区域市场营销推广战略的构建研究

唐凯阳

摘 要：随着我国经济体制的深化改革，国内企业也如雨后春笋般的趋势迅速发展起来。根据我国工信部关于目前企业发展的相关数据能够充分说明，无论在服务价值或终端产品的创造方面都成为推动我国国民经济整体发展的重要保障，尤其在扩大就业途径、推动创新以及进出口贸易方面表现尤为突出。然而在激烈的市场竞争环境中，许多企业仍面临营销策略不合理以及市场定位过于模糊等现状，导致整体竞争实力被削弱。对此需立足于区域市场，从市场中寻找适合自身发展的营销推广策略。本文主要从区域营销推广过程中的营销调研、营销策略定位以及挖掘潜在资源等方面探析企业区域市场营销推广的战略。

关键词：区域市场；营销推广；战略

近年来，大多企业在发展过程中更注重的为寻找适合自身发展的市场机会，通过分析消费者对产品或服务的需求以制定相应的营销推广战略。但事实上受市场环境影响，不同区域内的消费者在需求上也不断变化，为企业在寻找市场机会并进行营销推广带来很大的难题，要求立足于当前市场环境变化以及企业自身发展情况，通过构建区域市场营销推广战略，提升企业的综合竞争实力。

一、区域推广中的营销调研工作

现代企业发展过程中更注重区域营销推广的专业性，而这种专业性的实现需充分发挥市场调研基础作用，其原因在于受各区域市场的发展速度、群众消费习惯等影响，接受与认可产品的程度也存有一定的差异，若盲目推广，极易使营销资源被浪费，需要对消费者的需求以及市场环境变化做好调研工作，使管理者在制定营销战略中具有可供参考的依据，具体市场调研工作可从以下两方面进行。

1.确定市场调研的方向与内容

区域市场调研开展前首先应做好调研设计工作，以调研目标以及相关假设为依据，对调查的方向与内容进行确定。由于不同地域的经济发展情况以及民俗文化等方面都表现出极大的不同，使企业的服务或品牌在推广过程中受到一定的影响。因此需在调研工作中充分结合文化特征、消费者的行为习惯与消费特征、消费的渠道以及影响消费者购买产品或服务的因素等，在此基础上确定调研方向与内容并整理与分析调研的结果，最后成为营销策略制定中的参考。

2.区域市场调研的主要方式

目前国内部分企业未将区域市场调研涉及的相关费用纳入区域预算中，要求营销工作人员在具体调研工作中与日常工作相结合，寻求简单有效且节约费用成本的方式，如开展业务的同时业务人员可采用问卷的形式完成调研过程，而企业中的导购人员可对KA卖场负责。同时，在调研过程中也可采用终端观察访问的方式，能够直接获得关于消费者的详尽资料。具体调研中可选择在终端门店中对导购的工作表现以及消费者购买行为进行观察，了解消费者需求的同时有利于对导购的适时指导。另外，可在门店走访过程中通过与业务人员的沟通了解客户需求，以非专业试听角度得出相应的结论。最后综合分析调研问卷、门店观察以及与业务人员的沟通以汇集价值较高的调研信息。这种营销工作开展的同时进行资料收集的方式很大程度上能够节约调研成本，营销人员也根据自身掌握的调研信息使工作更具针对性。从长远角度分析，通过适时的区域市场调研并形成相应的营销情报系统，更利于企业的区域市场开发与推广。

二、做好区域推广中营销策略的定位工作

定位区域营销推广策略过程中需注重满足市场整体定位要求，根据市场调研信息中对消费终端的评估以完成市场营销推广战略的构建。实践操作时需从消费者角度出发，首先以消费者对产品或服务的偏好为依据，进行区域市场运作策略的制定。其次，以消费者所购买的产品或服务类型具体比重为依据，进行产品或服务组合策略的制定。再次，以消费者购买产品或服务的渠道为依据，进行推广渠道的设定并推广重点资源。最后，根据消费者在消费价格方面的表现，进行销售价格体系的有效制定，以此促进销售终端价位优势的提高。除此之外，企业在定位营销推广策略时还需考虑到用户的消费时间周期等，以此对营销策略进行定位，同时应综合考虑消费者对产品或服务了解与认知的渠道。

三、结合区域市场资源做好具体营销策略的制定工作

1.产品策略制定中的注意问题

在完成区域市场调研以及策略定位工作后，要求进行产品策略的制定。具体制定过程中首先需综合考虑推广产品的产品结构，将消费量较大且具备价格优势的产品作为主推产品，在得到消费者认可后可制定相应的计划将其他类型产品在终端网点中进行推广。其次，产品策略的制定还还做好经销商忠实度的培养工作。通常消费者购买产品或服务意愿很大程度上受经销商影响，如何正确把握厂商合作关系是影响产品策略有效性的关键。构建良好厂商关系的前提是经销商了解企业情况，区域营销人员可将品牌的理念以及企业的市场优势等向经销商讲授，以此增强经销商合作的信心。同时市场营销人员应利用自身知识经验配合经销商对当前市场情况进行合理分析。一般大多经销商的经营策略完全以经验为主，不具备较强的市场分析能力，所以营销人员可结合产品特征以及消费者消费行为提出具体经营方针以为经销商参考，可使经销商的经营思路与企业的整体发展相适应，为长远的合作奠定坚实的基础。

2.区域市场营销推广中的促销策略制定

（1）加强终端促销推广工作。消费者对产品或服务的青睐都需在终端促销推广过程中实现，无论企业资金充足或资金条件有限都需保证终端促销推广方面的投入得到强化，确保终端促销推广的效果得到最大程度的发挥。具体可通过四方面进行：第一，以企业营销推广战略为依据策划终端活动，实现视觉效果、终端环境布置以及诉求点的统一。第二，消费终端中可为消费者营造及时消费或及时购买产品的氛围，实现现场交易的目标。第三，寻找消费者对产品的关注点，可采取一定的心理攻势使消费者产生购买行为。第四，终端中陈列的合理布置。促销效果的发挥很大程度上受陈列布置情况影响，如专柜的设立、陈列处产品品质以及档次对消费者购买意愿都会产生一定影响。

（2）促销活动中广告手段的应用。企业在营销推广中可充分发挥广告活动的作用，遵循“精准营销”的理念，衡量与分析消费者行为并与消费者构建传播沟通体系，促进促销活动获得良好的效果，广告活动开展的策略主要可从以下几方面进行。

首先，广告应适应区域的文化特征，使广告传递的信息深入信心。以广州花都区的雅宝新城为例，其市场营销推广对象主要为“新客家人”，企业根据当时播放的《外来媳妇本地郎》制定相应的广告，使很多新客家人潜意识中认为雅宝新城为最佳的选择。另外，在广告文案编写方面也应与区域市场的语言特征相吻合，不同区域消费者在消费过程中往往具有特定的语言习惯，在创作广告文案时可引入消费者常用的语言形式，使消费者体会更多的亲切感，如在乡镇地区广告宣传过程中，中国移动公司以“移动通信卡，边耕田边打”取代以往的“沟通从心开始”。因此，区域市场营销推广战略构建过程中需充分考虑到促销中广告手段的利用。

其次，在广告媒体类型选择过程中也应注重遵循“精准营销”的理念，考虑适合区域受众群体的媒介形式，使传递信息更具有效性。例如，当前学生群体在获取消息渠道方面大多依靠网络，营销人员可以此为依据对区域网络媒体与门户网站、高校BBS以及学生常用的下载网站综合考虑，利用多样化形式进行产品或服务信息的有效传递。相比传统媒介，当前企业区域市场营销推广过程中利用网络营销媒介能够准确锁定受众群体以且获得更高的收益。

最后，构建营销推广战略中应注重增强广告的效果，以爱玛电动车在进行区域市场营销推广过程中，营销人员穿着企业统一服饰并驾驶爱玛电动车在街道中进行宣传，短时间内便在该区域市场中获得一定的知名度。由此分析，企业营销推广效果可充分利用广告效果的增强进一步提高。

（3）促销活动中营销公关的开展。企业开展公关营销过程中首先应注重与区域经销商合作，使公关活动更具有效性，如关于某产品或服务的推广中可采取与经销商联合促销的方式。同时企业需及时沟通经销商媒宣部门，根据传播规划内容进行传播主题的设计，这样可使产品营销公关的成本得以降低。其次公关活动开展过程中注意把握区域市场机会，各区域市场往往存一定的活动如运动会或演唱会以及其他小型活动，此时营销公关可策划相应的活动。最后要求营销公关人员注重自身素养的提高，在营销公关活动开展中，营销人员需对整个市场发展形势以及产品竞争情况充分了解，为媒体宣传部门提供关于活动开展或策划的相关建议。

3.营销团队的整体建设

构建区域市场影响推广战略的关键在于营销团队的整体质量，要求企业注重对营销团队的培养与管理。首先在区域市场经理方面便需具备较高的综合素养，无论在专业技能知识或职业道德以及言谈举止等方面都应将企业文化体现出来，保证在营销团队中能够充分发挥自身的模范带头作用。其次，应对营销人员做好适时的培训工作，以会议形式整体培训，或在日常工作中针对典型的案例进行评价并给出适时建议，以此不断积累营销工作经验。最后，应注重管理机制的不断完善。可在制定传播策略或销售政策方面鼓励营销人员参与其中，并保证营销人员在与消费者联系或与经销商合作过程中能够及时将有价值的信息反馈到企业中。另外，也可在管理过程中构建相应的奖惩制度，确保区域市场营销推广战略能够落到实处。

四、结论

区域市场营销推广战略的构建是促进企业持续发展的重要途径。构建过程中首先应做好市场调研工作，在此基础上进行区域市场营销推广战略的定位，然后进行营销策略的具体制定。制定过程中需注意在产品策略方面应保证产品结构合理设定并保持与经销商的密切合作，而在促销策略方面应注重引入广告媒介形式以及营销公关活动的开展，同时做好营销团队对整体建设工作，这样才可使构建的区域市场营销推广战略更为合理，为企业的持续发展提供重要参考。

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