户外新媒体广告的传播价值

2015-07-13史春艳南京艺术学院210000

大众文艺 2015年24期

史春艳　（南京艺术学院　210000）

户外新媒体广告的传播价值

史春艳（南京艺术学院210000）

摘要：新媒体的发展给广告业尤其是户外广告业带来巨大的空间，自21世纪初期以来我国户外新媒体广告发展非常迅速，尤其是2005年左右，形成了一批领军企业。与传统的户外媒体相比，新媒体的潜力无限。即便是在2009年户外广告遭遇低谷的情况下，户外新媒体市场表现依然突出。户外新媒体的传播价值越来越受到关注，本文从几个方面对此进行了分析，准确把握住户外新媒体的价值，发挥好它的作用，这是我国户外媒体今后整合发展的一个关键。

本文为：1.江苏省高校哲学社会科学研究项目，项目名称：《新媒体时代对中国户外广告生存发展研究》。项目编号：2012SJD760020；2.南京艺术学院校级课题，项目编号：XJ2010020

一、对户外新媒体广告的释义

1.户外广告的媒体形态

户外广告——OOH（Out of Home Advertising）是指安置在户外，消费者在家庭之外（包括室外和公共城所等）能接触到的广告媒体载体上发布的广告内容。户外广告媒体众多，表现形式多样，在现代社会，人们在户外所看见的如霓虹灯、路牌、灯箱、条幅、电子显示牌等都是户外广告发布的媒体。户外广告媒体与电视、报纸、杂志、广播及网络并称为六大广告媒体，以其独特的方式越来越得到广告主的青睐。

2.户外新媒体广告的释义

所谓“新”，这其实是一个相对的概念，伴随着新科技、新生活形态的发生和发展不断变化。在当今时代，利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务传播形式，大大的满足了人们对信息传播的要求，同时也使得广告的涵盖面更广泛。

新技术的出现和媒体的融合使得广告的形态发生了非常大的变化，新的媒体广告载体开始风起云涌。新媒体广告平台正在冲击和分流着传统的个媒体市场。

从媒体型态发展角度看，“新媒体”概念包括两层含义：

一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、手机，也包括互联网门户、搜索、博客、微博、社交网站等等。

二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。大量新兴的户外媒体，包括商务楼宇电视、公交地铁移动电视等就属于这一层面。

因此，在户外广告媒体的范畴中，区别于广告牌、街道设施、交通工具这三种传统户外形式，融合现代多媒体技术、各种制作工艺和表现形式而出现的户外广告媒体类型我们称之为户外新媒体。本文研究的户外新媒体类型是近10年来新兴发展起来，并迅速崛起成为户外广告市场中坚力量的几大类别，包括：移动电视、楼宇液晶视频、户外LED大屏和基于数字网络技术的多种环境交互媒体。

二、户外新媒体市场行业现状

从上世纪90年代中后期开始我国在户外广告媒体渠道中已经逐渐出现了星星点点的新兴媒体的应用，到了21世纪初期，伴随着数字技术、卫星技术、媒体终端的快速发展，户外新媒体广告开始初露端倪，并在2005年左右渐成气候。

1.移动电视行业龙头企业平分秋色，“途中媒体”概念越来越明晰

移动电视是指通过无线数字信号发射，地面数字设备接收的方式，进行电视节目的播放和接收，这一媒体摆脱了固定收视的缺点，其载体包括火车、公交车、轮船、飞机等移动交通工具。1995年5月，上海首先开始数字电视地面广播试验。在国内移动电视行业中，除了最早成立的东方明珠移动电视有限公司之外，另有华视传媒、世通华纳和CCTV 移动传媒，几者一度占据了该市场领域的几乎全部江山。这几家各自拥有独特的资源优势，在市场表现中可谓平分秋色。

东方明珠移动占据了上海市场90％份额，也是国内最早拥有公交数字移动电视系统的平台公司。广告销售营收额非常稳定，并且在媒体内容创新上，处于同行业中较高水平。很多知名品牌如百事、康师傅、建设银行、夏新手机、淘宝网等都是东方明珠移动的稳定客户。

世通华纳是我国是进入移动电视市场最早的民营公司，近年来世通华纳在原有的公交车资源基础上继续向社区大巴、游轮和超市挺进，逐渐完善其“途中媒体”理念，成为户外新媒体中的突出的一支力量。

华视传媒拥有中国乃至全球最大的公交地铁全覆盖的户外数字移动电视广告联播网。联播网采用数字移动电视技术，通过与各地电视台合作，结合户外受众的资讯需求，提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目，同时实现全国范围的广告联播。

“CCTV移动传媒”是巴士在线和中央电视台在移动媒体领域内合作的结晶，借助CCTV品牌力量的大力支持而发展迅速。

移动电视突破了传统电视媒体形式，使得电视伴随在人们的移动行程之中，覆盖了户外公众的信息接受盲点，成为广告主青睐的户外新媒体投放渠道。

2.分众传媒领军楼宇液晶视频市场，一路并购遥遥领先

楼宇液晶视频是指采用液晶显示器播放广告等信息，安装在城市写字楼、公寓楼、卖场超市、航空终端、医院药店等楼宇内的一种新兴媒体。

在我国楼宇液晶视频兴起于2003年，到2005年形成一定的规模。分众传媒是我国最大的楼宇液晶视频运营商，其运营模式包括商务楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯联播网、城市彩屏联播网以及银幕巨阵影院广告。通过合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒之后，分众传媒一直领军于整个行业，并且通过对卖场数字广告运营商的并购，扩展了旗下数字广告网络在中国大型连锁超市的覆盖范围。2014年底机构调查数据显示分众传媒的楼宇视频广告的份额为95％依然占据了该市场的主要江山。

3.户外广告市场重整给户外大型LED屏带来全新发展空间

户外大型LED显示屏主要指应用于商业中心、悬挂于楼宇上的大型商业终端广告系统，其面积可以和户外大牌相比。是一种通过控制 LED 的显示方式，用来显示文字、图形、图像、动画、行情、视频、录像信号等各种信息的显示屏幕。

2008年之后，由于LED制造技术发展很快，技术创新使户外LED大屏幕表现形式更强，能耗更小，制造成本更低；加上户外传统大牌受政策限制逐渐加大，户外LED大屏幕广告逐渐开始有替代传统户外大牌广告的趋势。

郁金香传媒公司和凤凰都市传媒是目前国内规模最较大的户外巨型LED媒体运营商，越来越多的广告主认识到了核心，地产业、IT类、金融、保险行业的大广告主，还有体育产品、汽车产品的广告主数量是主要的客户。

LED以其超强的视觉感染力，构成了现代都市城市景观的重要部分，随着设备制作成本的降低，在户外新媒体的市场中发展空间巨大。

4.基于数字网络技术的多种环境交互媒体的应用在我国开始暂露头角

随着网络连接全面开启，尤其是移动网络的接入，提供了更多交互的可能。比如现场拍摄照片，发表特殊的和商品有关的关键词进行现场上传和分享，然后就可以将照片打印出来的交互设备；还有一些户外装置可以通过优惠券下载、二维码扫描等方式吸引消费者，使消费者对产品的兴趣最终转换成购买行为。巴士在线在打造移动接入的交互平台，嫁接移动通信能力，提供用户免费接入、大小屏互动等移动化升级体验。相信随着移动技术的进一步发展，跨屏互动、人屛互动将会成为户外新媒体的主流趋势。

三、户外新媒体的价值体现

1.广告传播效果相对传统户外媒体有明显提升

更具灵活性的创意，增强了广告的记忆度。无论是移动电视、液晶视频或是大型LED，高清的屏幕、动态的视听效果，都极大的增强了广告的表现力。户外新媒体既可以实现传统户外媒体平面形态的创意，又可以完成影视广告的效果。同时随着互联网接入技术，更能实现交互式的传播，包括多屏互动等。表现能力的多样性带来了广告创意丰富性，使受众更乐于接受广告信息，从而增强了信息的记忆度。

涵盖的受众构成更有价值，广告信息直击目标受众群。户外新媒体相比传统户外媒体更具有分众传播的特性，公交和地铁上内设置的移动电视主要针对上班族，楼宇液晶不同的设置点锁定的目标人群更加明晰，有效受众构成比值提高。广告主可以利用户外新媒体分众传播的特性，开展有针对的精益化营销传播，提升营销传播的效率。

良好的终端销售促进利，有助于提升产品终端推广力。调查显示消费者有很大一部分的购买行为是发生在计划之外的，能够刺激消费者非预期购买的因素中，卖场液晶显示的效果超过人员促销。卖场终端联播网成功的将消费者和产品联系在一起，通过现场的广告唤醒消费者对产品的记忆，直接有效的作用于消费者，成为购买行为的最后提示。

2.户外新媒体相对节约了广告主的投放成本，同时为广告主带来更多创新营销的方式

户外新媒体网络化模式使得覆盖率更广，CPM更低，降低了广告主的投放成本。分众传媒的楼宇液晶视频、巴士传媒等移动电视都分别建成了自己的联播网，同一条广告的投放可以覆盖更多的受众群体。分众传媒的卖场联播网在全国一线和二三线城市已经覆盖几乎90％，并且正在向四五线城市拓展；巴士在线在移动电视覆盖近30个主流城市的行业领导品牌，拥有近8万个播出终端，每天滚动播出中央电视台提供的品牌节目；郁金香传媒在全国的媒体网络基本可以实现全国同步广告投放。户外新媒体高覆盖率和分众化、精准化的传播提升了广告主的投资回报率。

户外新媒体为广告主带来全方位立体式的营销。新媒体可以填补传统媒体传播效力之外的时空，比如卖场终端的广告可以唤起消费者对品牌的回忆。加入互联网交互技术的新媒体可以让受众在互动体验中获得深刻的产品认知，巴士在线通过移动互联网接入技术的升级，实现跨屏互动、人屛互动体验，建立“我玩”H5移动营销社区等。随着新媒体的进一步发展和成熟，多种新媒体联合互动，必定会给广告主带来更丰富的营销创意。越来越多的广告主认同户外新媒体将会成为广告和营销活动中的重要载体。

3.传统户外媒体式微，户外新媒体给户外广告带来新一轮增长点

户外广告市场整顿大潮中，户外新媒体依然呈现增长态势。在北京奥运会之后，2009年全国各地对户外媒体市场的整顿继续进行，广告类型从车厢、车身、悬挂到有声、视频类广告，范围甚广，整治力度前所未有。北京、上海等一线城市在户外广告活动推广应用上建成了一套完成的监管体系。上海市政府发布了《上海市户外广告设施设置阵地规划》。之后为为优化城市空间，排除安全隐患，多个地市陆续开展了户外广告的整治运动，如昆明、洛阳、青岛、大连、南宁等。一系列的整治及拍卖政策的出台加大了户外媒体运营的成本。

然而在户外传统媒体增长乏力的情况下，公交移动电视和商务楼宇刊例广告增长加速，即便是在最低迷的2009年，年公交地铁市场增长势头仍旧迅猛，华视传媒、世通华纳、巴士在线等主要厂商份额都有所上升。2008年之后LED大屏的制造技术发展迅速，画面表现力强，并且在城市景观建设中起到重要的作用，成为户外媒体新的增长点。

越来越多的广告主将注意力投向户外新媒体青睐。通信、食品、饮料、日用品、医疗用品、服装服饰等客户对城市车载媒体的投放出现快速增长的趋势，且整体投放力度加大，主要行业在公交电子屏广告上的投放都达到千万级水平，百胜、宝洁、中国移动、可口可乐等大客户已然步入稳定投放阶段。2009年在整个社会经济低迷的情况下依然延续这一趋势，因为生活必需品在金融危机下抵抗风险的能力较高，因此广告投放并未出现较大的波动。商业服务行业广告对房地产广告的替代较为明显，电子商务、生活服务以及互联网服务提供商成为新广告主。