热“喧嚣”背后的冷“思考”

热“喧嚣”背后的冷“思考”

电商的存在意义在于解决信息透明，以及相关的物流和金融服务。对于二手车行业，以上三点都是痛点，通过电商性的服务来解决是最适合的。

—贝塔斯曼亚洲投资基金汪天凡

内忧外患，如影随形

看似大热的二手车电商市场背后也有很多地方令人担忧，首当其冲的便是来自大环境的压力。这个压力分为内外两个层面，我们不妨以优信二手车为例，来进行简单的分析。

从深层次来分析，优信天价广告的背后实际上反映了平台面对复杂的市场运营时的无力。在“去中心化”的媒介传播环境中，天价广告可以带来一定的效果，但绝不会成为占领市场的定海神针。通过天价广告立足市场的同时，其实也是在为同行竞争对手做嫁衣—二手车市场将会得到普遍关注。

从另一个角度来看，媒介的巨变带来了新的变动，消费者的购买决策不再限于广告信息这种社交化和互动化的传播环境中。现在的用户越来越容易获取他人的体验经验，而体验经验正在成为决定购买的重要因素。二手车电商市场作为一个重资产市场，线下市场的复杂性其实也决定了广告不会成为消费者决定购买的因素。二手车作为大件商品，用户在购买时往往口口相传，更倾向于听从亲朋好友的意见建议。所以，线上市场的搭建往往不是服务的结束，而是服务的开始，真正最考验各家实力的往往是线下服务和市场口碑。

诸多二手车电商平台都面临着线上有余、线下不足的窘境。大量流量直接导给车商，平台运营成本也将大幅提升。如果平台无法适应这种增长速度，产品将既没有保证、又没有服务。这对于二手车电商这样一种非常注重市场口碑和线下体验的细分领域来说，几乎是致命的。

好车无忧创始人彭程曾经在接受媒体采访时表达过这样一种观点：二手车初期成长靠流量符合电商规律，但长远看来，如果想往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒会式微。

在如今市场不成熟的情况下，流量不是各家最需要解决的问题，用户信任、交易落地和车源不足这三大痛点和难题才是各家最应该关心的重点。在优车诚品的CEO丛林看来，汽车电商平台在需要扎扎实实做好服务，需要多年的积淀，通过口碑传播打造二手车品牌。

除了二手车电商平台自身的流量痛点外，整个二手车电商市场还得面对来自外部的大环境压力。自从电商“入户”二手车市场以来，各种平台如雨后春笋般冒了出来，且都获得了不错的融资。在整个行业蓬勃发展的同时，同行业之间的竞争也变的愈加激烈。在如今的移动互联网时代，有竞争就有融资，有融资就有烧钱，有烧钱就有盈利难—这几乎成为了一个恶性循环。

每一个检测项跟我们的售后服务结合在一起，每一个检测结果够是一个承诺。我们提供14天无理由退车承诺，一年两万公里的质保，只要你发现这是一个事故车，报废车，随时可以退车。

—人人车创始人李健

用户缘何“不买单”？

前文讲到，资本的狂热将整个二手车电商行业推向一个又一个的高潮，但与资本的热捧不同的是，市场并没有表现出欣欣向荣的景象。如此庞大的二手车交易市场，线上二手车交易量只占了总交易量的10%不到，用户不愿买单导致市场触网率极低。这其中，我们既看到了里面所蕴含的巨大潜力，也看到了“堵塞”这些潜力喷发出来的阻力。

车猫网联合创始人韩光裕曾谈到，十年前就在谈二手车市场爆发，当时杭州二手车交易量还不到一万辆，十年了，业内并没有所谓的井喷。究其原因，相关专业人士表示，许多客户都还没有养成在线上进行二手车交易的习惯，毕竟买车不是买衣服，一有需要就能点开网购平台看货、下单以及付款。

此外，对于二手车，太多的负面信息充斥坊间，价格不透明，经销商暗地里调整公里数、掩盖事故车车况和评估陷阱等多种原因，让用户对二手车望而却步。

以优信二手车为例，用128项检测来打出“上优信二手车，买辆放心的”口号，平台上标有“诺”的认证车，也表示承诺问题车15天包退。看似带来大量流量，但实质上存在两个难题。

第一个难题就是车源，车源在二手车交易中至关重要，有充足的车源才能保证消费者在车辆选择上的要求。但是优信平台为了快速扩充车源，仅由线下检测技师对车辆进行十几分钟的简易检测，然后通过外部车样的收集上传至官网，就可以上“诺”的标志。其检测过程并没有用到举升机，从专业角度来看，这样的检测认证车辆会存在极大的事故车漏检隐患。

当然，这是优信目前的战略模式，为了快速扩充车源，只有通过简单检测才能让平台的车源丰富起来，为了冲交易量，押宝去博比例不会“太高”的事故车概率。这种方式对于企业来说可能是一条捷径，但是从消费者的角度来说，完全没有从根本上解决二手车车况透明的问题。

而第二个难题是缺乏线下服务团队和相关业务经验，平台引流过来的购车消费者是直接交给车商的，这一服务环节的缺失，不仅是消费者体验得不到保证，在消费者直面车商时，车商依旧会为了自身利益欺骗消费者，将有问题的车卖给消费者。而且由于优信不涉入交易环节，如果消费者真的买到了事故车，也很难兑现退车承诺。就优信二手车来说，“诺”的背后，退车条件较为苛刻：要求出具国家认可的具有专业鉴定资质的第三方鉴定评估机构的检测报告才能提出申请，最后还不一定能通过。

近期，优信与微众银行再次推出“付一半”金融产品：首付车价的一半，即可开走，期间无月供，两年后到期可选择补齐尾款或退车。但二手车金融产品的推出，有两个不足之处，一是优信与第三方金融机构为控制风险，平台上有“付一半”标识的车辆才能够享受该金融服务，选择面较窄。二是与第三方平台合作，平台方没有自主权，在消费者选择时依旧会存在通过率低与利率高的现实问题，由此可能无法解决消费者因缺钱而需贷款购车的痛点。

从本质来说，二手车电商是一个非常注重线下运营的行业，目前各类二手车电商大量投入广告，知名度提高以外，对实际的业务交易和解决用户痛点上并没有起太大作用，更多的仅仅是为下一轮巨额融资造势做宣传而已。这也难怪用户不买单了。

目前二手电商车对消费者的吸引力仍不足。由于车况的复杂性，即使通过认证的车辆短期内也难免有故障的发生。使得各大平台的质量保证更像是个噱头。

二手车平台们如何破冰？

关于这个问题，笔者认为，对于电商行业来说，最本质的竞争力就是服务，也就是我们时常挂在嘴边的用户体验。因为二手车电商市场不是通过短期内烧钱就能捧起来的行业，更多的还是需要客户的体验和口碑传播。再者，由于二手车是低频生意，一个人买完车要过两到三年再换车。通过短期砸钱能带来这一笔收入，但是他下一次买车的时候是否还会选择你，一定只决定于他上一次的服务体验。

因此，对各大二手车电商来说，最好的策略便是不和对手在推广投入上一较长短，转而将最重要的精力用在了用户体验上面。在传统二手车行业里最有价值的竞争力就是评估师，因为验车环节是所有交易的基础，这对于二手车电商来说同样也不例外。所以想要在评估层面做好文章，就得摒弃不少二手车平台采用的外聘方式，将评估师招纳成自己的员工，不管是专业从事技修的行家，还是经过严格考核的评估人才。

此外，建立线下体验店也是不错的选择，体验店可以帮助车主和买家了解交易的各个环节，以及帮买卖双方办理过户。同时，用户亲身体验后，会对平台更加的信赖。

结束语

总的来说，每个二手车电商平台，都有其自身的优势和劣势，至于哪种模式、哪家电商最切合国人的消费需求，这就见仁见智了。但说到底，作为交易服务类平台，终究是要以消费者为核心，将服务落实到线下。二手车电商行业的前景不可估量，在未来是否会有更多的二手车电商平台由地面走进大家的视线？是用互联网的思维将二手车交易服务坐实，还是将“豪”与“实”双剑合璧法给消费者以全新的二手车买卖新体验？还需看各大二手车电商今后的发展。

在二手车电商们疯狂砸钱的背后，很大程度上是瞄准了中国二手车电商市场这一风口。各种大手笔的烧钱行为无可厚非，但二手车电商市场作为一个非常注重线下运营的行业，又能否光靠烧钱就砸出二手车电商市场的未来？