陕西电视媒体生存现状及发展对策分析

畅祎扬　姒晓霞　（西安工程大学艺术工程学院　710000）



陕西电视媒体生存现状及发展对策分析

畅祎扬姒晓霞（西安工程大学艺术工程学院710000）

摘要：新媒体的发展日新月异，其为传统传媒产业的发展和竞争提出了更高的要求。陕西电视台作为省级电视台的代表之一正处在摸索的阶段。本文试图通过定量分析，得出较为客观的陕西电视台近几年来在全国电视市场份额和收视率的排行情况。同时，比较陕西电视台、湖南电视台、河南电视台分别在本地的电视份额和收视率来揭示陕西电视台在全国电视市场所处的位置和现状。最后，通过分析陕西电视台自办节目的编排和传播情况发现制约其发展的因素并给出建设性意见。

关键词：收视份额；节目营销；受众忠诚度

陕西电视台从1958年筹备建台到1960正式开播共经历了55个春秋。和全国其他省级电视台相比，陕西电视台在传统文化方面的优势是得天独厚的。因此，陕西电视在寻求市场差异竞争和自我定位中逐步确立了“人文天下”的办台战略。然而，由于深处中原腹地、以及观念保守等诸多因素影响，陕西电视台在本省范围内以及全国电视市场的影响力非常有限。

本文试图通过梳理近几年陕西电视台在全国电视市场份额和收视率的排行情况，并横向比较陕西电视台、湖南电视台、河南电视台在本地的电视份额和收视率来客观描述陕西电视台在全国电视市场所处的位置和现状。最后，通过微观层面上对陕西电视台自办节目的编排和传播情况进行分析发现制约其发展的原因。

一、陕西电视台在全国的竞争力分析

（一）陕西电视台在全国的排名

根据《中国广播电视年鉴（2013）》（下文简称《年鉴》）的统计，截至2012年底，全国共批准设立电视台183座，全国电视人口综合覆盖率达98.20％。其中，仅以陕西卫视频道在西北地区覆盖率为例，从《年鉴》中可见其覆盖率仅次于中央电视台综合频道、七套、二套、少儿频道，位列第五。在西北地区的覆盖率遥遥领先其他省级卫视频道。

然而，在全国省级卫视频道发展景气及成长潜力排名中，陕西卫视的收视和绝对品牌价值排名分别名列第24位、25位。1可见和覆盖率高成反比的是市场份额，竞争力较弱，陕西电视台在全国的竞争力排行不容乐观。

（二）陕西市场收视份额和湖南、河南两省比较

为了比对陕西电视台和其他省份电视台收视份额的异同，在此选择两个参考对象，湖南电视台和河南电视台。湖南电视台在省级电视台中竞争力最强、排名连年第一；河南电视台深处中原腹地，和陕西是邻省，在地域和文化上具有一定的相似性。

1.陕西省级频道在陕西市场收视份额的排名现状

通过梳理《年鉴》中，2008-2012年陕西市场各类频道的市场占有率2的数据可得出，陕西电视台在本省的市场占有率在17％上下波动，而中央电视台在陕西电视台的占有率一直维持在31％上下。值得一提的是其他省市卫视频道在陕西市场占有率更是远超央视和陕西本土频道达到44％左右。

2.湖南省级频道在湖南市场收视份额排名状况

通过梳理《年鉴》中，2008-2012年湖南市场各类频道的市场占有率3显示，湖南电视台在湖南电视市场的市场占有率一直以来非常平稳，一直保持在51％左右，上下波动也就1％-2％两个点。超过其他省级卫视频道近3-4倍，高出中央台频道一倍多。可见，湖南电视台占据了湖南电视市场的半壁江山，本地观众忠诚度极高。

（3）河南省级频道在河南市场收视份额排名状况

河南地处中原腹地，是中华文明的主要发源地。在省情和媒体发展环境上和陕西具有很大的相似性，然而两省电视产业发展情况截然不同。通过梳理《年鉴》中，2008-2012年河南市场各类频道的市场占有率4进行数据分析，中央电视台占据了湖南市场1/3的份额，河南省级频道的占有率基本上也在35％左右徘徊，但有下降趋势。其他省级卫视频道占有率增长速度放缓，逐步瓜分三分之一的市场份额。

综上分析，和其他省份的电视台比较起来，陕西电视台在本省市场占有率较低，排名较后。

（三）陕西和湖南、河南两省市场收视份额排名前十的频道比较

在这一部分，笔者将继续使用湖南电视台、河南电视台与陕西电视台作为进行对比，从而了解具体频道的竞争力情况。

（1）陕西市场收视份额排名前十频道情况

通过分析《年鉴》中，2012年陕西市场收视份额排名前十的频道5排名表可发现，在陕西市场中，只有陕西电视台一套、二套、卫视进入前十位排行但无缘前三。另外，2012年陕西市场所有节目收视率排名前三十位的都是中央电视台综合频道的各类节目。而进入同类节目收视率排行前十位的节目类型里只有新闻和专题，综艺节目、电视剧空缺。能杀入前十的栏目也只有《都市快报》《陕西新闻联播》两档新闻节目和《西安2020》一档纪录片（均为都市青春频道和综合频道栏目）。

（2）湖南市场收视份额排名前十频道情况

相比较，《年鉴》2012年湖南市场收视份额排名前十位的频道6显示，在湖南市场排名前十中，湖南卫视比央视更具潜力，收视份额前五位均为湖南电视台并且百分比几乎是央视的2到3倍。

（3）河南市场收视份额排名前十频道情况

《年鉴》中，2012年河南市场收视份额排名前十位的频道7显示河南市场收视份额排名中除略微落后于中央电视台综合频道外，河南电视台都市频道（二套）、卫星频道（一套）、河南电视台电视剧频道（五套）遥遥领前其他电视频道，远超湖南电视台、江苏卫视这些在全国具有强大影响力的频道，其在本地的影响力不可小视。

通过上述资料分析，会发现陕西电视台无论是本地市场占有率还是具体频道的在本地的影响力都居后。其中卫视频道“集中化”的趋势越来越明显，卫视在全国的影响力微乎其微。来自2011年索福瑞的收视数据显示，收视份额前三的频道占据了省级卫视份额的30％，前五位的频道占据40％，而前十位的占据到60％。因此，省级卫视在收视市场的竞争，是以少数强势频道为主导的，众多的省级卫视频道是弱小的跟随者，其生存空间不容乐观。8

笔者认为基于以上情况，陕西电视台要在传统电视市场萎缩、新媒体势如破竹的现状中生存和突围，有两点尤为重要。一是要明确目前的发展重点应该放在提高本土受众忠诚度上，巩固和扩大本土受众群体。然后，在此基础上去扩展在全国的影响力。如果前者无法实现，后者则是空谈。二是要牢牢树立“内容为王”的理念。广播电视的竞争很大程度上就是传播力的竞争。广播电视节目的质量是广播电台、电视台的中心环节，是核心竞争力，也是广播电视产业快速增长的基础和保障。

二、陕西电视台节目分析

什么样的内容才是受众喜闻乐见的，这是媒体工作者要思考的核心问题。在三省收视份额比对中，我们不妨关注不同类型节目的收视份额，从而明确哪些内容是支撑和提升电视媒体收视率的关键。

通过对比《年鉴》中，陕西、湖南、河南市场2010-2012年各类节目的播出份额和市场份额，会发现电视剧、综艺、新闻节目在这三个省份的收视市场中都位居前三，其中综艺和新闻基本情况是播出份额比重约大，收视份额越大，两者关系成正比；而电视剧更像一朵奇葩，在播出份额较大的基础上，收视份额几乎成倍激增。因此，抓住这三大类节目的制作和播出就抓住了收视率市场。

（一）陕西电视台新闻节目现状

通过对比《年鉴》中，陕西、河南、湖南市场新闻节目收视率排行前十名，有两个需要特别关注的重点：一是陕西观众对于新闻节目特别是中央电视台的新闻节目有较高的热情，这在其他省份不明显；二是在和中央电视台的竞争中，虽然陕西电视台无法撼动央视新闻节目的影响力，但只要排在收视份额前列的自办新闻节目虽然市场占有率不高，但收视率和其他省份比起来却是最高的。

这在某种程度上说明“新闻立台”的理念和陕西观众的收视喜好是契合的，需要继续坚持下去。然而，和其他电视台不同，陕西电视台的新闻节目除过一套、二套、卫视的《都市快报》《陕西新闻联播》《第一新闻》之外几乎没有什么具有影响力的节目，因此如何整合媒介资源，做大做强新闻节目是重中之重。

（二）陕西电视台综艺节目

因为受到地域文化和环境氛围的影响，陕西的综艺节目缺乏品牌号召力和传播影响力。比如，陕西电视台都市青春频道的《都市女孩》、陕西二套的《都市碎戏》均是老牌节目，一直不愠不火。相反，在上海、江苏、湖南这些广电产业大省，一流的节目质量、名牌栏目、著名主持人、频道影响力造就了一个个收视神话，如江苏《非诚勿扰》一年多广告收入达到四个亿。2014年中国电视业进入一个真人秀的大年，在这个娱乐至死的年代，把电视屏幕交给观众的好恶满足其娱乐需求是提升收视率的制胜法宝。陕西电视台在“人文天下”的办台策略下也在尝试新的发展，寻找人文和娱乐的契合点。

于是，2015伊始陕西卫视继续推出多档全新节目，全国首档大型教育类真人秀《超级老师》震憾登场、首档益智与情感完美融合的综艺节目《一智千金》、大型原创地域文化益智类竞赛节目《你不知道的中国》、家庭情感真人秀节目《挡不住的婚姻》、影视角色竞演挑战真人秀节目《我是演技派》、以及首创中国传统文化益智类节目《唐诗风云会》等新创意运作的不断涌现，强势来袭。然而，节目形式原创度低，娱乐性不强、节目内容和形式分离感较强等问题为人所诟病。

笔者认为，要做大做强综艺娱乐节目需要从节目前期推广、节目内容策划、播出阶段的线下线上互动、挖掘节目潜力和未来发展方向各个方面去进行开发和经营。因此，在节目前期策划环节需聘请一批高端策划人才和精英人才，以陕西深厚的历史文化为平台，坚持走“节目精品化、栏目品牌化”的路子，引入市场竞争和激励机制，鼓励台所属的节目制作公司和民营影视制作公司合理竞争，择优播出。其次，在节目推广环节要提前整合资源，全方位为新上档的节目进行宣传造势，营造收视环境。其实陕西电视新推出的《超级老师》、《唐诗风云会》等节目就内容而言不乏可圈可点之处，然因在整个节目播出季缺乏推广和宣传的力度、持续度、广度直接影响到其在本土范围内的影响力。最后，电视媒体产业化发展是一个不争的事实，一个成功的综艺节目必定要形成其品牌影响力、最终将成为一种促进经济增长的软实力。所以，在综艺节目策划之初就要预估节目的市场价值，并通过配套的营销活动进行利益最大化。

（三）陕西电视台电视剧播出

在各省电视台分割收视份额的过程中，电视剧作为优势节目资源竞争集中，“一剧难求”，只有少数实力强劲的频道方能为一剧“血拼”，实现首播和独播。在这样的情况下陕西电视台和本土民营影视公司进行联手是必然的选择。然而，虽然陕西民营影视制作企业有近194家，每年制作生产的电影电视剧达30多部，总投入3亿多元，从数量上来讲，陕西的民营影视制作公司已占全国的15％左右，出品了《激情燃烧的岁月》《隐形的翅膀》等在全国由影响的影视作品。但从总体看，陕西民营影视制作公司数量多、规模小，制作能力及水平较低。因此，依靠电视剧还需要政策上的扶植和配合。

三、陕西电视台竞争策略分析

（一）联合强势频道，形成传播合力

节目开发资金局限，研发力量不足，天价的购剧成本是陕西电视台在目前竞争中的主要压力。通过“合纵联合”，可以实现资源的融合和平台、渠道的互补，以合力赢得市场竞争。比如，河南卫视与青海卫视、上海东方卫视的联合在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面形成了新的格局。强势频道拓宽了传播渠道，弱势频道获得了优势资源，互惠共赢，从而获得更强的市场竞争实力。特别是电视剧的联播，可以分摊成本，提高收视率，强化传播效果。

（二）策划优势节目，模仿同时进行创新

策划优势节目，能很快带动频道的收视，扩大观众规模，提升频道的影响力和竞争力。模式节目往往遵从细致的节目制作脚本，采用工业化生产流程，并有严格的质量控制。电视节目是一种文化产品，所以对其实抗拒还是接纳与消费者所处的文化、社会环境、以及其所认同的价值理念有着非常强的关联性，因此，节目如何在模仿的同时避免同质化是需要慎重思考的问题。

（三）实行立体化经销，扩大品牌优势

在当前的媒体竞争中，传统的节目竞争及广告营销策略已经很难获取更大的优势，这就迫使电视频道必须开始探索以品牌营销、品牌营销、产业扩张为特点的竞争策略。

节目营销立体化，是近年来省级电视节目营销的一大特色。围绕主力节目，开发衍生新的节目形式，多角度解读、造势，放大主力节目的特色和优势，以期扩大主力节目的传播效果；将节目宣传活动化，以线下的观众互动提升节目影响力；以网络、视频等新媒体为工具，进行多媒体全面宣传营销，最大规模的吸引受众的注意力。这样不仅有利于节目推广本身，而且有利于塑造频道整体形象，扩大传播优势。

注释：

1.本组数字来源自国家广播电影电视总局规划财务司，见《广电蓝皮书2010年中国广播电影电视发展报告》，新华出版社，2010年5月版.

2.陈若愚编.《广播电视收视年鉴2013》.中国传媒大学出版社，2013：419-425.

3.陈若愚编.《广播电视收视年鉴2013》.中国传媒大学出版社，2013：370-376.

4.陈若愚编.《广播电视收视年鉴2013》.中国传媒大学出版社，2013：351-358.

5.陈若愚编.《广播电视收视年鉴2013》.中国传媒大学出版社，2013：419-425.

6.陈若愚编.《广播电视收视年鉴2013》.中国传媒大学出版社，2013：370-376.

7.陈若愚编.《广播电视收视年鉴2013》.中国传媒大学出版社，2013：315-317.

8.陈若愚编.《广播电视收视年鉴2013》.中国传媒大学出版社，2013：209.