如何打造“我高兴”这种爆款

卢梵溪

我们最早做《老男孩》，播放量突破了7000万的一部微电影，大家都说运气好。我们真的运气那么好吗？后来我们又做出了《万万没想到》（后称《万万》），这部迷你喜剧在播出四个月之后，单季播放次数便突破了4亿，被网友称为“2013年网络第一神剧”。

还有《小苹果》，这是《老男孩》主创筷子兄弟为2014年的《老男孩》大电影创作的插曲，这首歌在网络上视频播放量超过了10亿次，音乐播放量超过9亿次。最后《老男孩》大电影在没有任何明星的情况下，卖了2.2亿元的票房。

——我们的文化“爆款”是如何炼成的？可以先关注另一个问题——Under 25（25岁以下）年轻一代消费的是什么？

不再是内容，而是对内容的一种认同感和参与感。

“女神”在哪里

所谓视频新文化，其实源于新一代年轻人的需求。我们面对的新一代是网生一代，他们也是独生一代，孤独但富裕地成长起来，有自己独特的消费观。

他们会寻求社群，看重共鸣，只要是认同的，“我喜欢”，就会为之消费金钱、消费时间。他们不完全认同那种单向的、灌输的文化，要有参与感。

爸爸说买这个东西性价比很高，跟他没关系；老师说这本书很值得读，跟他没关系。但他喜欢的鹿晗（新生代演员）演了第一部电影，他可以提前半年开始组织，到上映的时候和一帮粉丝一起去帮鹿晗刷票房。

——因为他愿意，他高兴，他要有自己的存在感，要找到他认同的人。

那么他们具体是怎么消费视频文化的呢？除了视频本身，还有视频所连接的内容、评论、吐槽、弹幕、分享、同人、衍生……这些新生代玩法才是网生一代的口碑传播方式，转发和评论的场地才是网生一代的社群集散地。这些玩法当前仍是“非主流”文化现象，我们相信这进而会成为新的主流文化。

所以我们在打造自己的IP（知识产权）时，会看VV（Video View，视频播放次数）、播放完成率、播放时长，看评论、站外转发、收藏……这些指标，并在评论里找意见。

每一集的“顶踩比”和评论关键词能判断观众是不是认同。比如我们捧出来的“女神”孔连顺，他的反串使得互动率特别高，我们就让孔老师多尝试各种女性角色。

但后来又发现，“孔女神”在某一集里面表现得物质、拜金，那一集会有大量的“踩”，而短短5分钟的剧，还有很多时长被拖拽过去了。我们就去看评论，那一集出现了多达1764次包含“恶心”的评论。我们就明白了，对“女神”的定位错了，孔老师能够成功地反串，是因为他的慈眉善目，很讨喜，不能把他做成物质的、拜金的。

——我们打造出来的“女神”，观众认同。但女神应该是这样的，而不是那样的。如果女神变成了那样，对不起，他就会抗议、会离开。

我们最新上的网剧《天才J》，IP的打造不做任何预热，直接让网友来决定生死：如果喜欢就在评论写个“燃”字。当时我们的目标是第一次上三集，十天之内如果超过10000个“燃”评论，就上第四集。如果没有，那么就跟导演说再见了。

结果周五上线，到周日晚上，两天时间就出了十万个“燃”评论。没有任何宣传，订阅达到12.6万。

——所以现代用户的“女神”在哪里？在转发里，在评论里，在弹幕里。而这个“女神”，就是我们做产品的方向。

“爆款”五步秘籍

新视频很怕孤独和不被认可，这就是落后的感觉。所以制造“爆款”，其实也是从传播上、从渠道上制造认同感，激发参与感。

今天我们讲IP，什么才是IP？007可以不断换演员，007就是IP，这在目前的中国还没有。我们想打造的是迷你剧IP，所以在传播上会集中强化一个传播点。

比如《万万》就只能有“万万没想到”这一个传播点。《万万》里有很多段子，“安静的美男子”、“今天你对我爱搭不理，明天我让你高攀不起”等等，很容易在网络上传播，大家喜欢用，却很少去想到，这句话是从《万万》里出来的。对“万万没想到”这个IP来说，这样的传播都是无效的。

所以《万万》的剧情会不断强调“万万没想到”，包括主题曲、台词……所有都依托在这五个字上，我们的宣传力量都集中打这一个点。要迅速地打造爆点，就必须在传播中找到一个痛点，反复去直达它。最后我们可以看到，现在这些流行段子都是跟在“万万没想到”这个整体标签之后的。

《老男孩》大电影要造势，我们也先寻找一个爆点。2010年我们推出微电影《老男孩》时，已经有了一批粉丝。我们就在优酷的评论和新浪微博的关键词搜索，粉丝们对《老男孩》关注度排名第一的是“音乐”这个关键词，出现了1495530次，比排名第二的“梦想”多了40多万次。而筷子兄弟当时为《老男孩》大电影创作了四首歌，我和身边的人都认为《小苹果》最具有病毒性和可传播性，所以最后选中这首歌作为爆点。

传播上，我们先做了48条各种翻唱《小苹果》的病毒视频，有方言版、跑调版、老太广场舞版、日韩明星版……从正片上线之后，每天发布两条，持续了两周。

而渠道上，我们也会选择多渠道品牌合作。比如我们为滴滴打车做了一个病毒视频：一群司机聚在一起，用喇叭按出《小苹果》的音调，玩得很开心。这时突然一个声音“啊，有客户从中关村到国贸”，他们就哗一下散了去抢单。我们与滴滴说好，20万次播放之后就在出租车上贴《小苹果》的车标。最后效果特别好，那条视频播放了180多万次。然后我们就可以借助出租车这个平台给上百万的乘客“魔音贯耳”。

这个过程，其实就是在大范围地制造认同感。网友一看，大家都在看，或是都在唱，有很多有意思的视频。他就会去搜索，去找。我们在互动性很强的微博、AB站（弹幕视频网站Acfun和BiliBili）安排大量关于《小苹果》的话题，大家找到了自己认同的，就会玩起来，通过弹幕、吐槽、评论……

然后他就会主动传播，也就是分享，通过社交媒体，带着情感地去传播。比如同事朋友之间问：“你难道不知道吗？”这其实就是一种带炫耀性质的口碑传播。

最后就是让观众参与，让他们拍出自己的版本。我们做那么多视频，其实也是做的一个“示范”。就在病毒视频持续发布了两周之后，我们就发现大量的观众自发翻拍视频开始跟上了。A站上面的热门视频60%都是《小苹果》的翻拍版，B站上《小苹果》相关视频6000个，Top10榜中占到了5个位置，这5个视频的弹幕量都超过了10万条。

所以说“爆款”的秘籍就是：看、找、玩、传、拍。这五个的执行顺序可能是随机打乱的，比如《万万》先做的是看，而《小苹果》先做的是找。但只要做到三个基本上就能“爆”了。

视频+可以连接什么

最后来讲讲视频新文化如何与钱有关。

任何一个行业、产业大概会有四个阶段：代表作品、代表人物的出现，现象开始产生；然后蔓延，只要有主流媒体开始关注代表作品、代表人物，基本就意味着其已经蔓延了。最重要的是，行业之外的力量加入了进来；接下来是聚合，会产生一个新的行业巨头；江山已定，最后大家就开始赚钱了，进入幸福时代。

——而视频新文化已经到了蔓延的阶段，聚合阶段可能还没到。距离赚钱好像还很遥远。

为什么说视频赚不到钱？因为视频是一个内容。内容产业天生具备高关注度、高黏性，但却在GDP中占不到很大的比例，这在国内国外都一样。

但内容的特质很适合做连接，我们提了视频+的概念，以视频新内容为入口，通过持续运营聚集粉丝，延长变现的链条。

视频+怎么玩呢？可以连接游戏，《万万》就在游戏里面做过一些授权收入；优势内容还可以连接社区，罗振宇的“罗辑思维”在微信有400万粉丝，他可以卖音乐、卖书；脱口秀可以连接出版、小说，接着还可以连接演艺经纪、电影，再连接到大IP。《万万》的大电影就已经即将开机了……视频+可以连接到各个行业，包括我们想不到的医疗、体育。

做视频，我们培养的应该是IP，要的是粉丝型用户，而不是简单的廉价的用户。比如说，我们有一个节目，是教人怎么谈恋爱、怎么泡妞，播放量并不高，但号召大家报线下的恋爱培训班，转化率有多高？15%的人去线下报名了。

还有一个节目，是测试美国人对中国的一些印象，比如中国人的某某明星你认不认识？这是两个在美国的留学生做的，播放量只有二三十万。他们在线上招募教美国文化口语的班，所有的成本都挣回来了。还有做好节目在淘宝开店卖服装、日用品、美容品的人，有过百万元的月收入。

优酷亏损，但视频领域养活了很多链条，这个生态已经很野蛮地在主动生长了。视频不仅是内容，也可以成为平台。短视频的社交性、媒体交互性和强黏性，会打造一条很长很长的链条，再连接无数的收入。

视频+时代会全面来临，但是，带来的绝不是精英主义，而是全民皆可。新文化讲究个性、讲究认同和参与，不是只靠大资本投入才能做成。精英和大佬的占比可能只有5%，剩下的95%都是新人类和新文化的创造。