浅谈网络环境下的市场营销

王昳玢

摘 要：网络时代的到来使企业的市场营销面临一个全新的环境。网络营销逐渐成为了企业市场营销的重要部分。网络营销，顾名思义，就是一种新型的在网络环境下的市场营销方式。就网络环境下网络营销对企业市场营销战略的影响、消费者消费动机的变化及网络营销的优势，本文作了浅析。

关键词：网络营销；心理动机；优势

一、网络环境对企业市场营销战略的影响

经过三十多年的改革开放，我国的市场经济体制已经得到逐步完善，经济水平也大幅提升。物资不再短缺，生产已经有过剩。面对这种客观局面，企业之间必然要展开更为充分的竞争。对于企业发展来说，短期内实现质的飞跃显然是不容易完成的。那么，企业想要占领市场，赢得企业发展的先机，就必然需要加强企业的市场营销能力。而经过三十多年的发展，和市场经济初期相比，中国的经济市场已经发生了很大变化：市场已经由稚嫩变得更加成熟，商品门类也愈加丰富。面对异常丰富、琳琅满目的商品，中国老百姓已经不能再满足于基本的生活需求，人们的消费迫切需要个性化和人情味的产品和服务。在消费需求这种发生变化的前提下，企业想要获得更大的发展，实现自我价值，产品的市场营销必然成为影响一项重要基础。

在信息网络时代，国际互联网不断拓展。随着互联网技术的日益成熟，信息的分配和接收方式被改变了。世界各大知名企业纷纷在互联网络上提供信息服务。网络迅速发展的今天，在网络环境下，企业的市场营销工作更应该改变传统的战略。如今，在世界各国，电子商务活动都已经悄然兴起并得以迅猛发展。网络市场的触角已延伸到社会的各个领域，网络营销领域更是最早受到电子商务影响和冲击的领域之一。网络环境下企业的市场营销要主动结合当前发展迅猛的互联网技术和计算机技术，要主动依靠网络使自己能够在企业的市场营销中获得更加科学和高效的决策支持。在企业市场营销战略中，网络营销成了一个重要组成部分。

具体的说，网络营销就是在企业的市场营销中，基于国际互联网络基础，充分发挥数字化信息和网络媒体交互性的作用，实现营销目标。简单的说，网络营销就是采用互联网手段开展营销活动以达到一定营销目的的行为。

二、网络环境下消费行为的动机分析

以网络购物为例。和传统购物相比，网络消费具有自己一些特有的心理动机，其具体表现为：

1.追求廉价的动机。与传统购物相比，通过网络营销渠道购物，因为其结构简单，所以商品的成本得以降低。因此，网上的商品价格往往相对较低。此外，通过网络渠道购物，消费者的购物时间和交通费用这些成本无疑也会降低。因此，物美价廉不再是一个幻想，而是在网络购物中变成了一个可以实现的消费行为。

2.可以满足消费者更个性的心理需求。在消费中，随着时代的发展和进步，越来越多的人尤其是年轻人在消费时已经不单纯满足于商品的使用价值。社会价值观念越来越多元化，消费者越来越追求能体现自己个性的消费和商品。相比于传统购物，网络营销就能根据消费者的不同特征为其提供具有个性、具有不同特点的商品。

3.可以实现更方便快捷的购物。网络购物相比传统购物越来越占有主动性和优势很大程度上来源于网络购物比传统购物要更具有便捷性，而这也是消费者在购物时的首要考虑因素之一。网络购物无疑是更为快捷的。首先，网上商店无时间限制，只要消费者有消费的欲望，网店就有营业。其次，消费者在网上浏览、购物，其方式无疑更加的方便、快速，减少其购物的时间和精力。再次，相比传统商店，网络店铺所提供的商品信息途径要广的多，消费者可以不出家门，便可以实现货比千家。

4.网络购物可以满足消费者的求主动性动机。因为商品的琳琅满目，应有尽有，在网上的商店购物，消费者可以按自己的喜好，随心所欲的挑选自己喜欢的商品，而省却了现实购物中需要看售货员的脸色的过程。一切购物过程由消费者自己主宰，这种购物方式真正体现了“顾客就是上帝”，消费者自然也会在网络购物中享受到这一种体验。

5.网络购物更具有文化品味。在进行网络购物时，文化层次较高的消费者就可以充分感觉自己的品味。他们往往更加注重商品的文化价值。在进行商品的挑选时，只有那些文化价值与自己的价值取向产生共鸣的商品，才会引发消费者的注意，消费者也才会进入购买过程。

三、网络营销的竞争优势

和传统营销相比，网络营销具有自己明显的竞争优势。

第一，能真正达成营销组合所追求的综合效益。借着网络营销的帮助，企业将各种营销活动整合在一起。而且，通过网络，这些沟通可以不受地域限制，而且还可以用动态或表态的方式展现，比如结合影像、图片等文字、声音轻易迅速地更新资料。消费者也可重复进行上线浏览查询。对于这些功能的综合，无数的经销商与业务代表就被创造出来了。

第二，节省营销和渠道成本。在网络上，虚拟经销商与虚拟业务代表，不需企业为之付房租，也不需付给其薪水，这些经销商和业务代表就可以利用消费者的信息，为消费者量身打造适合他的消费系统。而一系列的经销商与业务代表就得以被造就出来。对于企业来说，无疑，通过这种渠道，企业有了更低成本的竞争优势，同时也省下了大量的营销与渠道成本。

第三，企业可以营造自己个性化的网络营销系统。对于一个企业来说，其网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力。通过自己的网络营销系统，企业可以获取收益，这是企业的无形资产。借助网络营销系统，企业可以实现对新产品开发和服务能力的提高。网络营销，使得企业可以了解到顾客的需求以及直接需求，企业可以更为精准地确定顾客需求的特征、应用、特点、功能以及收益。此外，通过企业直接和顾客之间进行的交互式沟通，企业更容易产生新的产品概念。企业也可以通过网络营销更容易地获得顾客对于企业的现有产品的评价和意见。这无疑有利于企业更加准确地决定产品所需要的改进方面以及企业对换代产品的主要特征的决定。

第四，有利于稳定企业与供应商之间的关系。供应商，包括向公司提供产品和服务的公司以及个人。通常情况下，企业在选择本企业的供应商时，除了考虑生产的需要，通常还会考虑时间上的需要。及时性是其一个重要要求。所谓及时性，指将满足要求的供应品及时地在恰当的时机送到指定的地点。网络营销方式，有利于企业预测市场销售，计划供应量会得到更为合理的确定，满足公司目标市场需求。除此之外，通过网络营销，企业可以通过准确了解竞争者的供应量，制定更为合理的采购计划。

第五，便于企业制定更为有利的竞争营销策略。一般，结合企业的目标、资源与环境，企业需要拟订竞争营销策略，即一系列的营销活动。通过这个策略，企业将更具价值、更有效率的服务与产品送到消费者手中，从而实现本企业市场销售规模的扩大，使企业的计划营运目标得到更好的实现。网络营销给企业提供了多种方式，如问卷、网络、资料库等，企业可以通过这些形式获取最新、最快、最详尽的顾客信息。然后，通过对大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料进行智慧型的统计分析，制定企业网络营销的竞争策略。

四、企业网络营销实战方案

企业实施网络营销应做到以下几点：

1.实现产品的个性化。消费个性化应该受到企业的重视。在制定产品策略时，企业要努力开创符合市场发展潮流的新产品，满足不同顾客的各种个性化要求。

这种个性化主要通过以下几方面来实现：

第一，定制产品服务。企业应及时了解消费者对企业产品的评价并利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，尽快改进和加快新产品的研究与开发。

第二，个性化销售。通过网络，企业可以充分了解和分析网上消费者的总体特征，，然后能够确定最适合在网上销售的产品。比如据有关方面的统计与分析，流通性高的产品最适合在网络上营销。类似书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD等音像制品还有机票预定等服务都在这个范围之内。

2.使价格更为弹性化。和传统销售相比，网上销售在价格方面应该具有较大的弹性。企业在制定网上价格策略的时候，为了做出最合理的价格，企业应充分考虑并检查各个环节的价格构成。

第一，为了适应网络环境，不妨设计、开发一个自动调价系统。网上价格和传统产品定价有比较大的不同，它不如传统产品价格稳定，随时会受到同行业竞争的冲击。而开发、设计一个自动调价系统有利于企业有力地应对这种冲击，实现价格的自动调整。比如可以根据季节变动以及市场供需情况、促销活动等因素对实际价格进行调整。同时，借助这个系统，还可以开展相关市场调查，以便及时获得有关信息，及时地调整价格。

第二，可以制定在线协商定价策略。目前，不少企业普遍采用一些网络在线聊天工具来实现在线协商定价。比如广大网民包括网络买家普遍采用QQ、MSN、旺旺、贸易通等工具实现和企业的价格沟通，这种策略就充分体现了价格的弹性化。企业可以充分利用这种在线沟通软件，制定适合本企业的在线协商定价策略，使其更具有操作性。

参考文献：

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[3]田凤喜，郝立莹.电子商务环境下的企业市场营销策略[J].边疆经济与文化，2008（04）.