“不要贪杯”背后的故事

陈平原

中国造酒和饮酒的历史有三千多年，米酒在被创造出来伊始，这一神奇的饮料便被赋予了种种文化元素。因其对神经的刺激，饮用后身体的各种生理状态的变化，都被演绎出中国古代丰富多彩的饮酒文化。

在中国历史上，讲到豪饮既有“武故事”也有“文故事”，这些都被广泛传颂、延续千年，并被一代又一代的后人所尊崇。中国民众中豪饮的情况同样被国际组织关注。早在2007年，国际反毒品酒精饮料组织曾经发布西太平洋地区酒精中毒情况调查，调查中明确将西太平洋地区称之为“酒精重度中毒地区”。在豪饮的地理分布上，我们中国已经与那些具有悠久的豪饮历史的国家并驾齐驱。

我们该如何健康饮酒呢？在一次关于健康饮酒的调查中，有一道选择题，即，你听说过“不要贪杯”这句广告语吗？在被调查的人中，百分之九十以上的人都听说过这句广告语。公众不知道的是这句广告语已经被劲牌有限公司使用了二十多年。

一句广告语坚持二十多年不变，这在当今广告界中十分罕见，在中国广告史上也属凤毛麟角。劲牌有限公司还有另外一句广告语，“没有身体，哪儿有感情。”这句广告语与“不要贪杯”一脉相承，其实都在宣扬一种健康的饮酒文化。酒厂的目标就是卖酒，多卖才能多盈利，而一个酒厂却希望不要贪杯，笔者曾经心存疑惑，这是不是欲擒故纵呢？

“能八两限饮半斤”

2015年1月初，笔者来到劲牌有限公司，问保健酒事业部总经理李清安，为什么一句广告语用了二十多年未变？李清安却先告诉笔者，劲牌有限公司内部关于饮酒有明确的管理规定，凡是在公司任职的人都要自报酒量，能饮半斤的只能饮四两、能饮八两的只能饮半斤，不能超标，且互相监督，如有违反将给予通报批评和罚款。

劲牌公司对待客人又是怎样呢？李清安回答：公司还有另一个规定，即对来访的客人也不能无限制地劝饮，不能将客人灌醉，如违反规定，公司也要通报批评和罚款。而对外呢，1995年，我们即开始在劲酒包装上标注“过量饮酒有害健康”的警示语。

过去在多家酿酒公司，无论是在公司内部就餐还是外出就餐，每一次吃饭基本都是不醉不休，主人似乎不把客人灌醉就是招待不好、就是没有尽到情义。于是，互相劝饮成为餐桌上的主要节目，似乎不如此即没有欢乐气氛，即招待不周。

各个地区还创造出很多劝酒技巧，一套一套的说辞被主人津津乐道地宣布出来，其目的都是为了让对方多饮，自己少饮。从东北到华南，从华东到西北，每一个地区的每一处餐桌上，各种各样的规矩、各种各样的喝法，将豪饮、将醉酒这一陋习发挥至极致。而这一陋习的心理动因是什么，是届时环境气氛所驱使？还是人的本性中即有的麻痹后的晕眩感，能让人脱离现实，由此形成的短暂快感里有快乐因素？

但是，在劲牌有限公司，为什么制造酒的人却劝人少饮酒？为什么对“酒量”的强行限制被提高到公司的管理层面？李清安回答主要有两个原因。

第一个原因，劲酒是保健酒，饮用它主要是为了起到保健健身的目的，其中的中药均以科学的配方、适度的剂量，形成了一个以保健为主要目的的白酒保健功能。而饮用过多，则可能因中药剂量的增加给身体带来不适，保健肯定是不能以量为最终目的，它是一个循序渐进的过程。

第二个原因，劲牌有限公司对餐桌饮酒文化有自己独特的理解。劲牌公司认为，贪杯的背后是对人性诸多欲望没有节制的结果。贪杯与节制是一对矛盾，而“适量”则是两者之间的最佳平衡。

“适量”饮酒的独特文化，表现了劲牌有限公司的人文情怀，即对人的健康的强烈关注、对人的欲望节制的强烈关注，而后者早已跨越了一个常规企业对于人的精神世界的认知范畴。

因此，在劲牌有限公司看来，贪杯不仅仅是在豪饮时对身体的摧残，也是对人的性情的无休止地放纵。而节制，则首先是关注自己的身体健康，更关注人的对于欲念的控制。这背后的文化劝谕和情感劝告，还是体现了对人的身体和内心修为的关怀，不知道了解这句广告语的人们能否理解？

行酒不任性

2014年下半年，“任性”两个字大为流行，最初的版本是“有钱就是任性”，后来又演变出多个版本，甚至还上了主流媒体的内容。贪杯，实际上也是一种任性行为。在一个文明有序的社会里，“任性”二字不应该风行，人人都应该遵守法律法规，同时人人也应该遵守道德良序，彼此尊重朋友之间的友情，不能任性、不能贪杯。

将“不要贪杯”这个广告中的理念变成实际行动，劲牌有限公司从2007年2月联合中国保健协会和中华医学会，共同发起了旨在摒弃不健康饮酒方式、树立“适量、健康、文明”饮酒理念的大型主题公益活动——健康饮酒中国行，在很多地区通过各种方式，去传播“没有身体，哪儿有感情”的诉求、传播“不要贪杯”的饮酒观念，迄今已经坚持了8年。

经过多年的推广，“健康饮酒中国行”行遍25个省、市和自治区的121个城市，深入上千个社区，以问卷、咨询、展览等多种形式，为民众提供健康饮酒科普知识，赢得了社会各界的积极响应。据不完全统计，全国各地共1000多万人参与了“健康饮酒中国行”活动。

李清安认为，作为保健酒行业的领先品牌，劲牌公司一定要以消费者的健康为己任，积极推进健康饮酒理念和方法的传播。宣传适量饮酒、健康饮酒，不仅不会影响行业效益，而且有利于行业的健康发展。“我们也希望更多的企业以及社会各界，投身到倡导健康饮酒的事业中来，更积极、更主动地承担起社会责任，共同推进中国酒文化的健康、理性发展。”

这是劲牌有限公司在宣传保健酒整个行业对公众身体的益处，但更多的是我们应该体会其中的含义，无论是元旦还是春节、无论是亲友聚餐还是朋友聚会，无论是毕业吃“散伙饭”还是多年后的老同学重逢，情感的交流需要酒，酒在这时成为一种情感媒介，传递着人与人之间的友好情义，但是不要贪杯。

“健康饮酒中国行”的这个“行”字，原意是行走的意思，希望每年通过一个宣传健康饮酒的足迹，让更多的人知道“不要贪杯”的含义，知道自己健康和亲属朋友们健康的重要。

从另一个角度去理解，“健康饮酒中国行”中的“行”，可不可以作为行不行的“行”，我们在健康饮酒这条道路上行走行不行？每一个饮酒者都应该扪心自问，“不要贪杯行不行？”（支点杂志2015年7月刊）