目的论下中国茶品广告的翻译分析

⊙郭云香［广州大学纺织服装学院，广州510165］

目的论下中国茶品广告的翻译分析

⊙郭云香［广州大学纺织服装学院，广州510165］

目的性原则要求译文必须以文本目的为准则，这一原则在广告语篇翻译中的运用有助于明确译语的目的性，增强广告功效。本文以中国茶品广告为例，分析在目的论原则下如何做到茶广告翻译的准确性，将有中国传统文化底蕴的茶品译入外邦文化。

目的性原则茶广告广告翻译翻译策略

一、引言

广告语言不仅注重信息功能，更注重感染和意动功能。广告的特殊性决定了它不仅是一种语言转换活动，更是一种商业交际行为，目的是使译文产生与原广告同样甚至优于原广告的效果，有效地把商品介绍给译语消费者。

Skopos概念运用于翻译的理论，其核心概念就是：决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。弗米尔将目的论分为三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的法则是所有翻译应当遵循的最高法则，它特别强调译文的交际目的。

在国内，已有很多学者对目的论与广告语翻译的关系进行了研究。张锦兰结合目的论指出在以翻译目的为指导的前提下，翻译的策略可以多样化。边立红、肖笑提出译者不能忽略目的文化语境，要了解广告交际行为的目的及其特点，然后选择恰当的文化再造策略。严红红指出文化上存在的差异使得两种文化中人们对同一件事物有不同的选择倾向，因此译文的选词措辞及翻译风格不能拘泥于与原文“对等”。陈百琴认为广告翻译需具有报道、呼唤和劝诱功能，因此翻译需利用不同策略在目的论基础上做出适当调整和修改。综上都提出针对广告文本的特殊性，翻译策略应多样化，但将茶广告与目的论结合起来的研究在翻译领域不太多。

二、目的论下茶品广告翻译

对茶广告而言，其交际目的即说服消费者购买茶品。一则茶广告若想译入国外文化时，既保留了中国传统元素，又让国外消费者觉得买有所值，就需要做到与译语接受者期待的目的对等。本篇所选取的茶广告均来自Adagio茶网，一个专门针对国外消费者的网站。具体就如何在译文中做到目的对等，我们从以下三个方面谈论。

1.以翻译中的受众为中心 受众，也即译文预期的接受者，按Vermeer的观点来看，他们是决定译文目的的主要因素，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。若用直译法容易背离原广告目的，所以在这一领域需采取富于创意的沟通而不是逐字翻译。

案例1：Filled with the same high quality，full-leaf teas offered loose，our tea bags have a distinctive pyramid shape that gives leaves plenty of room to unfurl and fully infuse for the finest cup of tea.Savor the superior flavor of loose tea without sacrificing the convenience of a teabag.

与散装的茶叶有着同样的高品质，一样的全叶片。我们的茶包，外形是独特的金字塔形，这样茶叶在茶包里有足够的空间舒展开来，在您精致的茶杯里能完全被浸泡，既方便又保存了散装茶叶所拥有的醇香。

这节广告主要是在介绍茶包的特点及方便之处。因为消费者认为茶包没有散装茶叶自然，会对茶包产生抵触心理，而这则广告目的就在于消除这种心理，反而意识到茶包的便捷之处。译文在原文基础上稍加修饰，更加强调了原文目的性。第1处“一样的”“独特的”在译文中变为了两个反义词，“same”“distinctive”，一正一负让消费者于对比中自己意识到茶包的利弊。第2处“plenty of”“fully”采用强调法。第3处，中文里的“既……又……”没有老套地对应“not only……but also……”而是采用前肯后否式“savor the superior flavor……without sacrificing the convenience……”让译文更上一层次，“sacrificing”这个词选用精妙，用带点夸张的手法给译文平添了一股幽默之气。

综合案例1，要想将消费者目的放于首位，译文首先要抓住原语所表达的中心，围绕其渲染开来。其次，在翻译策略上译文可以采用换用句式法，如名词化、双重否定句、简单祈使句来起到强调作用，或者采用意译法，将原语表达变得更为生动，以此入主消费者心理。

2.兼顾原文与译文目的一致 除了尽力从消费者角度出发外，Vermeer曾提出篇际一致，即原文与译文之间一致，从某种程度上来说可以看作是原文，但我们这里讨论的是目的一致，即忠于原文要表达的交际目的。

案例2：Golden Monkey tea is hand-processed each spring with careful plucking of only one leaf and one bud.The name comes from its unique appearance:the leaves resemble monkey paws.Sweet and very‘nosy’: savory roasted apples，cocoa and spice notes that linger as you sip.Rich，coating texture and very smooth，soft mouthfeel.Delicate，almost indistinguishable astringency.

纯手工采摘，每年春季仅摘一叶一芽。得名金猴源于这款茶独特的外形：茶叶酷似猿状手。啜上一小口，顿时甜香扑面而来，这种香气混杂了优质烘烤苹果，可可以及香精的味道，逗留于你舌尖良久才会消去。此款茶茶香浓厚，摸之手感良好，尝之口感细腻柔软，清雅甘醇之中又带有一股不易察觉的涩味。

这则广告中心在于从形、色、味上推荐金丝猴红茶。第1处“纯手工采摘”，在国人印象中这几个字某种程度上能打消消费者对于劣质茶品的担忧，而外国人对于采茶过程和讲究都不是很理解。因此，译文没有拘泥于“纯手工”，而是直接突出了真正意图“careful”，同样切中消费者的心理。第2处在于形容茶香持久，译文没有惯用“it last longer”，而选用了“linger”这个词，除了表达出茶香持久外，还能将那种萦绕于齿间久久回味的感觉抒发得淋漓尽致。第3处介绍这款茶独特的口味，译文没有按照原文直译，而是用了一系列的形容词进行描述，并将其分为两个句子来译。即符合英语惯用小句，多用独立的分词、名词、形容词词组的特点，又表达出了原文广告的意境。

结合案例2，若原文带有原语文化特色的词语，译文需用目标语读者可以理解的方式加以说明。在保持原语意图的基础上，尽量选用译语中的惯用词语和句型，这就涉及措辞及转换句式的问题，因而一般惯用的翻译策略为意译或增译。

3.文化差异下的目的一致 文化背景不同，人们对事物的联想意义也可能不同。这就涉及译入语风格，即译文保持同译语风格和行文特点一致。

案例3：As a coastal province（Taiwan lies just to the east，across the Taiwan Strait），Fujian benefits from an excellent climate，combining mild temperatures，abundant rainfall and very mountainous terrain.The misty mountain scenery is a mainstay of traditional Chinese art.In fact，the traditional description of Fujian is“8 parts mountain，part water and part farmland”.Fujian has a long history of cultivating tea: over 1，000 years.

作为一座海滨城市（穿过台湾海峡，台湾就在福建的东面），福建享有很多产茶的优势，如适宜的气候与温和的天气，雨量充沛且山岭地区偏多。这里云雾缭绕的山峰可谓中国传统艺术中的一绝。对于福建，传统上有这样一种叫法，做“8分山，1分水，1分田”。在茶树种植上，福建已有长达千年的历史。

这则广告其实是在介绍金丝猴茶的产地，以此证明此茶源于自然。第1处涉及了中国传统艺术，云雾缭绕在中国人的观念里常与灵气、仙气结合起来，有超凡脱俗的意味，然而译文里没有采用增译，因为在外国人观念中并没有这种联想，所以译文就只是将其介绍为“mainstay of traditional Chinese art”。第2处原为中国人对福建的俗称，对于这种习语类说法，译文必须抓住原文表达的真实含义，从而在译文中找到对等。这里的分相当于百分比的意思，但译文里却不能直译为“percentage”，这样太数字化而失去了这个俗称的意味，因此译文将“分”译为“parts”，同样表达了一个整体中山水田园的比例。

结合案例3，在原语与译语文化差异下切忌过分强调忠实而忽略翻译的目的，译者要与原语的表达意图一致，但要改变翻译策略从译语中找到最适合的翻译法。

三、结语

综上所述，译者需根据译文预期的交际功能，考虑到原语与译语文化的差异，在此基础上，使译语与受众期待目的一致。从全文的分析来看，茶语广告目的在于向消费者推销品种口味独特或制作手法传统精湛的各式茶，为了突出这一层交际目的，翻译若以消费者目的为主，则译文要在确定宣传主题的基础上，多采用强调或对比的手法凸显特色，译文中将消费者放于主体地位；然而译文又不能偏离原语广告的目的，因此在文化和语言风格上，译文可采用意译、增译等手法，在措辞及句型上将原语转换为目标语消费者熟悉的广告文。

[1]Christiane Nord.Translating as a purposeful activity: Functionalist approaches explained[M].Shanghai：Foreign Language Education Press，2001.

[2]陈百琴.从目的论看广告翻译策略的选择[J].安徽工业大学学报，2014（4）:63-64.

[3]边立红，肖笑.目的论在广告翻译中的运用[J].重庆科技学院学报，2008（8）:182-183.

[4]冯焰，田建国.“目的论”在广告英译中仿拟的运用[J].西北工业大学学报，2006（1）:60-78.

[5]严红红.目的论与广告翻译[J].外语论坛，2010（1）: 549-584.

[6]张锦兰.目的论与翻译方法[J].中国科技翻译，2004（1）: 13-37.

[7]张美芳，王克菲.译有所为[M].北京：外语教学与研究出版社，2005.

作者：郭云香，硕士，广州大学纺织服装学院助教。

编辑：郭子君 E-mail:guozijun0823@163.com