空调市场淡季惨淡 品牌竞争战火不断

文/奥维咨询（AVC） 刘虎成

虽然2014年还未结束，但空调市场全年情况已基本定调。在所有白电品类中，相比平淡的冰箱、洗衣机行业，今年的空调市场可以用风云突变、暗流汹涌来形容。

1 市场状况

根据奥维咨询(AVC)数据显示，2014年1~7月空调市场销量同比增长5.9%；销额同比增长6.1%。虽然缺少了政策支持，回归市场竞争，2014年上半年的空调市场仍实现了较大的平稳增长，使人们对下半年的行业发展充满信心。

但今年夏天，全国范围出现罕见的凉爽天气，对空调这个“靠天吃饭”的产品造成最直接的打击，加之宏观经济环境不景气，房地产市场持续低迷，2014年下半年来空调市场一改上半年的平稳增长态势，进入持续低迷期。奥维咨询(AVC)数据显示：空调市场8~11月销量同比下降9.8%；销额同比下降13.3%。2014年1~11月空调整体市场销售量为4165万台，销额为1470亿元；与2013年1~11月4110万台的销量和1465亿元的销额同比基本持平。进入8月以后，空调市场表现可以用惨淡来形容，将1~7月的市场增长透支殆尽。

处于淡季的空调行业发生的一系列事件更使得市场暗流涌动，以下我们便对2014下半年发生在空调市场的那些事进行一下回顾和梳理。

事件一：格力动作频频，引发行业连锁反应

近几个月来格力在营销上接连采取了“价格战”、“发力电商”、“以旧换新”几个大的动作，将其推向了行业的风口浪尖，这主要是由于其面对的三大压力：

（1）营收目标压力

2012 年格力实现1000亿元的营业收入，并制定下五年再造一个格力的目标。分算到今年，要完成1400亿元才能完成目标。但从格力第三季度的财报来看，其前三季度的营收为984亿元，还有400多亿的营收缺口要在空调行业的淡季完成，不采取些非常措施目标将很难完成。

（2）行业高库存压力

2014 下半年来空调行业的不景气，导致渠道大量压货，形成高库存压力。“十一”促销节前，空调行业库存达到2000多万台，不及时清理掉库存必然会影响未来产品的出货量。

（3）竞争对步步紧逼

作为格力的最大竞争对手，美的在2011年提出空调“精品战略”后市场份额快速提升。2013年，美的集团又提出3年在全国布局4000家旗舰店的战略规划。截至目前，已经完成了近1800家的布局。对格力引以为傲的专卖店形成直接冲击。

格力的另外一大竞争对手海尔，在研发和创新方面成果显著，近期不断推出吸引眼球的新产品，同样给一向以技术领先为口号的格力造成不小压力。

我们在此对格力的以下几大动作的市场影响进行剖析：

★价格战

今年9月末，格力一纸“价格战”公告在行业引起轩然大波，拉开其用非常规手法推动行业竞争升级的序幕。其他主流企业纷纷采取促销措施跟进，以确保自己在“十一”促销期的一席之地。

“十一”促销期市场的整体表现并不理想，根据奥维咨询(AVC)数据显示，“十一”促销期三周(9月22日至10月12日)空调市场销量同比下降3.3%；销额同比下降6.2%。在整体市场萎缩的情况下，除格力、美的、海尔销量份额实现增长外(格力销量份额同比增长4.2%；美的同比增长2.8%；海尔同比增长0.2%)，其他品牌市场份额均出现下降。价格战的直接结果是第一阵营品牌大幅抢占了其他品牌的市场份额，在一定程度上起到了行业洗牌的效果。

★发力电商

格力的第二大动作是“双十一”期间在电商市场的发力。据奥维咨询(AVC)数据，“双十一”当天格力在天猫渠道共实现销额1.37亿元，同比2013年增长65倍,占据了天猫当天空调市场销额的45%，将近半壁江山。

格力对发展电商渠道一直有较多顾虑，担心线上会对成熟的线下渠道造成冲击。面对压力，顺应互联经济快速发展的大势，格力开始寻求线上突破。此次天猫旗舰店虽然由其浙江销售公司负责运营，但却是全国性质的，联动了全国的经销商提供货源。加之与京东、国美在线的合作也早在几年前就开始，格力在第三方电商平台的布局已趋完整。

除与第三方平台合作外，格力的自建电商渠道“格力商城”也已上线试运营，在电商渠道的一系列动作预示着其已将电商发展列入企业重点战略规划，意欲将“价格战”战火从线下引到线上。

★以旧换新

以旧换新是格力近期发起的另一动作，用户凭05年之前购买的格力定频空调换购变频空调时可抵扣1000元购机款，由于门槛较高，活动的实际效果不会太明显。此次换新活动作为价格战的延续措施，可以看做是一种变相的价格战。

虽然格力采取了一系列措施寻求突破，但库存高压力仍未彻底缓解，营收压力仍存，且会逐年增加，可以预见格力未来将采取更多的措施增加营收，“价格战”在未来两三年间将持续下去。

事件二：美的牵手小米，寻求格局转变

12月14 日美的集团发表声明，向小米增发5500万股，募资不超过12.66亿元，小米科技将持有美的1.29%的股份。此次美的牵手小米意义非凡，双方可以实现多方面的互补。产品方面，小米是黑电企业，美的是白电企业，双方结合可以实现产品互补。渠道方面，美的在线下物流、供应产业链、销售方面有优势，美的又提出3年内4000家旗舰店的战略布局，到目前为止已完成近1800家布局，这些旗舰店将作为连接消费者的重要纽带，集展示、销售、配送、售后一系列职能于一身。相比美的线下渠道优势；小米在线上渠道有大量粘性大的忠实客户群，电商渠道经营已具备较大规模，双方结合可以在渠道上实现互补。经营管理方面，美的可以学习小米在电商营销和管理方面的经验；小米也可以在线下渠道管控方面有所收获。

智能家居是未来的发展趋势，市场潜力巨大，小米的手机、路由器产品作为智能家居的“遥控”可以作为美的M-SMART智能操作系统的操控平台，配合美的较全品类的家电产品可以形成一整套的智能家居系统。双方的合作很可能首先在智能空调产品上发力，以针对共同的“对手”——格力。作为各自的核心品类，未来格力和美的在空调产品领域的竞争将进入白热化。

2 竞争加剧，机会和挑战并存

目前空调市场品牌集中度已非常高，格力、美的、海尔三品牌占据了近七成的市场销额份额，剩下的市场份额有40多家企业参与争夺。同时行业新入品牌也在不断增加，创维已明确立项进入空调领域，正加紧深圳空调产业园的建设。另一冰洗品牌博西德也明确表示将新增空调品类，加紧其在安徽滁州空调生产基地的建设。第二阵容品牌不仅要面对来自第一阵营的份额挤占，还要应对新入品牌的份额蚕食，生存空间不断被压缩。

目前中国空调市场年销售额接近1600亿元，与冰箱和洗衣机的合计销额基本相当。虽然在白电电品类中体量最大，但百户拥有量在白电所有品类中最低。据国家统计局数据，2013年空调百户拥有量仅为70.4台，远低于冰箱和洗衣机的82.0台和80.8台的百户拥有量。作为一户需求多台的产品，可以说空调是大家电市场中最具潜力的品类，仍有巨大的空缺市场等待开发。

未来的空调市场可以说是机遇和挑战共存，企业在产品方面应不断丰富产品功能、注重产品质量、提升设计做工水平；营销方面明确产品定位、加强品牌宣传促销、顺应市场需求。在不断创新、变革中保持活力，才能在竞争中立于不败之地。