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作死的董酒,你真的懂了吗?

2015-07-10邹文武

销售与市场(营销版) 2015年4期
关键词:价位白酒福建

文/邹文武

作死的董酒,你真的懂了吗?

文/邹文武

第九十二届糖酒会终于落下帷幕了,本年度白酒行业真的没有什么看点。去年还有小酒的满天飞和珍酒的大坛妹关注狂潮,今年春糖虽然白酒厂家也蛮拼的,但是忙着作死的也不少。

说到作死的白酒企业,我不得不要说一下董酒,可以说这是当前作死中的极品,古董级的作死企业!拥有众多无可比拟的殊荣,比如老八大名酒,国家保密配方,独特的董香型,130多种名贵中药材入曲……各种令人眼花缭乱的传家宝,却没有让董酒获得很好的市场份额。

自从20世纪90年代和幽幽沱牌一起唱响中国之后,这个企业一直处于各种找不到北中。与成都朋友聊天,有大佬谈及董酒说2014年销售才1个多亿,不管数据是否属实,对董酒来说都是蛮大的打击,就连我这个略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。这么少的销售金额,如何能够承载董酒的未来?

1997年:董酒崩塌,振业入主

20世纪90年代盛极一时的董酒,因为老董事长的辞世,管理的松弛和内部的混乱,这个名门之秀迅速崩塌,一度停产,市场迅速萎缩。面对迅速崛起的市场和川酒军团一路高歌走向全国,这个辉煌的品牌却渐渐淡出了人们的视野,成为一个不为人知的小酒厂,苟延残喘在遵义城的山水中,甚至到了资不抵债的境地。最后地方政府不得不将其拱手让给深圳振业集团,维系董香一脉的香火。

但是1997年入主董酒之后的深圳振业到2007年总共10年时间里,除了在资本上给予一些注入之外,并没有从根本上解决董酒市场营销的问题,甚至连生产都没有恢复,只是保留了一部分生产,为董酒延续了10年的光阴。也就是这10年,让董酒彻底从中国消费者的视野中落幕,曾经一度客商云集人流鼎盛的“董苑”,也在这十年中变成了杂草丛生的废苑。

原来振业接手了这个烫手山芋之后,才发现白酒市场不是那么好玩的。本想迅速做出一点业绩,然后运作上市,没想到生不逢时,在亚洲金融危机的冲击以及国内市场环境下,中国白酒业迎来了1998年到2002年的第一轮调整,振业这个“霸王”不得不选择“别姬”,选派了一个大内总管留守,对董酒进行美其名曰“保护式”看守,不生产不营销,只是保留部分市场。

2004年:命不该有,董酒再入冷宫

振业万万没有想到的是,2003年起中国白酒市场又开始了新的增长苗头,一路增长到2012年。如果这10年时间里,振业抓住机会奋力一搏,也许董酒这个老酒完全有可能老树发新芽,重新焕发昔日荣光。

也不知道是董酒命里该绝,还是振业命不该有,好不容易过了行业“大姨妈”期,没想到2004年7月23日一场大火,将董酒保留下来的一点嫁妆——240吨基酒付之一炬,让很多原本对董酒振兴还存在幻想的人,梦想彻底破灭了。

基酒也没有了,恢复生产需要投入大量的费用,市场营销也要投入大量的费用,可以说前途未卜。而振业作为资产管理公司,根本不懂酒。

就这样,这个1992年突破1万吨工程的老八大名酒之一,比茅台突破万吨工程还早的董酒,只能选择继续被雪藏。冷宫啊冷宫,本宫一直都在冷宫!

这样一待三年又过去了,中国白酒黄金发展期的三年,彻底与董酒无缘了。到了2007年振业才又想起来了,远在黔北的山里还有一个董酒。这么好的市场环境,如果再不弄的话,就彻底没有机会了,可能连转手的机会都没有了。

2008年:一夜回到解放前

精明的振业,似乎看到了什么机会,于是乎找来了白酒包装界的泰斗,花了200多万元设计了两款产品,然后又从广东找来了一支营销团队,全面进驻董酒。

这个营销团队还是蛮拼的,也很专业,但是一个沉寂了10年的酒厂,要想迅速提起销量其实很难。那个200多万元设计的产品,价格定在300多元,其实蛮难销售的,因为剑南春也不过是200多最好卖,中国白酒当时最畅销的价位是60~80元,有口子窖等各种名酒及区域酒占据着。

但是大家都在冲击的价位是100元,以洋河海之蓝、五粮春为代表的价位层,200元价位层成功的产品很少,董酒要想在这个价位层迅速开启市场其实非常难。

当时很多名酒厂靠的还是光瓶酒的量在支撑,比如说衡水老白干,如果没有几块钱的光瓶酒做基础,很难有十八酒坊的成功。

但是振业不这么想。这是一块美玉,国家保密配方,比茅台还多一次的国秘董酒,怎么可能走大众化路线呢?

更重要的是,如果走大众化的路线,振业坚守10年的市场估值将付之东流,根本不可能在资本市场上获得很好的溢价,转手会非常难。

所以,振业“看守政府”只能在违背市场规律的前提下,拔高整个董酒的市场价位,不断地堆砌那个所谓的国家保密配方,以营造稀缺性获得资本市场的高价值。

这是营销团队所不能理解的——人家是要溢价,你们要销量。有钱的是大爷,花钱的人和干活的人理解不一致,最后发生的一幕也就自然可以理解了:2008年11月7日董酒销售团队集体辞职,一时之间行业震惊。

仅仅一年时间,刚刚重返酒界的董酒,市场荒废不说,瞬间又跌回了解放前。

再易其主,董酒的春天来了?

2007年是董酒一个新的转折点。新资方的进入和振业的退出,让这支原本属于振业用来做业绩的雇佣军,成了这场资本盛宴的“牺牲品”,或者说根本谈不上牺牲,大家各取所需,振业把这个烫手山芋终于成功转手给来自福建的投资人了,而销售团队这一年也拿到了自己应有的回报。

只是,这几匹来自福建的“狼”,要想做好董酒其实很难。

2008年这段时间如果“福建狼”抓住白酒上升的趋势,不断放大董酒的市场,董酒还有机会获得一线生机,只要顺应市场发展的潮流,还能在白酒市场上咬到不少肉。但是这几匹福建来的狼似乎并不急于捕猎,或者根本不用去捕猎,人家资金充裕,不是振业可以比的(这其实是不可能的)。

回过头来看看,其实这几匹狼根本不懂酒,被振业忽悠之后,把董酒当成一个传家宝一样去看待,似乎这是一个可以千秋万代的伟业,所以不急于做市场,要做好内部管理和生产重建,至于市场,慢慢来。

这个想法本身没有问题,但是有点像单相思者的一厢情愿,在最好的时期没有下手做最正确的事情,可以说这是新资方进入后董酒战略最大的失误。

福建来的几匹狼想围猎,打一个大大的江山,于是不断地恢复生产,夯实内部管理团队,培养自己的队伍。但是时间不等人,2012年好不容易恢复到历史最高产能,中国白酒市场却全面溃败。这好像在重演振业入主一年后的情形,历史如此的相似。

接下来的日子大家也就可想而知了,市场建设异常艰难,在白酒的丛林里,不管你是来自哪里的狼,如果你不遵循市场发展的规律,抓住市场的风口,迅速做出业绩,那么等待你的只有遗憾和感叹,抱着那几个所谓的国密去敝帚自珍去吧!

悲剧啊悲剧,董酒在错误的路上越走越远

悲剧还在继续,接手振业的几匹狼看来真的是不懂酒!

首先价位上没有做任何变化,直接沿用之前的价位,甚至比之前的价位更高。这绝对是决策上的失误。

事实上,2012年以来已经验证了我在2008年的判断。董酒错过了成为贵州第二大白酒的机会,结果2008年以来先后成就了金沙回酒、国台酒及贵州醇等品牌。如果当初董酒选择一个合适的价位层,然后区域选择上相对正确一些,那么极有可能跟随茅台的步伐从贵州走向全国。

可惜,人家骨子里就是想做第一,根本不屑于做贵州第二,所以根本不用跟随茅台,做国酒茅台的小跟班,和国酒茅台形成贵酒板块的联动。走自己的路,让别人说去吧。董酒就是董酒,和贵酒有毛关系了。

无知的人有时候其实蛮可怕的。就这样,董酒选择了继承振业的价位,然后选择了福建作为重点市场运作,放弃了广东这个本来可以投机的市场。

市场战略上,跟随资本战略本身没有错,但是把福建当成董酒的重要市场来运作,绝对是一厢情愿的事情。福建是中国白酒市场最差的市场,在一块最差的地里播种最好的种子、施最好的肥,结果可想而知。

事实上也证明了这一点,迄今为止,福建也没有形成白酒消费浪潮,董酒在福建也没有形成根据地。不像广东具有很好的消费基础,来自全国各地的白酒,不管是川酒、皖酒还是贵酒,都能够在那里找到一片天地,当年水井坊也是从那里开始获得成功的。

从头再来的董酒如果在贵州做基地市场,从广东开始做省外市场,然后福建作为一部分关系市场存在,其实是蛮好的市场战略选择。把福建当成龙头市场,使整个董酒振兴的战略时机耽误了最少两年,这两年的时间虽然培养了自有的团队,但是也失去了黄金的复兴期。

接下来的几年,从董酒的广告上就可以看出其有多么迷惘,烧了那么多钱竟然不断地强调“不喝董酒不懂酒”,到底是谁不懂酒呢?消费者的眼睛是雪亮的,市场的眼睛是雪亮的,当时看到这个广告我就要狂K一顿董酒,但是忍了,毕竟这是别人的宝贝,咱们就不懂去呗!天下的酒民都是傻缺,你说我们不懂我们就不懂呗!

好不容易缓过劲来,董酒似乎也缓过神来了,又蹦出了一句“懂酒喝董酒”。看到这个广告的人估计要骂娘了,之前不是说我们不喝董酒不懂酒吗?现在销售不好了吧,来讨好我们“懂酒喝董酒”。这样三百六十度的转变,只能反应董酒销售极差,心态已经无法像正常人去考虑了。

接着还搞什么“董仕会”,真是让喝酒的人笑掉大牙,买了董酒就是董仕了吗?喝董酒就高雅吗?如果以高雅论,那么董酒永远都只能被投资人端在手里当宝贝,消费者喝酒的根本是找乐子,你搞得这么高雅,还是中国白酒文化吗?还是中国酒桌文化吗……这是格格不入的啊,用洋酒那套玩意来玩白酒,这是要死人的啊,亲!

董酒你造吗?真正的振兴要走心!

好吧,“董仕会”,哥没有那个层次,哥喝不起你这玩意,哥不能和你愉快地玩耍,哥还是去找“小妹”金沙回酒、贵州醇喝酒去,再不抵我找赖茅家的玩玩,再好点的话找茅台家的小片子解解闷。还中国健康白酒价值典范呢?人家剑南春吼的你也来学着吼,简直就没有了一点节操。真想好好问问,董酒你真的懂酒吗?如果没懂我来告诉你们吧!

什么国家保密配方,那都是传说,不要把这当回事。董酒之所以叫董酒,是因为董公寺,当年董公寺脚下是西南大动脉,红军就是从这条路从四川走到贵州进入遵义的。南来北往的脚夫和商旅们,路过董公寺喝上一口董酒再继续往前赶路,当时也不知道是谁研制了这款用130种中草药入曲的董酒,主要是让这南来北往的脚夫商旅,喝完之后能更有劲,当然也是为了让他们身体更好。

说董酒健康确实不错,但是说是健康的价值典范,那真是误入歧途。从研发初就是给劳苦大众的酒,到20世纪90年代的巅峰也是因为大众价位,今天把它当成宝贝来卖,不仅有违先人研制董酒的初衷,而且也不是董酒辉煌的基因。

其实卖给老百姓挺好的,价格不高的话,大家会相信你的什么密,什么药的。成功人士谁还会相信你的这种营销词汇,大家要健康也不会通过白酒来健康,更不可能因为酒而“董仕会”。

最后我要说的,不管董酒接下来怎么样走,一定要清晰地认识到自己在白酒行业中的位置,认识到当前行业发展的趋势,更重要的要走心点,真正让自己懂酒了,董酒自然也就很好振兴了,不要把自己的激情放在很多无效的冲动上。

其实董酒在贵州市场还是要有大作为的,还是要和茅台玩二人转的,还是需要一些低价位的产品去冲击市场的,广告还是要变得更加性感的,还是需要做一些新消费人群建设的,还是需要把基酒快速兑换成各种可以变卖的新产品的……

致曾经的董酒:希望你能够真的懂酒,也希望这个有着各种荣耀的董酒能够走进消费者的心里,成为人人都懂你的酒。这个贵州的第二个名酒,唯一的中国三次国密的品牌。

不要再错过战略契机了,也不要再敝帚自珍了,放下自己的身段吧,再好的产品,还是要消费者去买单,才会更好的。不要把自己的青春耗费在这些老古董上,否则等到两鬓发白的时候,只有继续游说下一代人来接手,到时候谁还在乎你呢?

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