我国家电企业的品牌资产发展及管理对策分析

姚晗

摘 要：我国家电业经过三十年左右的发展，品牌竞争已经是家电市场竞争的主要形式。加入世贸组织后我国已成为全球最大的家电生产基地和消费市场。在跨国家电企业纷纷调整品牌战略，凭借其雄厚的资金、先进的技术、全球化的销售网络和强大的品牌实力加大对我国市场的扩张的同时，我国一批知名家电品牌也纷纷走出国门，逐步形成各具特色的品牌优势。如何建立强势的品牌，如何进行有效的品牌管理与跨文化管理，是目前我国包括家电业在内的社会各界正在关注和研究的问题。

关键词：品牌资产发展及管理；家电企业

一、我国家电企业的品牌发展历程

（一）中国家电业品牌的兴起

改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了四个发展阶段：品牌启蒙时期（20世纪80年代） 、品牌发展时期（20世纪90年代） 、品牌国际化酝酿时期（2000年左右）、 品牌国际化融入时期。

进入21世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，在这种形势下，打造出具有世界影响力的自主品牌成为中国企业的不二选择。

（二）我国家电企业的品牌发展现状

早在1997年，中国已经确立了在全球不可替代的大国地位，具有了产量居世界前列的产品规模；同时，中国又是全球家电消费大国，年消费能力超过了5000亿元。家电行业也成为中国发展最快的行业之一。而即使当今的华为、小米等品牌正在逐步打响国际知名度，我国也算不上家电强国。三星、苹果、松下、索尼、东芝等世界知名品牌在中国高端市场占据绝对的优势，在中高收入家庭甚至一般家庭消费群体中有极高的忠诚度。这确实是中国家电品牌不得不面对的尴尬现实。

二、我国家电企业的品牌发展中存在的问题

（一）缺乏强有力的品牌形象

中国家电企业的成功多数是渠道驱动战略的成功，得益于渠道网络的强大支持。从中国家电企业的情况来看，很少有家电品牌向国内外市场清晰地描述他们品牌的发展战略，缺少品牌战略是中国家电业近20年来最大的战略决策失误。由于缺乏战略沟通，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌。

（二）缺乏个性化内涵

有人指出中国的家电企业的品牌现状是面临严重的品牌空心化危机。通过近20年的技术引进和自主开发的发展，家电企业之间在产品的质量以及制造工艺水平上的差距进一步缩小，所有家电企业产品基本上没有多大差别，所不同的可能只有企业名称与价格。

（三）战略性品牌管理缺位

业务快速多元化扩张，产品层出不穷，集团品牌和产品品牌长期不均衡发展，缺乏有效协调整合，导致集团整体品牌形象模糊，品牌核心价值空泛，品牌缺乏清晰的整体家电品类形象。如联想、TCL、海尔等老牌强势企业而言，缺位的集团品牌管理导致了中国大多数家电品牌形象和个性的缺失。

（四） 缺乏规范的管理

中国许多家电厂商，在投放广告宣传方面不惜斥巨资请明星大腕作产品形象代言人。然而真正在品牌管理与品牌维护方面所作的投入却不是很多，品牌整合度低、品牌力度不够，造成品牌投入重心严重失衡。结果往往是品牌知名度提高了，品牌力却停步不前，甚至出现了退化衰老的情况。国内的大多数家电企业，在渠道战略上获得了成功，却在品牌管理体系上缺失，进而造成品牌管理理念老化。多年来渠道导向型营销文化形成的重业务销售而轻品牌的人力资源机制，也导致品牌专业人员流失及现有人员能力积累不足的现实。

三、我国家电企业的品牌发展及管理分析

（一） 加强品牌建设

加强自主开发能力。中国家电企业发展历史不长，发展初期许多企业的生产技术和生产设备由国外进口，然而我们不能只停留在中低水平的技术引进、模仿上，应该创建自己的有知识产权的技术，从而为建立自己的品牌打下雄厚的基础。

建立卓越的信誉。建立信誉的最重要的因素之一就是企业向消费者提供的产品和服务的质量。一个产品或服务，只有一贯地保持高品质，才能形成企业卓越的信誉，才能形成一个成功的、有价值的品牌资产。

（二）加强品牌创新

文化创新。随着家电消费者的文化层次和收入水平的不断提升，消费者的品牌意识更加强烈，中国家电企业的品牌内涵过分强烈的产品的功能上，却忽视了品牌的价值观和文化，这是中国家电品牌缺乏竞争力的一个软肋。

技术创新。中国家电品牌要彻底在战胜洋品牌，就必须拥有更多全球领先的拥有自主知识产权的核心技术，甚至更多地成为全球行业标准的制订者，只有如此，中国的家电品牌才能拥有核心的竞争优势，保持强大的竞争优势。

科技创新。企业的科技创新是要以消费者的需求为中心和最大限度的满足并开发消费者新需求为原则实施科技创新。所以科技创新的最终目标是要体现在产品的品质过硬，功能和外观设计更加多样化、个性化、人性化，更加满足消费者需求。

（三） 强化品牌管理

再优秀的品牌，如果不能被消费者接受和消费是没有任何价值的。作为中国本土企业，必须进一步利用自身优势实现渠道延伸和下移，在积极开发城市中高端市场的同时重视和开发快速发展的农村市场，如华为对乡镇网络的重视和建设已经取得显著成效；二是加强营销的国际化，要成为家电强国和国际品牌，国际化的营销战略是必由之路，要积极拓展国际市场，不但要积极开发发展中国家市场，还要积极发展欧美发展国家的高档市场。

参考文献：

[1] 韩中和.品牌国际化战略[M].复旦大学出版社，2003.9（1）.

[2] 屈云波.品牌营销[M].企业管理出版社，1996.1（1）.