基于消费者调研的户外服装营销策略探析

张赵扬　方刚

摘 要：采用判断抽样的问卷调查方法，针对全国多个城市对消费者，调查了解消费者对户外服装的需求特点、购买行为等，提出包括产品、定价、渠道及促销等方面的户外服装营销策略，为户外服装企业市场细分提供决策依据。

关键词：户外服装；消费者；购买行为；营销策略

户外服装的销售针对性强，消费者行为特征相对区别于其他种类服装，其营销策略也有不同。本文在对消费者调研基础上，针对户外服装消费者行为特征，分析户外服装的营销策略，为户外服饰品牌规划提供决策依据。

一、调研方法及数据整理

本次调研完成于2015年3月，包括网络问卷调查和实地纸质问卷调查。纸质问卷主要调研地点为北京、杭州。采用的调研方法为判断抽样法，由问卷调查员根据观察，选择18岁～48岁，热爱户外休闲与户外运动者进行问卷调查，调研过程中共发放问卷300份，回收有效问卷239份。其中购买过户外服饰的共177人，未购买过户外服饰但是对户外服饰感兴趣的共62人。

问卷问题通过定向访谈法研究设计，最终问卷经过专业评审和实验等环节，主要调查消费者户外服饰的消费行为。问卷问题涵盖品牌、款式、面料等产品要素、价格要素、地点、信息获取途径等消费者购买行为偏好因素，受访人基本资料完全，包括年龄、职业、收入、文化程度等。

调查数据的统计分析采用单变量描述性统计的频数和频率分析方法。购买行为分析统计表明，差异有统计学意义（P<0.05）。

二、消费者调查主要结论

1.产品要素。在挑选户外服装考虑的因素中，人们最重视的因素为舒适度，其次为价格、质量以及款式，接下来为品牌、功能性；再少一些的为颜色及图案和流行度；选择重视商店形象和其他的比例很低。

2.价格要素。对于户外服装的价格，购买500元以下以及501～1500元的人占多数，分别占到43%和42%；其次购买1501～2500元的，占到总人数的12%；对于购买2501元及以上的人数较低，为3%。

3.购买地点。约六成的人选择了实体店面为主要购买方式；三成左右的人选择了网购为主要的户外服装购买方式；选择海外代购和其他方式的较少。

4.消费者了解户外服装相关信息的渠道。从图中可以看出，消费者了解户外服装的信息渠道排名前三的依次为商场专柜、广告以及他人介绍。其次是来自于广告和他人介绍，户外广告牌也起了一定作用，而宣传册、展示推广会以及其他所占比例都不大，到了10%以下。见图4所示。

进一步分析后我们发现，学生在商场专柜、他人介绍以及广告的了解渠道中的人数最多，而科教文卫人员在户外宣传牌以及宣传册中的人数及其他职业最多。5000元及以下的收入群体在所有信息渠道中的人数都为最多。

三、营销策略分析与建议

经调研分析，可以发现，企业可以在产品、定价、渠道、促销等方面有以下战略调整。

1.消费者定位及产品创新。户外服饰市场具有一定特殊性，其市场的细分更是不同，目前进入市场的大多户外服装企业在市场定位方面比较雷同，没有彰显自身品牌特点与优势，很多品牌只能昙花一现。因此，为了凸显自己，户外服饰企业需要有十分明确且具有自身特点的产品定位和品牌定位，并通过对消费者进行进一步研究，了解其分析其消费行为和消费心理，生活方式、个性等，进而分析其心理并细分市场，最终清晰地进行品牌界定和产品创新，抢占市场份额。

消费者重点定位为个人生活费5000元及以下或5001元～10000元，年龄为19岁～38岁的人群。风格定位为年轻、时尚，富有青春活力的感觉。色彩适当的鲜艳活泼，强调出消费者的个性。产品价格定位在1500元及以下比较合适。产品品类上以开发T恤、polo衫、鞋和裤子为主，其中T恤、polo衫比例最大。同时，产品类型上主要满足消费者的登山及旅行等户外运动的穿着需要，其次满足球类等户外运动和日常生活的穿着需要。突出产品的舒适度和质量，同时注重设计环节，对款式、颜色及图案都要有一定的要求。

2.销售渠道及促销方式更新。目前户外服装的主要销售渠道为实体店销售模式，加强实体店面宣传是基本。同时，从消费者调研结果中可以看出，网络销售渠道是非常有效的渠道。大多数消费者都是通过网络，如户外服饰的官方网站、特卖会和旗舰店等来获取户外服装信息的，进行网络购买的消费者也占一定份额。因此，新兴户外服装企业可以充分利用网络媒介扩大品牌知名度。新兴户外服装企业可以创新网络销售模式，结合本地户外运动俱乐部来扩张网络销售渠道。而且，随着现代科技和微博、微信等新兴媒介的发展，通过这些渠道隐性宣传户外服饰产品，也将扩大品牌和产品知名度。除此以外，建议采用以在商场设广告牌、在各大网站上投放广告以及投放电视广告为主要的宣传方式。着重商场专柜以及网络渠道的推广，并设置实体店铺以及网络旗舰店。最后，企业还可以通过举办定期的宣传活动或是在专业杂志发布新闻资讯等以及赞助相关体育赛事、资助社会回馈项目等，合理利用公共关系和社会媒体树立良好企业形象并扩大影响力，进而增加市场份额。

然而网络销售也存在一定局限和问题，最突出的一点就是如何提升消费者吸引力问题。户外服装企业可以根据消费者需求增加自身相关网站的功能并增加互动交流平台，使网站成为运动爱好者的交流讨论俱乐部等。同时，手机App和虚拟试衣间的开发，以及可穿戴技术与户外服装的结合也是改善产品和吸引消费者的重要手段之一。

参考文献：

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[3]（美）迈克尔·波特（MichaelE.Porter）著，陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社，2005.

[4]张琼.基于网络时代服装消费者行为的研究[J].陕西教育（高教版），2014，（03）.

作者简介：张赵扬，女，汉族，北京服装学院服装艺术与工程学院，学生；方刚，男，汉族，北京服装学院商学院副教授