浅析品牌延伸存在的问题及对策

大连财经学院　孙慧敏　姜鑫

浅析品牌延伸存在的问题及对策

大连财经学院孙慧敏姜鑫

为在竞争日益激烈的市场上占有一席之地，企业在产品领域要不断地创新、研制新产品，并力图将新产品成功推广入市。然而，残酷的现实告诉我们，新产品市场的开拓不仅伴随着大量资源的投入，也伴随着可能足以让其血本无归的不可预知的市场风险。市场有风险，投资需谨慎，企业需要不懈地探寻良策以尽量规避风险并取得合理的投资回报。而在众多的推动新品入市的营销策略中一定少不了品牌延伸策略的“身影”。

品牌延伸心智冲突品牌核心价值

品牌延伸，这种通过将已经知名且成功的品牌延伸给新产品使用，使其能够乘借“东风”打开市场的策略从逻辑思路上的确具备“良策的潜质”。从实践反馈来看，确实有不少企业通过此策略取得了骄人的成绩，但相反的，也确实有不少企业在延伸的路上遭遇了“滑铁卢”。

我们不禁要问：企业到底该如何做才能够“玩转”品牌延伸策略，助力新品入市呢？本文将在总结经验教训的基础上，尝试找到解决问题的答案，让品牌延伸策略不再仅仅是“看上去很美”。

1　品牌延伸的概念及意义

品牌延伸是指企业将其拥有的具有市场影响力的成功品牌延伸使用到新产品上，并凭借其品牌号召力推动新产品开拓市场的过程。品牌延伸是企业管理品牌资产的重要策略，它可以依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险预期，节约新产品市场导入的成本；可以丰富品牌旗下的产品线，为品牌注入新鲜感，防止品牌老化，提升品牌资产。

2　品牌延伸存在的问题

品牌延伸是企业迅速发展的有效策略，但只有有效开展这一策略，才能给企业带来可观的利益，如果使用不当或盲目延伸则可能会给企业带来潜在的风险，甚至成为阻碍发展的不利因素。

2.1 忽略消费者的心理冲突

若企业漠视消费者的感受和消费者的期望，不顾核心品牌定位，在品牌延伸中没有考虑原品牌是否适用于新产品，没有在合适的品牌领域进行延伸，把产品延伸到和原产品完全不兼容甚至相斥的领域上时就可能有悖于消费者的心理定位，造成消费者心智紊乱，进而破坏原品牌形象。曾占据内地洗衣粉市场三分之二“江山”的著名品牌“活力28”，在当年基本上是老百姓心目中洗衣粉的代名词。但是，当沙市日化乘着饮料市场风生水起而将其品牌延伸到纯净水领域之时，他们发现消费者却并没有“爱屋及乌”。其中缘由在于活力28在消费者心目中的形象太根深蒂固，当消费者喝着活力28的纯净水时，所能联想到的恐怕只有洗衣粉的味道了。这个案例提示企业在品牌延伸时应该关注消费者的心理接受程度。

2.2不当延伸稀释品牌个性

当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特定的品牌个性。品牌延伸最忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触，导致品牌个性的淡化和稀释。例如“金利来”的目标顾客群体是年轻进取、活力、坚毅、睿智、崇尚个性的男性白领阶层，其品牌内涵是塑造高雅气派的男人世界。作为一个有品味男士的信心标志，当金利来延伸到女装皮具时则显得不伦不类，结果便是“品牌稀释”，淡化了品牌的个性。个性被淡化或者形象模糊的品牌将面临被消费者遗忘的结果。

2.3盲目延伸会削弱原品牌形象

品牌延伸是企业扩张发展中常用的营销策略，运用得当则可提升品牌的整体形象，降低产品的市场风险等。但如果延伸“无度”，则会严重削弱品牌特征，结果可能导致新产品形象不仅没有塑造成功，而且还会影响消费者对原产品的认知。派克笔和皮尔·卡丹品牌延伸的失败可以充分说明这一点。细数派克笔的历史我们很容易了解它曾经的辉煌，曾几何时，派克笔作为总统、显贵、名人等用笔的不二之选，以其优质高价而闻名于世。对人们来说用派克能够彰显其不凡的身份和社会地位。但当“派克”于1982年展开对低端钢笔市场的争夺，开始将其品牌于每支3美元的大众化钢笔捆绑在一起的时候，其原有的高端消费群体迅速流失，可悲的是低端市场也没有顺利打入，最终是赔了夫人又折兵。

皮尔·卡丹品牌延伸失败案例从另一个层面反映出盲目延伸所带来的后果。曾经与世界一线大牌齐名的皮尔·卡丹在将品牌延伸到男装、女装、皮具、袜子、香水，甚至巧克力、地毯、家具、饭店等领域之后，逐渐丧失了其对品质和品牌的管理能力，产品品质良莠不齐，品牌档次自降身价，最后曾有的名牌光环消失，也再难回到高端品牌之列。这种为了追求一时的销量而忽视品牌美誉度和格调的做法可谓短视行为。当一个品牌失去了其原有的魅力时，它的号召力和吸引力也会逐渐消失。

3　规避延伸误区的对策

3.1避免引起消费者的心理冲突

市场营销的出发点是目标顾客的需求，因此，我们在选择延伸领域时也应该从消费者对于品牌延伸后的理解和接受度方面来率先考量。韩国乐喜——金星的LG集团在延伸领域选择方面可谓做得可圈可点。我们熟悉的LG品牌涉及的产品领域有电器、手机、显示器、电梯、乳胶漆、玻璃幕墙等。LG的品牌形象主要是“品质和技术的保证”，其可谓是国际知名品牌。但即使如此，LG集团并没有将这个家喻户晓的品牌直接嫁接到其化妆品的产品领域上，而是另外使用了蝶妆（Debon）品牌。原因在于，他们认为“品质和技术保证”有利于带动电器产品的销售，而这个品牌形象阳刚有余，唯美不足，无法给消费者带来女性化色彩、柔和浪漫和美的遐想，因此，LG集团又推出一个新的品牌——蝶妆，满足了消费者对于品牌的心理诉求。

3.2保持品牌原有的特性

知名品牌在消费者心目中已经具备了一定的品牌个性、内涵、形象和核心价值，品牌延伸到新领域之后也要继续保持这些特性，统一的、鲜明的形象更利于在消费者的意识阶梯中扎根。因此，在品牌延伸之前中要对新产品进行科学、准确、个性鲜明的市场定位，确定发展方向与品牌原有特性保持一致。从知名品牌ELLE的延伸路径上我们能看到这一成功规律。ELLE从时尚杂志起步，经过数十年的耕耘已经在全球拥有了良好的知名度和美誉度，成为名副其实的时尚代言人。而ELLE也充分利用自己的品牌影响力，进行了杂志领域的品牌延伸以及时尚领域的特许延伸。特许品牌领域涉及男装、女装、童装、皮鞋、手表、香水、家庭用品以及装饰品等。ELLE总是选择在同质性比较强的领域进行品牌延伸，这样不仅能充分利用品牌本来的时尚潮流形象，也能永远一贯保持其高品质、时尚品位、创造性和亲和力的完美组合形象。成功的品牌延伸不仅使ELLE在消费者心目中的品牌形象得到了强化，也使品牌资产价值不断累积。而今的ELLE不仅代表着时尚，同时也是一种充满自信与活力、充满自由和向往的生活方式，可谓具有极强生命力的品牌。

3.3品牌延伸要理性、适度

品牌延伸的策略要理性使用，适度展开，这一次策略不是简单地将品牌加注到新产品上这么简单。

（1）前期的市场调研分析必不可少。通过调研分析，弄清楚品牌延伸的必要性、可行性、效益性、风险性等问题，为是否品牌延伸、如何延伸等决策提供客观依据。

（2）评估自身品牌资产管理的能力。从海尔向电脑及药业能领域延伸的案例中，我们看到在家电领域业绩非常不错的海尔在向领域拓展时的效果是相当不理想。究其原因，电脑行业需要的技术创新能力、成本控制能力、设计能力和品牌的专业优势等都与家电行业不相同，海尔很难将家电行业的品牌优势转移到电脑上来。因此，从海尔品牌延伸的经验教训告诉我们品牌延伸之前对自身在新领域中的管理、技术等方面实力的客观评估必不可少。品牌延伸的结果是要给企业的发展“加分”，而不是成为企业的“负累”。

（3）评估品牌核心价值的包容性。提及品牌延伸跨度大的“企业琅琊榜”，维珍一定是位居前列。维珍的品牌延伸到航空、铁路、化妆品、可乐、移动通信、金融服务等多个甚至不相关的领域，用几乎一路凯旋的事实打破了品牌延伸产品领域关联论。对比其它品牌跨领域延伸的失败案例，我们找到品牌延伸的又一前提条件，即品牌核心价值需要具有高度包容性，这样才能够顺利地注入到新的产品和服务中去。维珍的品牌则具备这样的特性，其核心价值没有局限在产品的技术、功能、物理属性等利益点上，而是以“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”这样通用性强的品牌内涵轻松地避免了消费者心理冲突，在新产品领域内保持并巩固了维珍的核心价值与品牌联想。当然，如果我们的品牌核心价值不具备这样的包容性的话，则需要考虑放弃品牌延伸，而是用新品牌策略。

品牌延伸是企业发展壮大自身的一个重要策略，但是，这个策略是把“双刃剑”。这就要求我们在使用这一营销策略时要本着客观、科学的态度，合理地运用品牌延伸以及其它的品牌管理策略，其中包括了解品牌延伸的必要性、风险性，把握品牌延伸的原则，尽量规避风险，以确保对品牌资产的有效管理。

［1］ 孙文泽.关于对海尔品牌延伸失败案例的分析［J］.中国城市经济，2011（18）.

［2］ 王文丽.结合中外案例探讨企业如何进行品牌延伸［J］.市场论坛，2011（08）.

［3］ 卓张鹏.品牌延伸研究-结合中外案例浅谈品牌延伸的优劣势［J］.企业导报，2010（08）.

F274

A

2096-0298（2015）12（c）-010-03

孙慧敏（1973-），女，辽宁大连人，硕士，副教授，

主要从事市场营销方面的研究；

姜鑫（1993-），女，辽宁抚顺人，本科，主要从事市场营销方面的研究。