基于文化视角的契丹旅游产品开发研究①

内蒙古赤峰学院经济与管理学院　马秀娟

基于文化视角的契丹旅游产品开发研究①

内蒙古赤峰学院经济与管理学院马秀娟

契丹文化内涵丰富，赤峰是契丹文化的发祥地，开发契丹旅游产品具有得天独厚的优势。然而，开发过程又遇到诸多难题。因此，本文立足当地实际，将文化优势与现实资源相结合，提出了对契丹文化旅游产品开发的一些建议及对策。

契丹旅游产品开发

公元916年，耶律阿保机统一契丹八部，建立政权，史称“契丹”（947年，改国号为辽）。自此建立起一支强大的北方少数民族政权，开始了长达两百余年的统治。赤峰是契丹民族的发祥地，是辽王朝上京和中京所在地，也是其政治、经济和文化中心。所以，赤峰拥有深厚的契丹文化底蕴和较强的发展潜力，对于进行文化旅游产品的开发具有得天独厚的条件，对于树立和丰富赤峰文化旅游的品牌意义重大。然而，随着契丹民族的消亡和其他旅游产业形态的强势再造，加之现实的其他种种原因，多年来，赤峰的城市旅游形象的文化品牌却难见其辉。本文通过对契丹文化精髓的深刻解析，来阐述文化旅游产品开发的现状，进而指出不足，最后提出建议。

1　契丹文化精髓

历史上契丹民族曾经创造了辉煌的文化，国际上影响甚广。时至今日，赤峰地区已成为国内外学者研究契丹文化的重要中心。契丹文化充满神秘性和独特性。契丹民族源起于青牛白马之说，曾经盛极一时，后与其创制的契丹文字一样神秘消失，留给后人诸多未解之谜。

1.1捺钵文化

所谓“捺钵”，正如《辽史》所记，“秋冬违寒，春夏避暑，随水草就畋渔，岁以为常，四时各有行在之所，谓之‘捺钵’”。捺钵文化是受其地理环境、游牧文化等影响形成，同时契丹的民俗及艺术文化又恰当诠释了此种文化。很多建筑风格及墓葬壁画及出土的文物无不渗透着捺钵文化。契丹的政治中心在皇帝的四时捺钵中，这也正是契丹文化的独特性之所在。春捺钵，除处理国家大事外，主要是春猎，钩鱼捕雁鹅；秋捺钵，则是打虎射鹿；夏捺钵避暑；冬捺钵违寒，这就是契丹民族独特的四时捺钵文化。赤峰地区是契丹文化的发祥地，研究捺钵文化对于丰富地域文化，树立城市旅游文化品牌具有至关重要的作用，同时，对于研究和继承我国少数民族非物质文化遗产也具有重要意义。

1.2饮食文化

由于四时捺钵，契丹民族居处无常，其饮食多属牛羊肉，骁勇彪悍的民族特点和地域环境也影响了其吃肉喝酒的饮食风格。以“头鱼宴””头鹅宴”最为有名。

1.3服饰文化

契丹人常以肉为食，加之北方严寒，故多以动物皮毛为服，男女服饰样式也独具特色，但都以便于骑射为主。服饰色彩多以黑、白、绿色为主，配饰大都和游猎密切相关。图案也多以狩猎动物为主，契丹民族的服饰设计充满着强烈的北方游牧民族的气息。

1.4艺术文化

契丹民族在绘画、音乐舞蹈、雕刻等方面取得了很高的成就。赤峰地区出土的大量辽代壁画充分说明了这一点。辽代的瓷器，即“辽瓷”品种多样，造型独特，尤以鸡冠壶最为有名，其按着日常生活饮水皮囊的形状仿造，工艺手法独特，体现了草原游猎民族鲜明的生活印记。辽朝建立以后创制的契丹大小字，对后来的北方游牧民族文字发展产生了深远的影响。然而，随着辽的消亡，其文字连同其绘画、音乐、舞蹈等多种艺术几乎消失殆尽。

2　契丹文化旅游产品开发的问题

2.1文化缺少实体承载

契丹民族曾经创造了辉煌灿烂的文化，对当时的世界产生了很大的影响。然而传至今天，除了出土的零星陪葬品外，大部分墓穴被盗，地上遗存仅存几座辽塔。资源单调，作为本底旅游资源来开发的可行性较小。能够传承活的辽文化的实物少之又少，可视性差，且空间布局分散，更多的辉煌只能靠文字来描述。

2.2知名度较低

除了研究契丹文化的一批学者外，大部分人对于此文化知之甚少，如今的契丹文化现实形象与其本底形象魅力和神秘性相距甚远，契丹文化品牌在赤峰地区远没有建立起来。加之赤峰地区主打草原旅游和冰雪旅游，资源和产品的强势覆盖，多年来契丹文化的宣传力度相对较弱，种种因素导致知名度较低。

2.3文化旅游产业的关联效应不明显

文化旅游产业的关联带动性作用不强，条块分割严重，契丹文化内涵凸显不足，除去传统链上要素如旅行社、交通、饭店外，契丹文化产业集聚化程度不高，支撑作用有限，与其具有的历史价值完全不匹配。

3　旅游产品开发的建议及对策

3.1树立大开发理念

随着旅游休闲化、大众化和个性化的兴起，传统走马观花式的观光旅游逐渐被体验式参与式的休闲旅游所替代，面对赤峰地区契丹文化旅游资源布局分散，环境制约等弊端，将单一资源变为多元资源进行开发，突破传统景区景点范畴，强调处处皆为景区，将赤峰整个地区打造为“契丹祖庭”，整合资源，提升整个目的地的吸引力和竞争力，在契丹文化大主题下，变加强景区建设为打造整体文化氛围建设。尝试突破行政区划的分割，加强周边城市相近旅游资源的合作，促进大辽文化的整体性和多元性，同时也有利于提升赤峰文化旅游品牌形象。

3.2加强文化载体建设

文化旅游的难点在于文化旅游产品的开发，契丹文化旅游产品面临零散性、隐性化、形象不鲜明化。赤峰巴林左旗凭借已有的优势资源，计划总投资60亿元的上京契丹辽文化产业园一期工程的博物馆、古玩城、演艺中心、购物中心已经运营，正在建设的部分特色工坊、会馆会所和主题酒店已经交付使用。上京契丹辽文化产业园建成后，它将成为集遗址保护、城市服务、文化创意、旅游配套、影视拍摄、休闲娱乐等功能于一体的国家级文化产业示范园区。文化产业园建成后利用现代高科技手段对契丹文化有形展示的实物复原，尤其是各种手工艺品，通过深入挖掘研究，现场讲解并展示制作工艺，强调趣味性、观赏性，增进与游客的互动，提高收藏的积极性。通过实体展示还原游牧民族文化。对于非物质文化的展示，借鉴成功地区的舞台实景演出经验，通过打造一台反映契丹民族生活生产的舞台剧，来生动诠释契丹的捺钵文化、饮食文化、服饰文化以及音乐舞蹈等艺术。剧情可考虑以四时捺钵为四大篇章，将契丹文化的精髓有机串联起来。

3.3宣传促销有的放矢，思想上给予高度重视

目前，赤峰已开工建设辽上京国家考古遗址公园，推动辽代上京城和祖陵遗址申遗工作取得实质性进展。“十三五”旅游工作重点不仅明确写进了政府工作报告，并积极付诸行动，决策层的决心和力度可见一斑。“对内”积极开发建设，“对外”还要做好宣传促销。这里的宣传促销，一方面是政府层面的对外整体营销，丰富传统促销主题，在草原和冰雪基础上，强化文化旅游，尤其以契丹民族为代表的辽文化，使赤峰文化旅游品牌整体形象更丰满。另一方面是企业和社会各界团体协会的积极促销，从细节着手，将契丹文化产品的突出特点与游客的体验结合起来，抓住消费者的诉求，将市场需求最大化。利用各种新媒体和网络平台加强宣传攻势。另外，抓住近两年赤峰市与多地联合开展的旅游推介会的机遇展开积极营销。

3.4延长产业链，将文化旅游产业做大做强

2015年市政府工作报告中指出，做大做强文化旅游产业，积极推动特色文化产业发展。赤峰市依托丰富的历史文化资源，努力把文化旅游产业培育成经济支柱产业，建成国内具有一定影响力的旅游目的地。从2015年开始，赤峰市计划培育多元化产业主体，形成一批具有核心竞争力的特色文化企业和文化品牌。力争到2017年，全市文化旅游总产值达到200亿元。旅游涉及“食、住、行、游、购、娱”六大要素，产业关联效应明显，以建成后的契丹辽文化产业园区为例，通过完善和延伸文化旅游产业链条，优化产业链功能，除去旅行社、交通、饭店等基础要素外，结合自身资源特点，还可大力发展文化体验、休闲度假、影视剧创作、新闻传媒、动漫产业等。拓宽了产业链条，不仅带活了线上旅游品牌，还提升了文化产业附加值，促进了就业，搞活了经济，实现了旅游业发展的转型升级，提质增效的产业结构优化目标，促进国民经济和社会的全面发展。

［1］ 孙国学.赤峰市辽文化旅游资源的整合与开发［J］.前沿，2009（11）.

［2］ 汪澎澜，孙立梅.契丹春捺钵文化旅游资源开发研究［J］.白城师范学院学报，2015（1）.

［3］ 俞万源，邱国锋，曾志军，肖明曦.基于文化生态的客家文化旅游开发研究［J］.经济地理，2012（7）.

［4］ 辽史［M］.中华书局，1974.

F590

A

2096-0298（2015）12（c）-110-03

内蒙古哲学社会科学规划项目“契丹辽文化旅游产品设计与研发”课题资助。

马秀娟（1982-），女，讲师，研究生学历，主要从事区域旅游开发与管理方面的研究。