浅析推销活动中客户拒绝购买产品的原因及应对策略

梁为　梁庆

摘 要：任何推销活动，都离不开两大主体即客户与销售人员。任何推销活动都会遇到客户这样或那样的不同意见，可能是反对意见，甚至是直接拒绝。作为一名优秀的销售人员，应该积极地去面对和应对，而不是放弃或逃避。在推销活动中，销售人员应做到善于思考，洞察秋毫，找到真正被拒绝的原因，并主动采取积极的应对策略。本文从客户、销售人员、产品、价格、企业、服务等原因入手，进行了浅析和探讨，以期引导销售人员认真思考和探索，从而促成销售，顺利地完成销售任务。

关键词：推销活动；客户；产品；拒绝原因

任何推销活动，都离不开两大主体即客户与销售人员。任何推销活动都会遇到客户这样或那样的不同意见，可能是反对意见，甚至是直接拒绝。购买产品时存在异议或提出拒绝，恰恰说明客户对产品感兴趣。只有当客户对产品感兴趣，才有可能促使销售成功，反之，如果客户对产品不感兴趣，销售可能会失败，这才真正应该是令销售人员担忧的。此时，客户一般不会考虑购买产品。作为一名优秀的销售人员，应该积极地去面对和应对，而不是放弃或逃避。当销售遭遇拒绝时，应该静下心来进行认真分析和思考，找到真正被拒绝的原因。只有找到了原因，并主动采取积极的应对策略，给予恰当的处置，才能使销售活动继续下去，不至于被终止。如何让客户排除异议或拒绝心理，这就需要销售人员针对不同客户，不同原因，灵活机动，因人而异，找准客户拒绝购买产品的理由。从而促成销售，顺利地完成销售任务。现就推销活动中客户拒绝购买产品的原因及应对策略，做如下浅析和探讨。

一、出自客户的原因

对于相同的产品，由于每个客户自身的特点、认知、能力及需求各异，因而，他们会对产品提出各种各样的看法，提出相同或不相同的拒绝理由。拒绝理由可能与他们内心的想法一致，也可能与他们内心的想法不一致。作为销售人员，在交流过程中，应该做到真诚待人、善于观察、耐心疏导，逐渐地了解客户的真实想法和目的，打消客户心中的种种顾虑和疑惑，达成共识，以促使销售成功。出自客户的原因主要有以下一些方面：（1）客户自身需要的原因。客户对产品有需要，是推销活动得以顺利进行的前提。因此，销售人员必须弄清楚客户购买产品是不是他真正的需要，是不需要，当下需要，还是潜在需要。只有弄清楚了需要的真实性，做到有的放矢，心中有数，才能使推销活动开展起来更顺利。对产品有需要的客户，采取方式方法，促使销售成功；对产品没有或暂时没有需要的客户，一视同仁，提供良好服务，保留住客户源，以便将来待有需要时，取得及时联系。即使将来不需要，为产品品牌和服务质量留个好口碑，让客户帮忙为其作个广告宣传，也是非常值得的。（2）客户支付能力的原因。客户具有支付能力，对产品又感兴趣，则销售活动可能会顺利进行，否则，销售活动将会中断。客户因支付能力的原因拒绝购买产品，通常是不会轻易表露出来的，他们往往会找其他借口或理由来加以拒绝，如：“服务不好”或“质量不行”等。如果销售人员已经意识到是客户支付能力的原因，那切忌道破缘由，得给客户留一条“出口”。这有利于将来客户支付能力达到时，顺利促成销售。（3）客户购买习惯和认知的原因。客户各自的购买习惯，往往能决定销售的难易程度。比如：某客户习惯到实体店购买产品，那么你上门服务，他就不一定能接受。上门推销，对于这类人群，自然是不可取的方法。因为他们对上门推销的产品不放心，总认为不安全，所以会提出反对意见，甚至拒绝购买产品。客户各自的认知不同，也决定着销售是否能顺利进行。比如：某客户认为保险都是欺骗消费者的，那么在你向他推销保险时，他就会很反感，并找借口拒绝。又如：他对同类产品的某一品牌有偏见，就会本着固有的认知，找理由推托。总之，客户拒绝的理由是多种多样的，很多时候不是产品的问题，不是销售人员的问题，而是客户自己的问题。因而，作为一名优秀的销售人员，就应该在与客户的交流过程中，学会识别客户拒绝的真正原因，进而找到突破口。

二、出自销售人员的原因

销售人员在整个推销活动中，起着至关重要的作用。能不能促使销售成功，在很大程度上取决于销售人员的自身素质。一般来说，出自销售人员的原因主要有以下一些情况：（1）说话不恰当。当销售人员在推销过程中，没有把自己的意见讲明白，语言表达不恰当，没有做到言简意赅，就会造成客户的误解。因此，面对客户前来咨询时，销售人员需要及时组织语言，调整谈话内容，做到语言简洁明了，以便更好地与客户进行交流和沟通。（2）表达不清楚。销售人员应该如实详细地介绍产品，力争让客户了解产品的全部。最好把产品说明书的内容逐一讲解给客户听，不放过任何一个细节。只有当客户了解了产品的整个情况，才有利于使销售活动向下一步推进。否则，很有可能因表达不清楚而造成推销受阻。（3）言行不规范。销售人员的言行，决定了与客户间的沟通是否畅通。如：说话有礼貌、语言文明、举止大方、有亲和力等。在与客户交流过程中，往往一个眼神，就会决定推销成功与失败。俗话说：“出门看天色，进门看脸色。”不是没有道理的。那种见到客户，流落出困倦、漠视、茫然的眼神，显然是不可取的。作为一名优秀的销售人员，应该学会用亲和的眼神、用真诚的语言、用热忱的服务来对待客户的咨询，切实消除客户与销售人员之间的距离。（4）着装不雅致。销售人员着装得体，打扮合适，有利于相互融入，有利于深入交流。否则，容易造成与客户间的交流屏障，造成客户心理上的不舒服，产生心理压力。即使客户对产品感兴趣，也会因为销售人员着装的第一印象差，而使洽谈结束，从而使客户放弃或拒绝购买产品。针对上述那些容易引起客户拒绝的原因，推销人员一定要注意细节，考虑周全。不然会因为一个很小的错误，而妨碍了推销业绩。

三、出自产品的原因

一般来说，由于产品的价值、功能、质量、造型、式样、包装等方面的不同，而引起客户的不满意是比较常见的。主要有以下一些方面：（1）产品的使用价值。客户首先会注重产品的使用价值，换句话说，对客户来讲，产品确实要对其有用。如果购买的产品对其没有多大的用处，即使质量再好、价格再低，客户也是不会选择购买的。因此，在推销过程中，销售人员不仅要讲明产品的价格、质量等，还应详细介绍产品的使用价值。（2）产品的功能。产品的功能好坏和多少是客户选择的一个重要依据。功能多了或少了，只要不符合客户要求，客户就会提出反对意见，从而拒绝。比如，向老年人推销智能手机，向年轻人推销保健品等，那么客户拒绝的可能性就会很大。因此，销售人员在推销过程中，就应针对不同客户，了解他们的实际情况，尽量做到物有所需，以避免功能浪费和不足。（3）产品的质量。产品的质量，应该是客户最看重的子项。产品价格合适、性能良好、外观新颖等固然是客户选择的子项，但客户更在乎产品是否可靠，因为可靠是产品的生命。客户通常以产品质量良好为前提，来最终选择是否购买产品。如果客户认为产品质量不符合他的标准，即使产品的其他子项再好，也是会放弃购买的。随着市场竞争日益加剧，产品的基础性指标差距不大，所以为使促销顺利，企业更重视非基础性指标差距。许多企业赿来赿在造型、包装等方面下功夫，力求产品在外观和特色上取胜，从而使广大客户满意。针对这些情况，销售人员应在增强客户对产品质量、功能等信心的基础上，让客户对产品有不一样的直观认识，以达到客户满意。

四、出自价格的原因

客户拒绝的理由可谓五花八门，其中，产品的价格是最常见的原因之一。在产品的推销过程中，涉及到价格的话题是最为敏感的。客户认为讨价还价是情理之中的事，如果没能达到客户的心理价位，那么必然会遭到客户拒绝。（1）价格过高。客户通常有自己的主观价位，即使销售人员报价与其价位基本相符，他们仍然认为价格过高，并找出很多理由来加以拒绝，这几乎是价格异议中的普遍现象。出现这些现象的主要原因有：客户对产品价格进行了市场调查；客户对产品成本进行了主观评估；客户的经济条件与购买能力不对等；客户已经形成了讨价还价的习惯；客户试图通过“价格过高”来试探产品最低价位，以期达到利益最大化等。因而，销售人员应不断提高洞察能力，有针对性地开展工作，最终达成共识，以促使销售成功。（2）价格过低。人们的常规思维认为，价格过高会成为客户不购买产品的原因，而忽视了价格过低也会让客户拒绝购买产品。出现这些现象的主要原因有：客户经济条件较好；客户认为便宜没好货；客户好面子等。因而，销售人员应本着实事求是的态度，让客户根据自己的经济条件来选择不同功效的产品；让客户从便宜没好货的误区中走出来，消除顾虑，选择购买产品。相比于前两种情况，更多的时候，客户会在讨价还价上投入更多的时间和精力。讨价还价已经成为客户购买产品时的定式，跟单纯的产品价高价低没有关系，是客户的心理行为。客户一惯认为，报价是有“水分”的，即使报价与客户心理价位相符，甚至还低，他们仍然会讨价还价。客户想通过讨价还价来获得内心的满足，享受讨价还价后的优越感和成就感。客户总认为，通过讨价还价，就能获取最大利益。作为销售人员，必须摸清楚客户内心的想法，作好充分的心理准备，以做到应对自如。

五、出自企业的原因

客户购买产品，肯定会了解产品的来源，即生产企业。同时，会关注经销企业的名声。如果客户有意购买产品，但对生产企业或经销企业持有不良看法，那么可能就会拒绝购买产品。产品销售异议总是离不开它的来源，说产品说企业，是销售人员与客户之间要经常谈及的话题。出自企业的主要原因有：客户不太了解企业的真实情况，只是通过道听旁说来作判断，存在认识上的片面性；媒体报道对企业的负面影响；客户对企业的偏爱心理；客户对某种产品的一惯认识；企业确实存在一些不足之处等。因此，在推销活动中，就应该加大企业宣传力度，让客户充分了解企业和产品情况。同时，做好产品宣传工作，既不夸大，也不保守，真实反应。如果过度炒作，一旦产品出点问题，势必更容易造成客户的质疑和反感，适得其反。对客户固有的对产品的偏爱心理，通常是很难打破的，这需要销售人员在交流过程中，以诚待人、耐心讲解。可以采取横向或纵向对比、利用多媒体视频播放产品生产过程、聘请专业人士讲解产品使用明书等方法，晓之以理，动之以情，将客户的偏爱心理改换过来，促使销售成功。

六、出自服务的原因

作为一名优秀的销售人员，必定十分注重个人修养。客户购买产品不仅把产品看得重要，同样，也非常看重服务质量。如果销售人员的服务不好，也是会遭到客户拒绝的。试想，客户前来购买产品，销售人员不理不采，恶言伤人，又何谈销售进入到下一步呢？更谈不上把产品卖出去了。很多时候，销售人员认为，只要把产品卖出去了，就万事大吉了，全然不管售后服务好不好，反正已经完事了，忽视了产品的售后服务。其实，这是不正确的服务方式。因为，客户对你持有了成见，就会留下不好的印象，很有可能成为负面因子而埋藏下来，到一定时候，可能就会迅速扩散开去，就会阻碍产品继续销售，破坏产品销售的持续性。因此，熟悉产品情况，掌握营销技巧，提高服务质量，促成良好沟通，是一名优秀销售人员应该具备的自身素质。因“因小失大”而造成销售失败，应该引起销售人员高度重视。服务做到面面俱到，方能使产品销售持久不衰。

推销活动中客户拒绝购买产品的原因是多种多样的。作为一名优秀的销售人员，在实际工作中，应不断总结教训和积累经验。当遭遇客户拒绝时，善于观察、认真分析、恰当处理，才能更好地在推销过程中立于不败之地。也许你的努力，将使一次即将失败的推销获得成功。

参考文献：

马福存.搞定客户：有效排除客户异议的成交技巧[M].北京：中华工商联合出版社，2010.9.

作者简介：梁为，工作单位：四川工商职业技术学院，职称：人力资源经济师；梁庆，工作单位：四川工商职业技术学院，职称：人力资源经济师