新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究

余兰亭 （重庆大学城市科技学院 404100）

新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究

余兰亭 （重庆大学城市科技学院 404100）

新媒体环境下平面广告的多元化对当今高校广告教育提出了新挑战，传统的教学模式已经不适应时代对广告业的发展需求。文章以平面广告创意设计课程作为研究对象，分析了目前平面广告教学现状，指出其中存在的主要问题，研究并探讨了该课程改革的新模式。

新媒体；平面广告创意设计；课程改革

相对于传统媒体，新媒体是一个时间与技术上相对的概念。自20世纪以来，基于互联网、无线网络、数字广播电视等技术而形成的新媒体以燎原之势迅速发展。其广告具有全球性媒体特征，更具交互性、跨时空性、感官性且受众数量统计的精确性。在广告受众享受新兴广告表现形式的同时，对于高校的广告教育也提出了新的机遇与挑战。

平面广告创意设计是视觉传达专业的必修核心课程，重点在于培养学生的广告创意思维，并能通过恰如其分的视觉表现手法将其创意灵活展现。在新媒体时代背景下意味着要求学生理解更多元、更立体的广告载体，了解更多样复杂的受众接收习惯。

一、新媒体时代对平面广告提出的新挑战

随着信息技术的不断发展和大众传播媒介的疾速扩张，平面广告设计的应用范围也随之发生变化。迄今为止，平面广告已经包含二维空间的所有广告表现形态，以及由二维空间为基础扩展开来的多维空间内容，应用范畴包括户外路牌、海报、交通广告、直邮广告和网络广告等，已不再受制于只有左右上下方向、只有面积没有体积的版面局限。广告载体及传播方式的丰富多样化本身就给广告受众带来了多重感官享受，更为平面广告创意设计提供了广阔的发展契机。与此同时，问题也随之出现，一则广告并不能适用于所有传播平台，受众群受年龄、地域、经济水平等因素影响所亲睐的媒体平台也不尽相同，这些都对广告的创意表现提出了新的挑战。

二、平面广告创意设计课程教学中存在的问题

（一）平面广告创意设计课程培养的重点

平面广告创意设计课程是一门综合性较强的主干专业课，要求学生一方面要掌握平面广告创意设计与策划，而另一方面还须熟悉广告设计制作。有的学校课程课程名称略有差别如《平面广告设计》《广告设计与制作专业》或是《广告创意训练》等，但实际授课内容却大同小异，该课程都是以培养学生广告设计创意思维为首要任务，注重学生对广告主题创作的敏锐度，同时还强调将创意转化为有效实用的视觉语言的实践表现能力，力求培养出适应当今市场和社会需求的、具有较强综合能力的复合型人才。

（二）现行平面广告创意设计教育现状

新媒体时代下广告行业发展迅速，社会更渴望吸纳了解市场、拥有敏锐观察力、有团队意识、善于策划、设计执行能力强的综合应用型广告设计人才。众多高校为了该课程教学的顺利开展，往往会在该课程设置上会先铺垫一些专业基础课。以重庆大学城市科技学院艺术设计学院的视觉传达专业为例，在学生正式涉入平面广告创意设计课前会先接触到现代构成、形态分析与表现设计基础课，Photoshop、Illustrator图形处理软件课，设计心理学、广告学专业理论课，图形设计、字体设计、版式设计等。授课形式基本为老师理论讲述，优秀作品欣赏，课下作业再加以讲解辅导。纵然我们已经为广告教育做出很多挑战，但眼下，我们时常会面临这样一个窘境：学生毕业后不能迅速进入工作状态，更别提高效地服务社会，这就说明广告创意设计教学距离市场需求还有一段距离。笔者对现行的广告创意设计教学资料整理后，归纳出以下问题：

1.课程定位不清，创意思维与创意表达训练之间的比例关系失调。平面广告创意设计实践性强，且重视创意思维的培养，而在实际教学中，两者课时比例关系拿捏却出现许多问题。有部分艺术院校将该课程定位为设计软件技术课程，导致学生误以为广告设计就是设计软件的应用的片面观点，设计过程中他们过分依赖网络素材，作品也是东拼西凑、抄袭成风，长此以往学生会成为无设计思维的软件技术工人，不利于学生的长期职业生涯；还有的学校过分强调于学生策划能力的培养，软件技术全凭自学，这样易造成学生视觉表现技能薄弱、纸上谈兵，难以实现创意想法，从而产生挫败感、降低学习热情。无论是纯技术传授还是过分强调理论的教学都是十分令人堪忧。

2.教学模式脱离时代环境，媒介平台局限性大。在部分广告教学实践中，无论是课堂中的案例讲解或是课后作业布置往往局限于报纸、杂志、海报、DM等传统印刷媒体广告中，忽略了数字网络媒体等二维空间或以二维空间为基础而扩展的多种媒介并存的其他视觉化平面广告表现。虽然传统的印刷媒体也能锻炼学生领悟视觉传达的本质，即把创意概念转化为视觉形象，传达有效的信息，但从视觉表现的角度而言，造型语言的训练相对薄弱，不符合广告行业对对人才媒介技术理解力、市场敏感度的要求。在纸媒遭受重创的今天，传统的平面广告新媒体领域的专业知识滞后于当前行业发展。

3.授课内容缺少社会实践环节。平面广告设计课程不接触市场学生就很难从实践层面真实地了解广告，实践动手能力自然也就与行业需求脱节。目前，学生大多依赖老师面对面地讲授，作业的题目与作品的风格趋向容易受任课老师的喜好而左右。老师在课堂之上因种种缘由，或学时分配的局限性或个人对课程理解的不同，出现仅就设计而讲设计，缺乏市场营销、消费心理分析、媒介战略、广告法规等相关综合知识指导的情况，即便学生渴望了解当前广告市场环境的发展，但学校给学生与社会实践接触的机会少之又少，致使其步入社会后一时跟不上行业的节奏。

三、新媒体时代的平面广告创意设计课程改革探索

（一）课程设置系统化，创意思维与视觉表现并进

为了摆脱课程定位不清、课时内容分配不合理的局面，需系统设置好该课之前基础课程，如图形图像软件课程、广告理论知识课程以及摄影辅助课程等，且在这些基础技能与理论课程中适当穿插广告案例，提高学生学习本课程时的参与度与积极性，适应行业需求。由于一门课仅有数十个学时程难以确保广告实践环节的质量，因此该课程结束后应当另设置一门对应的实践课程，充分利用各资源优势，多渠道地为学生提供与社会接触的机会，以强化平面广告创意课程中的重要环节。面对传统理论授课过程中，多为广告创意各类理论的梳理和结合实例的讲授，从中启发学生的创意思维，而策划实战、创意执行这一关键环节未做过多指导分析这一问题，笔者建议对于典型案例的设计制作过程也进行一定分析，注重学生举一反三能力的培养，鼓励他们根据新媒体强大的表现能力，将创意进行最大的展现。引导学生对于视觉上表现尚有困难的创意自主分析其原因，找到合适的表达方式，从而有效提升大家的创意能力。

（二）平面广告媒介分类实践训练

按照广告的媒体分类，平面广告主要包括报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告四大类。值得一提的是网络广告，虽然交互性是互联网广告的最大特点，但是还原互联网动画广告的本质，还是一个一个静帧的画面。在这个意义上，互联网广告最重要最基础的设计工作还是基于平面展开[2]仅管这四大平面广告媒介在创意设计时都是以瞬间吸引受众注意作为共同点，但前三种类型都依附在印刷行业之上，更新速度较慢，广告受众接收信息方式单一被动，而网络广告附着在互联网数字媒体技术之上，信息即时性突出，受众能自主选择并参与其中。再细细划分，每种广告媒介都有自身的特点，不能一概而论。因此，在平面广告创意课程的教学过程中，建议分类讲解各媒介的设计原则与基本设计方法，使其能学习借鉴经典作品的优秀之处提升自己作品的质量。

（三）互动式交流与考核，诱导学生变被动为主动

新媒体时代下，依靠互联网传播的微信、微博、博客等为代表的交流平台已成为高校学生接触频率最高、使用时间最多的交流媒介。艺术设计类学生思想活跃，面对一则主题广告想象力丰富，除了任课老师对学生的单向指导外，还渴望课后老师同学或者业内人士的指导与建议。若运用新媒体平台将设计方案发布到网络中，让学生与老师及业内外人士共同自由参与讨论，学生就能获取更全面的建议，而并非一味地听取迎合任课老师的喜好。此学习交流方式也更符合当今广告与受众间互动的特征，但对于众多建议老师应当适时给与悉心分析指导，避免信息过多学生难以抉择的窘况。利用学生熟悉的交流平台来改进教学互动模式能为课程改革提供有力保障。

课程考核内容方面应选择社会关注度高的主题进行模拟练习，这就需要增加一些教学辅助方式，如鼓励并组织学生参加广告设计类竞赛，以赛促学，激发他们自主收集资料、打破教材束缚自主研讨的能力，提高团队意识，又如与广告企业合作建立校企实践基地，让学生走进市场参观实习，将企业项目引入课堂教学模拟实践，对于优秀设计方案给与肯定并推向市场有助于学生变被动为主动地学习，从而更好地适应新媒体时代广告人才的需求。

[1]汪欣.《社交网络时代平面广告的坚持与嬗变》.装饰，2013.1.

[2]何洁主编.《平面广告设计—从概念到表现的程序和方法》.长沙：中南大学出版社，2013.12.