作死的董酒，你真的懂了吗？
2015-07-10邹文武
文/邹文武
作死的董酒，你真的懂了吗？
文/邹文武
第九十二届糖酒会终于落下帷幕了，本年度白酒行业真的没有什么看点。去年还有小酒的满天飞和珍酒的大坛妹关注狂潮，今年春糖虽然白酒厂家也蛮拼的，但是忙着作死的也不少。
说到作死的白酒企业，我不得不要说一下董酒，可以说这是当前作死中的极品，古董级的作死企业！拥有众多无可比拟的殊荣，比如老八大名酒，国家保密配方，独特的董香型，130多种名贵中药材入曲……各种令人眼花缭乱的传家宝，却没有让董酒获得很好的市场份额。
自从20世纪90年代和幽幽沱牌一起唱响中国之后，这个企业一直处于各种找不到北中。与成都朋友聊天，有大佬谈及董酒说2014年销售才1个多亿，不管数据是否属实，对董酒来说都是蛮大的打击，就连我这个略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。这么少的销售金额，如何能够承载董酒的未来？
1997年：董酒崩塌，振业入主
20世纪90年代盛极一时的董酒，因为老董事长的辞世，管理的松弛和内部的混乱，这个名门之秀迅速崩塌，一度停产，市场迅速萎缩。面对迅速崛起的市场和川酒军团一路高歌走向全国，这个辉煌的品牌却渐渐淡出了人们的视野，成为一个不为人知的小酒厂，苟延残喘在遵义城的山水中，甚至到了资不抵债的境地。最后地方政府不得不将其拱手让给深圳振业集团，维系董香一脉的香火。
但是1997年入主董酒之后的深圳振业到2007年总共10年时间里，除了在资本上给予一些注入之外，并没有从根本上解决董酒市场营销的问题，甚至连生产都没有恢复，只是保留了一部分生产，为董酒延续了10年的光阴。也就是这10年，让董酒彻底从中国消费者的视野中落幕，曾经一度客商云集人流鼎盛的“董苑”，也在这十年中变成了杂草丛生的废苑。
原来振业接手了这个烫手山芋之后，才发现白酒市场不是那么好玩的。本想迅速做出一点业绩，然后运作上市，没想到生不逢时，在亚洲金融危机的冲击以及国内市场环境下，中国白酒业迎来了1998年到2002年的第一轮调整，振业这个“霸王”不得不选择“别姬”，选派了一个大内总管留守，对董酒进行美其名曰“保护式”看守，不生产不营销，只是保留部分市场。
2004年：命不该有，董酒再入冷宫
振业万万没有想到的是，2003年起中国白酒市场又开始了新的增长苗头，一路增长到2012年。如果这10年时间里，振业抓住机会奋力一搏，也许董酒这个老酒完全有可能老树发新芽，重新焕发昔日荣光。
也不知道是董酒命里该绝，还是振业命不该有，好不容易过了行业“大姨妈”期，没想到2004年7月23日一场大火，将董酒保留下来的一点嫁妆——240吨基酒付之一炬，让很多原本对董酒振兴还存在幻想的人，梦想彻底破灭了。
基酒也没有了，恢复生产需要投入大量的费用，市场营销也要投入大量的费用，可以说前途未卜。而振业作为资产管理公司，根本不懂酒。
就这样，这个1992年突破1万吨工程的老八大名酒之一，比茅台突破万吨工程还早的董酒，只能选择继续被雪藏。冷宫啊冷宫，本宫一直都在冷宫！
这样一待三年又过去了，中国白酒黄金发展期的三年，彻底与董酒无缘了。到了2007年振业才又想起来了，远在黔北的山里还有一个董酒。这么好的市场环境，如果再不弄的话，就彻底没有机会了，可能连转手的机会都没有了。
2008年：一夜回到解放前
精明的振业，似乎看到了什么机会，于是乎找来了白酒包装界的泰斗，花了200多万元设计了两款产品，然后又从广东找来了一支营销团队，全面进驻董酒。
这个营销团队还是蛮拼的，也很专业，但是一个沉寂了10年的酒厂，要想迅速提起销量其实很难。那个200多万元设计的产品，价格定在300多元，其实蛮难销售的，因为剑南春也不过是200多最好卖，中国白酒当时最畅销的价位是60～80元，有口子窖等各种名酒及区域酒占据着。
但是大家都在冲击的价位是100元，以洋河海之蓝、五粮春为代表的价位层，200元价位层成功的产品很少，董酒要想在这个价位层迅速开启市场其实非常难。
当时很多名酒厂靠的还是光瓶酒的量在支撑，比如说衡水老白干，如果没有几块钱的光瓶酒做基础，很难有十八酒坊的成功。
但是振业不这么想。这是一块美玉，国家保密配方，比茅台还多一次的国秘董酒，怎么可能走大众化路线呢？
更重要的是，如果走大众化的路线，振业坚守10年的市场估值将付之东流，根本不可能在资本市场上获得很好的溢价，转手会非常难。
所以，振业“看守政府”只能在违背市场规律的前提下，拔高整个董酒的市场价位，不断地堆砌那个所谓的国家保密配方，以营造稀缺性获得资本市场的高价值。
这是营销团队所不能理解的——人家是要溢价，你们要销量。有钱的是大爷，花钱的人和干活的人理解不一致，最后发生的一幕也就自然可以理解了：2008年11月7日董酒销售团队集体辞职，一时之间行业震惊。
仅仅一年时间，刚刚重返酒界的董酒，市场荒废不说，瞬间又跌回了解放前。
再易其主，董酒的春天来了？
2007年是董酒一个新的转折点。新资方的进入和振业的退出，让这支原本属于振业用来做业绩的雇佣军，成了这场资本盛宴的“牺牲品”，或者说根本谈不上牺牲，大家各取所需，振业把这个烫手山芋终于成功转手给来自福建的投资人了，而销售团队这一年也拿到了自己应有的回报。
只是，这几匹来自福建的“狼”，要想做好董酒其实很难。
2008年这段时间如果“福建狼”抓住白酒上升的趋势，不断放大董酒的市场，董酒还有机会获得一线生机，只要顺应市场发展的潮流，还能在白酒市场上咬到不少肉。但是这几匹福建来的狼似乎并不急于捕猎，或者根本不用去捕猎，人家资金充裕，不是振业可以比的（这其实是不可能的）。
回过头来看看，其实这几匹狼根本不懂酒，被振业忽悠之后，把董酒当成一个传家宝一样去看待，似乎这是一个可以千秋万代的伟业，所以不急于做市场，要做好内部管理和生产重建，至于市场，慢慢来。
这个想法本身没有问题，但是有点像单相思者的一厢情愿，在最好的时期没有下手做最正确的事情，可以说这是新资方进入后董酒战略最大的失误。
福建来的几匹狼想围猎，打一个大大的江山，于是不断地恢复生产，夯实内部管理团队，培养自己的队伍。但是时间不等人，2012年好不容易恢复到历史最高产能，中国白酒市场却全面溃败。这好像在重演振业入主一年后的情形，历史如此的相似。
接下来的日子大家也就可想而知了，市场建设异常艰难，在白酒的丛林里，不管你是来自哪里的狼，如果你不遵循市场发展的规律，抓住市场的风口，迅速做出业绩，那么等待你的只有遗憾和感叹，抱着那几个所谓的国密去敝帚自珍去吧!
悲剧啊悲剧，董酒在错误的路上越走越远
悲剧还在继续，接手振业的几匹狼看来真的是不懂酒！
首先价位上没有做任何变化，直接沿用之前的价位，甚至比之前的价位更高。这绝对是决策上的失误。
事实上，2012年以来已经验证了我在2008年的判断。董酒错过了成为贵州第二大白酒的机会，结果2008年以来先后成就了金沙回酒、国台酒及贵州醇等品牌。如果当初董酒选择一个合适的价位层，然后区域选择上相对正确一些，那么极有可能跟随茅台的步伐从贵州走向全国。
可惜，人家骨子里就是想做第一，根本不屑于做贵州第二，所以根本不用跟随茅台，做国酒茅台的小跟班，和国酒茅台形成贵酒板块的联动。走自己的路，让别人说去吧。董酒就是董酒，和贵酒有毛关系了。
无知的人有时候其实蛮可怕的。就这样，董酒选择了继承振业的价位，然后选择了福建作为重点市场运作，放弃了广东这个本来可以投机的市场。
市场战略上，跟随资本战略本身没有错，但是把福建当成董酒的重要市场来运作，绝对是一厢情愿的事情。福建是中国白酒市场最差的市场，在一块最差的地里播种最好的种子、施最好的肥，结果可想而知。
事实上也证明了这一点，迄今为止，福建也没有形成白酒消费浪潮，董酒在福建也没有形成根据地。不像广东具有很好的消费基础，来自全国各地的白酒，不管是川酒、皖酒还是贵酒，都能够在那里找到一片天地，当年水井坊也是从那里开始获得成功的。
从头再来的董酒如果在贵州做基地市场，从广东开始做省外市场，然后福建作为一部分关系市场存在，其实是蛮好的市场战略选择。把福建当成龙头市场，使整个董酒振兴的战略时机耽误了最少两年，这两年的时间虽然培养了自有的团队，但是也失去了黄金的复兴期。
接下来的几年，从董酒的广告上就可以看出其有多么迷惘，烧了那么多钱竟然不断地强调“不喝董酒不懂酒”，到底是谁不懂酒呢？消费者的眼睛是雪亮的，市场的眼睛是雪亮的，当时看到这个广告我就要狂K一顿董酒，但是忍了，毕竟这是别人的宝贝，咱们就不懂去呗！天下的酒民都是傻缺，你说我们不懂我们就不懂呗！
好不容易缓过劲来，董酒似乎也缓过神来了，又蹦出了一句“懂酒喝董酒”。看到这个广告的人估计要骂娘了，之前不是说我们不喝董酒不懂酒吗？现在销售不好了吧，来讨好我们“懂酒喝董酒”。这样三百六十度的转变，只能反应董酒销售极差，心态已经无法像正常人去考虑了。
接着还搞什么“董仕会”，真是让喝酒的人笑掉大牙，买了董酒就是董仕了吗？喝董酒就高雅吗？如果以高雅论，那么董酒永远都只能被投资人端在手里当宝贝，消费者喝酒的根本是找乐子，你搞得这么高雅，还是中国白酒文化吗？还是中国酒桌文化吗……这是格格不入的啊，用洋酒那套玩意来玩白酒，这是要死人的啊，亲！
董酒你造吗？真正的振兴要走心！
好吧，“董仕会”，哥没有那个层次，哥喝不起你这玩意，哥不能和你愉快地玩耍，哥还是去找“小妹”金沙回酒、贵州醇喝酒去，再不抵我找赖茅家的玩玩，再好点的话找茅台家的小片子解解闷。还中国健康白酒价值典范呢？人家剑南春吼的你也来学着吼，简直就没有了一点节操。真想好好问问，董酒你真的懂酒吗？如果没懂我来告诉你们吧!
什么国家保密配方，那都是传说，不要把这当回事。董酒之所以叫董酒，是因为董公寺，当年董公寺脚下是西南大动脉，红军就是从这条路从四川走到贵州进入遵义的。南来北往的脚夫和商旅们，路过董公寺喝上一口董酒再继续往前赶路，当时也不知道是谁研制了这款用130种中草药入曲的董酒，主要是让这南来北往的脚夫商旅，喝完之后能更有劲，当然也是为了让他们身体更好。
说董酒健康确实不错，但是说是健康的价值典范，那真是误入歧途。从研发初就是给劳苦大众的酒，到20世纪90年代的巅峰也是因为大众价位，今天把它当成宝贝来卖，不仅有违先人研制董酒的初衷，而且也不是董酒辉煌的基因。
其实卖给老百姓挺好的，价格不高的话，大家会相信你的什么密，什么药的。成功人士谁还会相信你的这种营销词汇，大家要健康也不会通过白酒来健康，更不可能因为酒而“董仕会”。
最后我要说的，不管董酒接下来怎么样走，一定要清晰地认识到自己在白酒行业中的位置，认识到当前行业发展的趋势，更重要的要走心点，真正让自己懂酒了，董酒自然也就很好振兴了，不要把自己的激情放在很多无效的冲动上。
其实董酒在贵州市场还是要有大作为的，还是要和茅台玩二人转的，还是需要一些低价位的产品去冲击市场的，广告还是要变得更加性感的，还是需要做一些新消费人群建设的，还是需要把基酒快速兑换成各种可以变卖的新产品的……
致曾经的董酒：希望你能够真的懂酒，也希望这个有着各种荣耀的董酒能够走进消费者的心里，成为人人都懂你的酒。这个贵州的第二个名酒，唯一的中国三次国密的品牌。
不要再错过战略契机了，也不要再敝帚自珍了，放下自己的身段吧，再好的产品，还是要消费者去买单，才会更好的。不要把自己的青春耗费在这些老古董上，否则等到两鬓发白的时候，只有继续游说下一代人来接手，到时候谁还在乎你呢？
