白马湖国际文创产业博览会，在国际范围内掀起了又一波文创热潮。

然而，杭州文创产业发展存在的问题也是“文创热”之后需要冷静思考和寻找解决出路的。笔者综合杭州文创产业发展以及文创产品推广，进行一番梳理。

1.1处于价值链低端，含金量不足

2015白马湖国际文创产业博览会上，依然存在着“产品同质”“来料加工”等现象。比如，余杭、富阳、桐庐等地的与传统地方特色文化相结合的文创产品展销，虽然找到了很好的品牌推广契合点，但是，产品在创意和含金量方案显得薄弱和不足。因此，为了不断提高经济发展的质量效益，实现经济升级，必须推动文创产业向价值链前端的研发、设计、规划、品牌和后端的服务、融资、营销延伸。

1.2未能深度融合，产品竞争力不足

在国际文创产业博览会上，台湾馆的设计以及台湾文创产品的交流展示的确让大众有眼前一亮的感觉。台湾的产品制作技术与大陆的文创人才培养也有一定的融合，让两岸交流更为深入。但两岸的交流仍需进一步加深，在合作的宽度和广度上做更多的尝试。并且，在交流的基础上进行创新和探索，这才能大幅提升文创产品的生命力和竞争力。

1.3企业分层严重，发展后劲不足

城市文创产业的发展离不开文创企业的创新、尝试以及文创人才的智慧。杭州文创在实践当中造就了一批领军企业，企业的力量不断为杭州文创的发展增添动力。 “中国电视剧第一股”华策影视股份有限公司、“中国旅游演艺第一股”宋城集团控股有限公司、“中国数字电视内容原创第一股”华数传媒、“中国民营广告第一股”思美传媒、“中国网吧服务软件第一股”顺网科技等知名文创企业早已在业内耳熟能详。但与此同时，杭州还有许多文创企业因为起步资金薄弱，产品研发能力不足，缺少创意人才等因素的影响，还徘徊在生存的边缘和发展的瓶颈期。发展的后劲不足是这些企业普遍存在的问题。

1.4盈利模式单一，创新不足

一些文创企业以及地方扶持的文创发展集群，依然存在着盈利模式单一、商业模式陈旧、对外部依赖大等一系列实际问题。这些问题导致企业的文化产品创新创意能力不足，无法满足消费者对于文化产品的需求，缺少企业核心竞争力，对城市文创产业的发展产生了不利的影响。

基于对上述的现状的陈述和对问题的梳理，如何找到城市文创产业发展的方向和突破口，如何将城市文创产业从产业链低端的位置做一个全面有力的提升，本文将着重阐述并给予解决方案，以期为城市文创产业良性发展和产业转型升级提供理论参照。

2　价值链延伸下的杭州文创产业发展研究

2.1推动文创产业向价值链延伸

文创产业价值链的延伸，是在产业融合的基础上，在原有的价值链体系中加入新的内容，或者把价值活动注入到其它价值链体系中，最终使价值链得到延伸。

文创产业价值链延伸有四种方式。

第一，纵向延伸。除了制造以外，研发、设计、规划、品牌和服务、融资、营销等环节，都是价值链延伸的方向。这种延伸路径下的价值链起点，向前可以延伸到文化产品的生产环节，向后可以延伸到文化内容的提供商和渠道。

第二，波及延伸。不能把文创产业及文化产品有别与一般性的功能产品，基于消费者的需求和消费市场的特性，文创产业价值链波及延伸的路径要求以品牌打造和运作为重点，向多行业及多领域辐射、扩展。其价值链上的一切价值活动都需围绕品牌展开，价值活动的增值部分也都是围绕品牌核心价值定位和竞争优势来进行。

第三，内部延伸。在价值活动的层面上整合资源，通过运用增值技术， 创造新的附加价值，通过低成本投入以及资源的集约获得更高的价值提升。

第四，交叉延伸。文创产业将自身价值链活动环节与其它价值链环节进行互渗和融合，打破不同产业的运作边界，使新的价值链整体拥有新的附加值、更强大的竞争力以及更优越的发展资源。从而扩张和拓展原有价值链内涵，使得新的产业链具备更强大的增值能力和竞争力。

文创产业向价值链两端延伸，需要调整和改变发展思路。政府、企业均需更重视质量效益导向。若能从价值链视角出发找准产业定位发展，对城市文创产业领域的发展态势、横向定位比较情况都了如指掌，便可设计和制定出适合城市文创产业发展的方针和政策。同时，还需准确把握价值链的关键环节、推动产业升级，对处于价值链两端的企业和项目予以扶持和鼓励，有意识地补齐科技创新能力与服务业发展。

2.2基于价值链延伸的文创企业商业模式创新

文创企业是社会、经济、文化、科技发展到一定阶段的产物。以发展的眼光来看，文创企业要在残酷的市场竞争中寻得一席之地，必须以跨界活动过来促成不同产业、不同领域之间的重组和交流合作，这一发展态势的本质就是价值链的延伸。文创企业作为城市文创产业发展中的元单位，其良性运作和发展对城市文创产业的发展具有关键作用。文创企业在识别和定位自身价值的基础上，向价值链两端，以及跨行业，跨地域的延伸，实现价值活动的增值或者寻求自身的价值增值空间都是价值链延伸的终极目标。基于这一目标，文创企业商业模式创新显得尤为重要。

2.2.1纵向延伸型商业模式

纵向延伸型商业模式要求文创企业立足于现有价值环节，向前或向后为自身注入新的价值活动。使文创企业的价值链能覆盖和涉及更多的价值活动以及更广的活动领域。杭州近年来有很多小型的文化创意公司纷纷成立，却始终徘徊在生死边缘。一般的文创企业在内容创意阶段，将创意产品设计好之后直接进入生产厂家，推进至生产制作环节。对于后续的研发和设计少有重视，因此使得生产和研发环节存在严重脱节状态。一旦生产的文化产品被复制和模仿之后，便无法在雷同的文化产品中找到自身的特点和优势。核心竞争力的削弱，使得企业发展很容易踏入恶性循环中。因此，通过价值链延伸至产品研发的领域，提高文创产品的文化属性，是文创企业商业模式创新的一个切实可行的方案。

2.2.2 波及延伸型商业模式

将文创企业的价值活动辐射到自身产品、服务或是辐射到其它企业的产品与服务中。这种商业模式的创新需要文创企业具备以下两个条件：

一是品牌化的服务体系。文创企业通过将自身品牌打造成一种文化，产生品牌效应，并能推动品牌效应由单一的“物”向多维度的“物”、“美”、“意”发展。如富阳的“富春山居”文化事件，就是一次很好的波及延伸型商业模式的成功尝试。2010年3月14日，国务院总理温家宝关于希望《无用师卷》和《剩山图》能合成一幅画的答记者问所引发的文化新闻事件，成为媒体以及社会各界广泛关注的热点话题。在此热议话题的推动下，富阳承接了电影《富春山居图》的拍摄任务，黄公望创意小镇应运而生。此后，富阳旅游业、富阳房地产业都受其影响发展迅速并获得丰足的收益。

二是必须具备强大的品牌营销和策划能力，通过策划和发起营销事件，将文创企业的价值活动辐射圈打开，并加强价值活动的辐射力度。

2.2.3内部延伸型商业模式

内部延伸商业模式需要企业在价值活动的层面上整合资源，比如，杭州与台湾在文创活动上的互动，就可以向着资源共享、深度合作的方向发展；若本土企业拥有了核心的品牌效力，且拥有了相对稳定的商业运作模式，也可将自身的发展触角向海外延伸。通过运用增值技术，创造新的附加价值，通过低成本投入以及资源的集约获得更高的价值提升。如华策影视集团已累计将9000余小时中国影视作品授权发行至全球158个国家和地区，输出网络全面覆盖欧洲、北美、拉美、东南亚、中亚、非洲、中东等地区，成为全球规模最大的华语影视内容盛昌、供应及运营商，并连续数年稳坐中国民营影视企业海外收入第一的龙头企业。华策影视与英国最大商业电视台ITV的签约跨国合作，将共同研发制作顶级体育综艺节目《冰上星舞》，这不仅标志着本土企业发展向海外延伸的又一次成功尝试，且依托全新中国元素，将助力2022年冬奥会。

2.2.4交叉延伸型商业模式

交叉延伸型商业模式要求不同的文创企业在价值活动过程中进行跨界、跨行业的合作。这种商业模式不仅需要企业间能协同合作，资源共享，并且能通过跨界、跨行业甚至跨文化的交流合作来提高企业的价值创造力。企业与企业的合作，能有效解决融资、创新等方面的问题，实现整合集约资源、共同担当风险、降低运作成本、形成战略合作等双赢的发展态势，对提升企业在市场化推动和影响下的整体竞争力。在2015年白马湖国际文创博览会上，就展示了国外3D视觉科技，将计算机技术与影视、动画相结合，在CG技术产品研发、设计、生产上形成了完整的产业链的同时，通过用户体验来促进CG产品以及衍生产品的销售，通过跨界地融入了CG视觉设计方面的教育产业活动，通过国外教师培训班，CG前沿技术培训等方式推动了商业模式的创新。

伴随着科技的发展和互联网、移动互联网等新媒体的发展，文创企业发展借助新媒体为城市文创产业注入新的生命动能，文化产品通过新媒体迅速传播，且拓宽了传播的范围和渠道美，让消费者零距离、第一时间接触和体验到文创产业给生活带来的各种变化，也不失为价值链延伸下城市文创产业发展的推动力量。

［1］ 陈律薇.城市品牌塑造须向文化借力——“富春山居”热与富阳的城市文化品牌［J］.浙江经济，2012 （12）.

F768.7

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2096-0298（2015）12（c）-153-03