品牌设计课程教学思考——以中小连锁餐饮品牌为例

李琛

湖南工艺美术职业学院

品牌设计课程教学思考
——以中小连锁餐饮品牌为例

李琛

湖南工艺美术职业学院

当前，企业的经营开始缓步走入到信息化市场变革之中。企业竞争由传统的“单线竞争”向信息化市场的“双线竞争”转化，企业品牌、产品品牌的重要性日益凸显，其中品牌设计是重中之重。对品牌设计课程的教学必须立足于市场实际发展形势，不断引进新的教学方法，充实品牌设计课程本身。本文将结合中小连锁餐饮品牌的发展，深入分析品牌设计课程教学方式方法的创新作用。

品牌设计；课堂教学；餐饮品牌

在品牌设计课程教学中，学生知识的获取并非是单纯的硬性获得，而是在一定的情景环境中，通过对知识的传递过程和传播内容进行认知，对品牌的内涵和外延进行思考，从而创造性地建构自身学习体系的过程。

品牌设计是市场营销的重要环节，说到底属于营销的一部分。应当充分把握受众的偏好，进行深入分析，结合受众特点和企业特点进行合适设计。从这个角度来看，品牌设计是企业走向市场的第一步，关键点在于消费者分析。

在传统的品牌设计课程中，我们经常发现，老师更倾向于将品牌设计课程教学固化到几个具体品牌上来讲解，而忽视了情景的营造，忽视了品牌的内涵和外延的阐发，忽视了联系现实生活进行案例教学，忽视了对“大品牌”概念的创建。

因此，本文认为，品牌设计课程教学必须抓住两个关键点，即创设情景和分析消费者。

一、创设情景，不断推进品牌设计课程教学

受传统教育模式的影响，以往灌输式的教学，往往只是让学生扮演留声机、摘抄机的角色。这严重违背了教学规律，忽略了在教与学这个双边活动中学生的主体地位，抑制了学生的主动性，阻碍了学生多种能力的培养和发展。品牌设计是一门具有很强的工具性和思想性的学科。这一特点就使品牌设计应该努力做到形散而神聚。这样，才能充分体现品牌设计博古通今、包罗万象的特点，其中，尤其要重视情境创设。

品牌设计课堂教学中，从导入新课到讨论探索，再到案例分析，到创业实践，再到反思反馈，无不需要情境的创设。

一是设计精彩的导语。导语精彩生动，往往瞬间即可勃发学生的热情，引起心灵的震颤。就如同磁场一样，一下子吸引学生的心，使学生的思想高度集中起来，因此而创造的课堂气氛必然是最理想、最宜人的。比如，在导语设计中可以先提问学生对于一些名吃的感受，从而导出国内一些有名的老字号餐饮企业如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等。

二是教学高潮的导入和课终艺术的构思。导语的艺术旨在引起学生的专注和兴趣，在此基础上，教师应当层层推进，诱发学生的定向思维，自然而然的导向教学的高潮。教学高潮的到来要依靠至为精彩的艺术化的教学手段。教师应当不失时机地启发诱导，推波助澜，石石激浪，化阻为畅，以环环相扣、节节相生的新意刺激，促使学生思维不断兴奋，让情绪不断激发，只有当学生跳起来摘到果子的时候，或者在灵感的撞击下，一下子跃入顿悟状态的时候，才能在如痴如醉、心灵颤栗的美感享受中迎来教学高潮。比如，在课堂开头向学生品尝百事可乐和可口可乐两种，并区别二者的口感，然后请大家甄别二者的品牌标志。再如，展示北京的“全聚德”、“东来顺”“皇城老妈”，天津的“狗不理”，重庆的“陶然居”、“小天鹅”，内蒙古的“小肥羊”，让大家一一归类并评价。

良好课堂气氛的构建，不仅要有引人入胜的开头，环环相扣的推进和渐入佳境的高潮，还要有耐人寻味的结尾。高明的做法是在课程终了仍能赏花摘果，令人心潮难平、回味无穷。

三是和谐的情感交流与适应的教学节奏

良好的课堂气氛，还要靠情感交流和课堂节奏来保持。学生普遍喜欢那些尊重学生、和蔼可亲、诲人不倦的教师，并对他们的课程感兴趣。所以，建立融洽的师生关系是很重要的。课堂上，教师要经常亲切地环视学生，使他们时时感受到教师在关心和期待自己，要用期待的眼神、亲切地表情、和蔼的语气、真诚的鼓励来激发学生的兴趣。

以中小餐饮企业品牌设计为例，教师在课堂上可以让学生们展开辩论，一方分析企业的特点，诸如最具活力，门槛低、最易进入，最具发展前途等优势特点，另一方分析中小餐饮企业没有特色性、标准型，没有准确的市场定位，缺乏企业品牌塑造意识，没有高瞻远瞩的规划，不注重企业长远发展的劣势特征。

二、加强消费者分析，理性系统了解受众

本文认为，品牌设计课程不是坐在屋子里拍脑袋得出的方案，而应当是经过对产品使用者、企业消费者深入了解的基础上的。这是品牌设计课程良好开展的基础。

以中小餐饮品牌为例，我国的本土餐饮品牌已经开始深入推进连锁模式发展，已经开始了解到品牌的重要作用，但是对于品牌的定位，也就是品牌设计的最重要部分认知不到位。本文认为，品牌的设计最终目的是要让消费者满意。消费者满意是在购买和消费产品和服务时，将他们实际获得的价值回报额，与他们所期望获得的最高价值相比较，比较值为最小时的利益回报，这个价值回报额当中有很大部分是由品牌附加值组成。

品牌设计中消费者认知度已经成为众所关注的问题，消费者认知的关键是消费者满意度。这有两种含义：即行为意义上的消费者满意度和经济意义上的消费者满意度。从行为角度来讲，满意度是消费者经过长期沉淀而形成的情感需求，它是消费者在历次交易活动中状态的积累。这一点和品牌的建立和沉淀是一致的。因此，品牌设计教学应当明确这个观念，即通过对过程的管理，随时了解消费者的状态。像管理其它资产一样对品牌进行管理，做到像了解业务品种一样了解消费者，像了解资金变化一样了解消费者对品牌认知的变化。

冰冻三尺非一日之寒。品牌设计工作不是一朝一夕可以完工的，这是一个涉及多方的巨大工程。因此，对它的课程教学，应当注重品牌生命力的诠释，应当注重品牌起源的培育，杜绝过度炒作。

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