基于O2O团购网的微信营销研究

彭晓愈+邓磊+常菊

【摘 要】随着互联网的进一步发展，各种互联网应用层出不穷，团购模式也进入鼎盛发展时期。巨大的利益驱动，使得越来越多的企业入驻其中，“团购之王”[1]Groupon也进军中国市场，成立了高朋网。面对激烈的竞争，高朋网采用了微信营销策略。本文通过研究高朋网如何利用微信平台进行营销活动，为国内O2O模式团购网的发展提供借鉴。

【关键词】团购；微信营销；O2O模式

一、引言

随着O2O模式团购网的发展及成熟，现已渗透到生活中的各个行业。盖雄雄（2012）等人研究认为“在O2O模式运营中，线下整合是关键”，而微信营销的精准定位性、便利互动性以及高效的信息传播率等特点凸显了O2O模式团购网的发展要求。Groupon与腾讯合资成立的高朋网则基于独特的平台优势，采用了微信营销策略。本文将立足于高朋网现状，研究高朋网的微信营销策略，以便为国内O2O模式团购网的发展提供切实可行的建议。

二、相关理论概述

1.高朋网简介

高朋网是于2011年2月28日，由美国Groupon与腾讯共同出资创立的团购网站，网站CEO由腾讯负责担任，网站运营方面由Groupon主要负责。2012年8月1日，高朋网与F团合并为网罗天下集团，统一以“高朋网”作为企业品牌。目前，高朋网又与QQ团购合并，统称为“高朋网”。

2.O2O模式

O2O（Online To Offline）即把线下销售与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。线上进行信息流和资金流，而线下进行物流和商流。雷克汉姆和德文森蒂斯（2009）将O2O模式划分为顾问型O2O和交易型O2O，而团购是交易型O2O的代表案例。

3.微信营销

微信营销是借助微信平台进行营销的一种网络营销方式。刘杰克（2013）曾提出微信营销是企业的一种营销策略，通过它可以向用户传递有价值的信息，强化品牌，提升企业服务，促进销售。

三、高朋网营销现状分析

1.销售现状

高朋网商品品种比较均衡，页面分为全部和具体各类板块，其中具体包括：服装、鞋包、配饰、家居、洗护、化妆、食品、母婴、电器，全部约1700件产品，其中食品类占据最大比例，其次是电器类，最少的是洗护类。此外，还有城市精选、微特权和疯省榜三个板块。在疯省榜，每日有18款品牌产品特卖，基本折扣在1到3折间，销量大致在200到4000之间。但整体上高朋网的销售状况可谓“高冷”。经市场调查：高朋网只有0.26%的支持率，而有50%以上的被调查者经常通过美团网和大众点评网进行团购。

2.消费者需求分析

中国一二线城市的消费者平均收入高，他们更多地是追求生活方式的体验，希望的是高品质消费，商品折扣已经不是引导其消费的主要因素。而在三四线城市，消费者普遍收入水平较低，对价格有着很强的敏感性，对促销、折扣需求旺盛。在关于高朋网市场调查收集得到的378份有效问卷中，20-30岁作为主要被调查的对象（占总人数的70.63%），其中以在校学生居多（约81.75%），他们经常通过淘宝、天猫、京东、当当进行网购。在所进行的团购网站中，以大众点评、美团网、糯米网居多，通过高朋网的几乎没有。另外，约54.55%的被调查者选择团购网主要是因为网站信誉好和产品折扣低，其次是商家质量好（约占27.27%）。

3.高朋网的微信营销战略分析

（1）营销工具分析

高朋网若想在国内团购行业占据一定的市场地位，就要顺应团购网的发展趋势，树立良好的企业形象，积极采用高效的推广手段。而微信作为一种即时通讯工具，具有方便快捷的输入方式、丰富的辅助功能等特点，具有很大的受众群体。就目前高朋网的发展状况，微信平台就是一种很好的推广手段和服务工具。

（2）微信营销策略分析

高朋网采取电子商务+SNS（社交网站）的营销模式，通过依托微信公众号推送宣传活动，进行病毒式营销。同时借助微信平台开展促销活动，结合“双十一”和“双十二”等国内特卖时期，采用低价策略和扫码抽奖活动。

（3）高朋网体验分析

高朋网推出的微信闪购活动，网页先让顾客选择性格属性（御姐、萝莉、熟女之类），然后根据顾客选择的属性，向顾客推送3款特价产品，每个产品顾客有30秒的抢购时间。

而在支付环节，高朋网没有引进支付宝平台，顾客必须先通过微信钱包绑定银行卡，然后通过微信扫码才能完成支付。但在微信支付到配送收货阶段，整个流程比较方便快捷，并且高朋网通过邮件、短信向顾客告知订单进程，让顾客在购物过程中感到安全放心。

四、高朋网营销中存在的问题分析

1.微信营销的内外利益博弈激烈

高朋网成立之初来势汹汹，但近年来却逐渐被边缘化。高朋网现将希望寄托在微信上，企图通过微团购、微特权等来实现逆袭。但腾讯本身的微生活、大众点评也在微信这平台上竞争着资源。微生活、大众点评与高朋网在业务形态上相似，但大众点评比高朋网更具有优势。所以高朋网不仅要面对自己内部的挑战还要对抗来自腾讯内部的各种利益、资源的争夺。

2.本土化同行业竞争者的排挤

2013年1月，美团网占据我国33.4%的团购市场份额，大众点评占据15.6%的市场份额，而拉手网也拥有14.8%的市场份额。而2013年12月，国内团购市场份额排名第一的是美团网（52.4%），其次是大众点评（20.7%），排第三的是拉手网约8.5%。2013年前五名的团购网交易总额有338.1亿元，约为行业总体的95.7%，其中美团网和大众点评网就占了全年整体的66.3%，成为了第一阵营。

3.造假事件频发公信度下降

对团购业内嘀嗒团、高朋网、大众点评团等网站进行投诉的现象已累计87条，其中“已解决”72条，有效解决率为82.76%。同时，有效解决率达百分之百的只有糯米、美团和大众点评网。高朋网此前出现抽奖造假、水壶造假、手表造假等事件，虽然公司均作出回应，但负面新闻不可避免的伤害了网站公信度。endprint

五、营销建议

1.树立长远的企业发展模式

在团购网发展相对稳定的大环境下，高朋网应立足长远发展，着重产品服务质量，树立良好企业形象，顺应时代潮流，加大宣传力度和网站推广。要聚集人群，完善服务，吸引客户的二次消费和形成口碑效应，以便为网站带来效益。

2.应用本土化策略

高朋网应当放下一贯的“高冷”姿态，深入到群众中去，以站在消费者的立场来赢得消费者的心。中国有句古话：“酒香不怕巷子深。”好东西也需要宣传，酒的香气就是对酒的最好宣传。高朋网也可以结合当地的文化特色，做好宣传和各类促销活动，将高朋融入到人们生活当中去。

3.提升网站公信度

由于前期的负面新闻和前期的宣传力度不够，高朋网的消费群体不及国内本土团购网。但高朋网可以利用微信平台很好的解决这一问题。利用微信公众号，不定期地为听众发送团购优惠活动、理财投资资金安全等知识，加强与听众的互动，并且利用微信和客户取得联系，进行一对一的交流，以便完善售后服务，加强客户的紧密度，提升网站公信度。

六、结语

高朋网利用微信进行营销的思路是正确的，只是方式和途径上还有待考究。而微信营销作为一种新的营销方式，其低成本性、高传播率、强互动性，以及形式灵活等特点对于O2O模式团购网争夺广阔的市场都有不容忽视的作用。所以采用O2O模式的团购网应充分利用微信平台，建立自己的公众号，不定期向听众发送产品信息和促销活动；通过微信进行一对一的售后服务，不仅可以及时收到客户反馈的信息，还可以联络客户情感，增强用户粘度，从而增加消费者的忠诚度，为企业带来更多的利益。

参考文献：

[1]弗兰克·森尼特（FrankSennett）.团购之王[M].北京市：中信出版社，2013-04.

[2]盖雄雄.O2O上路：线下整合是关键[J].市场观察，2012，1：71-71.

[3]陈浩.O2O模式下供应链风险及其对策的研究[D].苏州大学，2014

[4]德文森蒂斯，雷克汉姆.销售的革命[M].中国人民大学出版社，2009

[5]刘杰克.品牌微信营销策略[J].纺织服装周刊.2013

[6]中国电子商务研究中心.高朋网傍微信三步走 内外博弈恐难逆袭.

[7]中国电子商务研究中心.截至2013年12月美团网市场份额达52.4%.

[8]中国电子商务研究中心.2013年美团和点评成交额占到全年整体的66.3%.

[9]中国电子商务研究中心.2014年元月团购网站投诉解决率情况.

作者简介：

彭晓愈（1993-），女，湖南湘潭人，四川农业大学商学院市场营销专业本科生，研究方向为市场营销；邓磊（1994-），男，四川广元人，四川农业大学商学院市场营销专业本科生，研究方向为市场营销；常菊（1995-），女，四川宜宾人，四川农业大学商学院市场营销专业本科生，研究方向为市场营销。endprint