我国母婴电商的发展现状与前景分析①

湖南农业大学信息科学技术学院　李晓　夏杉珊　王明宇

我国母婴电商的发展现状与前景分析①

湖南农业大学信息科学技术学院李晓夏杉珊王明宇

近年来，随着互联网和电子商务的迅速普及与发展，母婴产品作为其中一个细分市场也开始兴起，母婴市场与电子商务最终结合。本文主要对“互联网+”时代下中国母婴电商的现状、发展优势、以及发展障碍进行分析，并以此探究其前景。

电子商务母婴产品母婴电商

1　前言

母婴产业被称为21世纪的“朝阳产业”，它是一个跨行业、跨部门的综合产业群，从产品的无形和有形来区分，母婴行业可分为母婴服务和母婴产品两大类。随着“二孩”政策的落实，我国也即将迎来第四波婴儿潮，人们对于母婴产品的需求将大大增加。与此同时，互联网与电子商务的迅速发展与普及给人们带来了极大的便捷，母婴行业作为传统行业也免不了与其结合发展以便得到更好的发展，由此催生了母婴电商热。

2　我国母婴电商的兴起与现状

2.1传统母婴市场的不足促进了互联网与母婴市场结合

我国母婴电商得到兴起与发展无非得益于两个因素：一是传统母婴市场一直以来存在的缺点，比如，母婴用品市场实用性品牌专营空缺严重、专业营业商稀缺、购物地理环境局限过大、缺乏系统的综合的市场组织、市场相对单一、销售方式单调滞后、价格体系不合理等，以至于它在这个科技发达的时代已不能满足人们的需求；二是互联网与电子商务的迅速发展有目共睹，它带给我们的便捷也有所体会，而母婴行业近年来发展繁荣，品种多，需求旺，市场规模估计高达2万亿元，自然成为各电商平台的布局重点，而电商这一扩张渠道更是潜力巨大，因此，母婴电商的结合与兴起可谓是时代发展的必然产物。

2.2垂直母婴平台与综合平台竞争激烈

母婴电商之间的竞争已聚焦为综合性电商与垂直电商之间的竞争，虽然现在垂直类电商数量众多，但是消费者认可度较低，缺乏市场竞争力，当前大部分市场仍被天猫、京东等综合性电商所占据着。通过这段时间的沉淀，从整体来看，母婴电商领域混战的局面有所缓解，然而在垂直母婴电商之中，各大企业之间的价格战仍在持续，竞争仍缺乏秩序。同时，BAT在母婴电商领域的扩张也进一步加剧了市场上的竞争，加速了行业整合，当前有天猫、京东等综合电商主导的市场格局或许将会被打破。相对于综合类电商平台，母婴垂直电商体量依旧很小但却显得更加专注。从母婴电商行业的特点与发展趋势来看，同时拥有丰富的线上线下资源的垂直型母婴电商平台可能最终存活下来并成为行业的龙头。

2.3跨境母婴电商兴起

随着激烈的价格大战以及假货投诉等危机事件的发生，用户对一些国内母婴品牌的产品品质产生了严重质疑，当母婴产品市场处于混乱中并失去消费者信任之时，很多想为孩子提供高品质生活的消费者将眼光聚集在海外的母婴品牌上。为了购买正宗的国外大牌母婴产品，消费者们不惜耗费时间、精力与金钱，庞大的市场需求快速催生了母婴产品海外代购这一新兴行业，但却因为种种限制和不安全因素，给许多消费者带来了诸如采购周期过长、售后无保障、产品真伪难以保障等问题。跨境电商的出现使这些问题得到了一定程度的缓解。在母婴市场上，消费者对进口产品的偏好度要明显高于国产产品，因此，跨境电商的兴起或许将会冲击国内品牌。

2.4母婴O2O模式崭露头角

对于母婴行业仅靠线上电商远远无法满足妈妈们的需求，所以线下的支持尤为重要。因此，随着移动互联网的迅速发展，O2O模式开始萌生， 为了进一步切分母婴市场这块蛋糕，线上销售与线下体验结合的O2O模式逐渐在母婴品类上兴起。这种线上线下相结合的模式从兵法上来讲叫做“掎角之势”，即“击其头则尾至，击其尾则头至”，二者相辅相成，因此形成了十分有利的战术布局。专家分析认为，对母婴产品较高的安全性需求，以及妈妈们热衷进行育儿经验分享的特点，母婴O2O市场将保持持续火热的状态。

3　我国母婴电商发展优势之宏观环境PEST分析

3.1政策环境（policy）

首先，继“单独二孩”放开后我国二胎政策的正式松绑，预计每年600万人的新增人口数量拉动了母婴产品更大的市场需求；另外，《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等跨境贸易公告的发布与实施，明确了通过电商交易平台实现跨境交易的企业和个人的合法地位，这可使越来越多受国人青睐的海外品牌产品能够通过更便捷、更有保障的途径进入中国市场。

3.2经济环境（economy）

根据国际经验，当一个国家的人均GDP超过1000美元时，社会消费将开始向发展型、享受型转变。而中国在2003年的人均GDP已经达到这一拐点，因此，消费档次和消费水平开始进入更新换代的阶段，教育、餐饮连锁甚至医疗等众多针对中产阶级的行业都成为资本看好的领域，同时，家庭收入的增加和消费能力的提高，人们对于母婴健康更为重视，要求母婴产品更加多样化、质量更有保障、数量更加庞大。

3.3社会环境（society）

首先，由于我国多年的计划生育国策的贯彻实施，造就了当今中国家庭特殊的“4+2+1”的结构，因此孩子无疑成为了每个家庭的焦点，因此对母婴产品需求更多、要求更高；其次，众所周知，新一代的80后、90后年轻父母伴随互联网的发展而成长，对互联网依赖程度很高，他们对网络的使用较多，习惯通过网络结识朋友、交流心得，特别是对电子商务的接受程度较高，所以网购已成为其首选的购物方式，同时，其消费观念与上一代有着极大的不同，消费能力也不断提升，以此越来越重视儿童的素质教育；再者，我国新生儿的高潮仍在继续，据统计每年仍有1608万的婴儿降生，而这又为我国的母婴用品行业增加了份额。最后，随着我国人民生活水平及整体素质的提高，其对早期教育越来越重视，而且早教对于孩子一生的影响也是潜移默化的，特别是在宝宝0～3岁期间，因此相关的教育产品自然就成为了消费热点。

3.4技术环境（technology）

首先，我国智能终端设备的大量普及，现如今手机网民高达6亿，移动互联网迅速发展并即将实现全民化；其次，4G和WiFi技术的迅速发展，使终端设备连接互联网更加便利；再次，我国大数据，云计算的快速发展，让即时从实时数据流中获取有效信息成为可能，等等。这些科学技术的发展与成熟都将为母婴提供更优质的资源并为其发展提供更大的空间。

4　母婴电商发展前景分析

4.1线下线上相结合构建O2O模式

目前我国商务正在走进线上线下深度融合的O2O时代，母婴行业作为其中一个细分领域当然也不会例外，电商O2O模式有着其独特的优势，例如它不会造成积压、成本较低；消费者可进行亲身体验，从而减少了购物忧虑；电子商务和传统实体店相结合，因此可实现线上线下同步销售；售后服务有保证，从而解决了用户的后顾之忧。因此，倘若能够采用线下线上相结合的O2O模式便能有效打破单一销售渠道、物流通道延迟、缺乏“亲身体验”等不良购物体验，未来的母婴电商将极大程度地应用这种模式。

4.2移动终端将渐成交易主流

随着我国移动互联网的迅速发展，网络用户行为开始趋向碎片化时间参与实时信息交流，因此，母婴行业在未来必定将围绕于电商与社交的结合展开。在这种情况下，移动互联网的发展将最有能力来迎合这一趋势。由于母婴市场天然需要用户间的交流、沟通和传播，所以将来可通过电商渠道实现社交模式；与此同时，母婴市场也存在着强大的购买需求，母婴电商便可借助社交模式来绑定粉丝用户，从而增大购买率、提升运作效率及习惯购买力。

4.3母婴电商价格战趋缓，细分差异化或成突破口

近年来，各类母婴电商竞争激烈，混战持续不断，要想在母婴市场中崭露头角站稳脚跟，母婴电商玩家必须对消费者进行细分，更强调差异化战略，从高要求的安全性和专业度方面来做好母婴产品。曾有人这样评价母婴电商市场：“母婴电商已经不是红海，而是一片血海。”之所以这样说，是因为以蜜芽宝贝为首的母婴电商自去年上半年就掀起了一轮价格战。未来，相对于母婴电商此前价格上的拼杀，未来竞争或许将更多集中于精准的数据挖掘、用户细分以及寻求差异化上。因此，对于暂时没有进入第一梯队的垂直母婴电商来说，这也将是其在未来竞争中占据优势地位的有效突破口。

4.4母婴市场将转变为“大母婴市场”

面对母婴行业现状，国内母婴电商纷纷从传统母婴市场转至女性消费、家庭消费等“大母婴”市场。在“大母婴”市场格局下，母婴电商将针对母婴人群上下游的不同分类、领域进行布局，因此可基于现有用户，针对性地提供孕期周期下游的产品和服务，如婴童早教产品、月嫂、玩具、家政等等，当然也可从孕期上游去拓展，比如提供经期管理服务等等。转型“大母婴”市场的母婴电商也及时迎来了政策红利，全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案，全面“二孩”正式实施，“二孩”政策的全面放开，在一定程度上为母婴电商带来政策利好。

5　对发展母婴电商的建议

5.1以“特卖模式”实现母婴电商竞争新思路

我国母婴消费市场发展至今，一直存在用户决策成本高、产品类目繁多、产品安全需求度高但安全问题频发，以及各渠道间价格混乱等各种“痛点”，用户体验不尽如人意。而特卖模式则综合了供应商与用户的双方诉求，通过买手、闪购和正品承保等方式实现了精品、精选和深度折扣的购买体验，从而为母婴电商行业建立了一套良性循环的机制，并促进其健康发展。与此同时，随着消费者对生活品质要求的不断提高以及国内消费结构的逐步升级，使跨境特卖成为母婴电商的“标配”。

5.2善于利用自身优势进行差异化竞争

随着母婴电商行业的进一步成熟与发展，竞争也随之加剧，电商企业开始利用各自优势，逐渐展开差异化竞争。消费者的消费习惯是不断改变，为顺应用户的全方位购物需求，综合类电商尽力提供消费者所需的所有产品与服务。反观垂直类母婴电商，蜜芽采用的是无中间商模式，基本做到进口母婴商品的“平价”，进一步拓展了其去奢侈化的道路；而宝宝树则侧重于母婴社区，以培育目标人群的使用习惯，从而慢慢积累口碑并一步步壮大。

由此可见，各类母婴电商应各自寻求合适的优势模式，进一步加速该行业的差异化趋势。

5.3探索盈利模式需严守质量关

各类母婴电商在“跑马圈地”的同时，要懂得用优质的产品与上乘的服务留住老客户、吸引新客户，这才是电商健康发展的关键。首先，母婴产品市场虽然庞大，但人们关注的焦点是产品质量，因此，母婴电商企业必须认识到，切实把品质和质量放在重要地位决定一切！其次，从我国母婴网购消费群体的购买特征来看，价格并不是影响其选择的首要因素，相反地，产品的品牌与品质保障才是消费者首要考虑的因素。若想真正赢得消费者的心和更加长远的未来，电商企业必须始终保持着“正品意识”，并切实为消费者提供有品质保障的产品及完整的售后服务。

5.4实现母婴产品及信息的数据化

国内母婴产品的信息大多以文章、论坛帖子等半结构化数据的形式存在，在这种传统运营模式下，母婴产品用户如若遇到问题，便需自行浏览海量的帖子来汇总信息，或者求助于所谓的社区公知，再有就是咨询身边熟识的有经验者，但却没有相对便捷完善的数据化母婴服务。倘若有了相对数据化的信息服务，就可统计孕妇的生理特征构成和整体指标分布，并以直观的数据化形式展示出来，同时也可基于不同细分用户来观察细分群体的特征分布。传统母婴市场上半结构化的文本信息缺乏相对结构化的信息内容，而其背后凸显出来的运营理念则是缺乏数据驱动的理念和媒体运营模式理念。

6　结语

如今是一个互联网时代，母婴产业与电子商务的结合顺应时代的潮流，母婴电商在发展过程中虽然拥有许多政策、经济、社会环境与技术上的优势，但在面对这些机遇的同时也不得不接受许多挑战。然而，即便在母婴电商未来的发展过程中困难重重，这些障碍最终会随着时间和技术的不断延伸和发展被跨越，母婴电商将大大造福人们的生活，其前景依旧广阔，其发展空间不容小觑。

［1］ 曹磊.“互联网+”：产业风口［M］.北京：机械工业出版社，2015.

［2］ 中国电子商务研究中心.2015“互联网+母婴”发展现状及趋势分析［EB/OL］.中商情报网，http：//www.askci. com/news/chanye/2015/06/12/9299mdsd.shtml

［3］ 易观智库.中国母婴行业发展研究报告2015［R］.人大经济论坛，2015-2-6.

［4］ 李铎，孙麒翔.跨境母婴电商进入高速发展期［R］.北京商报，2015-4-22.

F713

A

2096-0298（2015）12（c）-150-03

2012国家科技支撑计划课题（2012BAD35B04）。