移动互联网时代下中国品牌的机遇、挑战与对策

摘 要 就中国的品牌而言，移动互联网时代是一个机遇和挑战并存的时代。在这个变革的时代下，中国的品牌将面对传播成本变得更加低廉、客户服务变得更加精准、口碑传播变得更加迅速、创意活动变得更加重要、线上线下变得更加紧密等难得的机遇，同时将遭遇大品牌的颠覆性创新变得困难、负面的指纹信息让品牌随时崩盘、媒体的分众化让品牌的影响力大打折扣、社群的力量让用户的意见不可小觑、纯粹的实体店的生存将越发艰难等严峻的挑战。基于此，中国的品牌应采取用正确的价值观指导品牌的所有行为、用移动互联网的思维改进实体店的服务流程、用创意的活动成就品牌的口碑传播、用协同的观点整合线上线下渠道等品牌营销策略。

关键词 移动互联网时代；中国品牌；品牌指纹；口碑传播；分众化；O2O

[中图分类号]F713.5 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）08-0026-04

一、移动互联网时代已经到来

到2014年年底，世界的移动互联网用户已逼近30亿。另外，发达国家的移动互联网普及率已达到78%。值得一提的是，世界最大的发展中国家——中国的移动互联网用户正以极其迅猛的速度快速地发展着。2015年2月3日，中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5 672万人。手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。手机网络游戏预计2015年市场份额将进一步扩大。手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用。手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%、73.2%和69.2%。（作为另一移动终端的）平板电脑凭借娱乐性和便捷性成为网民的重要娱乐设备，2014年底使用率达到了34.8%[1]。由上可见，移动互联网时代已经到来。

移动互联网时代是一个充满变革的时代，它正在以摧枯拉朽式的气势颠覆着既定的商业规则。在这一点上，我们从诺基亚、雅虎的黯然衰落，到小米、facebook的神奇崛起，就看得十分清楚了。

在这个变革的时代下，市场上绝对不会存在永远领先的品牌。“要么创新、要么死亡”已经成为企业品牌竞争的新常态。

对于品牌来说，移动互联网时代是最好的时代，也是最坏的时代。它的好处在于它为许多弱势小品牌的迅速上位提供了难得的机遇；它的坏处在于它为强势大品牌的持久发展提出了严峻的挑战。

面对这个机遇和挑战并存的变革时代，中国的品牌准备好了吗？

二、移动互联网时代的品牌机遇

在移动互联网时代下，中国的品牌将面对以下五大机遇。

（一）传播成本变得更加低廉

较之基于PC的互联网时代，移动互联网时代的用户不需要拥有计算机，只需要拥有价格更低的智能手机（或平板电脑）就可以了，故其未来的用户基数更大。用户只要通过智能手机（或平板电脑）下载微博、微信、品牌等客户端，就可以方便地收看到用户所关注的品牌的信息。而企业可以通过官方微博、微信公众号、品牌客户端及时地发布品牌关于产品、服务等方面的信息。从性价比的角度看，就品牌而言，移动互联网时代的传播方式比之前的电视广告甚至基于PC的互联网时代的传播方式要高很多。

（二）客户服务变得更加精准

譬如，一位用户用智能手机下载了当当网的品牌客户端并购买了相应的图书，那么这位用户就变成当当网一位真正的客户了。在网络的后台，当当网根据这位客户的购书信息，可以科学地分析他（她）的购书习惯和偏好，并向他（她）及时地推送其所需要的图书信息。另外，当当网还可以根据这位客户的服务评价，及时地改进自己的服务水平。此外，一个智能手机对应的只是一位客户，一台计算机背后对应的可能是多位客户。因此，与基于PC的互联网时代相比，移动互联网时代的客户服务更加精准。

（三）口碑传播变得更加迅速

在移动互联网时代下，用户可以通过智能手机等移动终端，利用在路上、车上和工作的间隙等碎片化的时间，方便地浏览到品牌的相关信息。比如，2015年“情人节”的前夕（2月10日），电影院上映了徐静蕾导演、吴亦凡和王丽坤主演的《有一个地方只有我们知道》。虽然有些用户没有及时地到电影院观看，但是他（她）只要打开微博的搜索、微信的朋友圈等，就可以快速地浏览到关于这部电影的口碑信息，并且这些口碑信息真实可靠，这种做法自然比从前盲目地到电影院去花一笔冤枉钱强多了。

（四）创意活动变得更加重要

移动互联网时代的品牌未来拼的是什么？拼的是创意！叶茂中曾说过：中国式市场营销这三十多年，经历了第一“胆”的阶段，第二“识”的阶段，第三“创造力、想像力”的阶段[2]。在这里，创造力、想象力指的就是创意。在移动互联网时代下，对于一个弱势小品牌来说，其一无资金二无实力，其想要战胜那些强势大品牌，手段之一就是通过创意活动（包括产品创意、服务创意、营销创意等活动）。回望市场，从经营煎饼果子的黄太吉到制作拼脸软件的脸萌，哪一个弱势小品牌不是通过创意活动以小博大最终从众多的竞争者中脱颖而出的？

（五）线上线下变得更加紧密

在移动互联网时代下，O2O（Online to Offline），也就是线上线下互动，成为了一个热词。在这里，线上指的是虚拟的互联网，线下指的是品牌的实体店。就品牌而言，在过去的几年里，虚拟的互联网和品牌的实体店是泾渭分明的两个世界。但是，随着微信和二维码技术的出现，这两个世界开始融合起来。用户关注品牌的微信公众号可以迅速成为其实体店的会员，并享受会员优惠；用户通过扫描实体店中的二维码可以马上成为其微信公众号的粉丝，并从微信中可以及时地收集到品牌关于产品和服务等方面的信息。就品牌而言，在移动互联网时代下，其线上的世界和线下的世界变得从来没有如此紧密过。endprint

三、移动互联网时代的品牌挑战

在移动互联网时代下，中国的品牌除了要面对上述五大机遇外，还要遭遇以下五大挑战。

（一）大品牌的颠覆性创新变得困难

在移动互联网时代下，更快一步地满足客户的需求成为企业发展的主旋律。为了迎合客户的现实需求，企业经常被客户牵着鼻子走。比方说，产品要及时地推出，服务要快速地迭代。对于强势大品牌来说，这样亦步亦趋的好处是其短期内不会有销售业绩下降的压力。但是，上述这种情况直接导致强势大品牌的产品和服务的创新只能是渐近性的创新，很难有颠覆性的创新。相反，一些弱势小品牌则没有这些纠结，它们更能着眼客户未来的、潜在的需求，试图从侧翼寻求最终突破。这就是为什么诺基亚、雅虎黯然衰落，而小米、facebook神奇崛起的主要原因。

（二）负面的指纹信息让品牌随时崩盘

在这里，品牌指纹指的是品牌在移动互联网上所留下的所有信息，其就像人的指纹一样。这些信息涉及正面的指纹信息和负面的指纹信息。相比正面的指纹信息，负面的指纹信息对品牌的影响更大。正可谓：好事不出门，坏事传千里。在移动互联网上，负面的指纹信息有很多，郭美美的炫富是郭小姐负面的指纹信息、雷政富的性爱视频是老雷负面的指纹信息、刘志军和丁书苗的交易就是刘跨越负面的指纹信息……，这些行为都在过去的某一个时间和空间发生，一旦不经意被掀翻出来，原有的品牌顷刻被颠覆[3]。因此，在移动互联网时代，减少负面的指纹信息的出现是每个品牌都应注意的问题。

（三）媒体的分众化让品牌的影响力大打折扣

在移动互联网时代下，信息不再是稀缺资源，而受众的注意力成了商家追逐的对象。在这种情况下，出自于对受众差异化的考虑，媒体分众化的趋势愈加明显。值得注意的是，媒体的分众化不仅出现在传统媒体上（如电视、报纸、杂志等），而且扩展到新媒体上（微博、微信等）。在这里，我们以微信这个新媒体为例。譬如，在微信平台上，有的用户关注高端大气的“华尔街见闻”、“凤凰财经”等微信公众号，有的用户却关注个人风格明显的“罗辑思维”、“吴晓波频道”等微信公众号。由于媒体的分众化，使得品牌的信息只能在一些媒体上传播，且只能让一部分人知晓，再也不会出现之前在中央电视台播出一段广告，全国人民尽人皆知的局面了。总之，媒体分众化的加剧直接导致品牌的影响力大打折扣。

（四）社群的力量让用户的意见不可小觑

处于移动互联网时代中，用户组织一个具有相同价值观、相同兴趣爱好并使用同一产品的品牌社群，变得非常容易起来。譬如，在微博、微信、百度贴吧上就有大量由用户（或企业）搭建的品牌社群。这些品牌社群由大量的用户组成。在这些品牌社群上，每个用户均可以自由地发表对于某一品牌的产品或服务的意见。这些意见的影响力是不可小觑的。这些意见反映的不是一个人对品牌的看法，而是整个社群对品牌的看法。在移动互联网平台上，品牌社群的力量是巨大的，企业应重视社群中每个用户对于品牌的意见和建议。

（五）纯粹的实体店的生存将越发艰难

在移动互联网时代下，实体店若不用移动互联网的思维来武装自己，它的生存将越发艰难。我们从2013年和2014年“双十一”（光棍节）的例子就可以看出端倪。在这一天，2013年的天猫、淘宝总成交额为350.19亿元，其中手机客户端成交额为53.5亿元；2014年的天猫和淘宝总成交额为571亿元，其中移动客户端成交额243亿元。由上可见，手机客户端的成交额增长超快，几乎占了整个交易额的一半。值得一提的是，在2014年的“双十一”，为了对抗电商的侵袭，许多实体店运筹帷幄，早在这一天到来之前就启动了打折和促销活动。它们知道：如果不这样，它们的业绩会比2013年的业绩更悲惨。

四、移动互联网时代的品牌营销策略

面对移动互联网时代的机遇和挑战，中国的品牌应采取哪些品牌营销策略呢？

（一）用正确的价值观指导品牌的所有行为

所谓正确的价值观就是鼓励企业成为好企业，鼓励员工成为好人。如果有这种自上而下的正确的价值观，就会保证员工的行为不会超越法律的底线，即使出现了问题，也会得到及时地纠正。大家想象一下：如果一个企业的品牌价值观是鼓励员工偷税漏税、坑蒙拐骗，那么这样的企业会长久吗？这样的品牌会赢得消费者的忠诚吗？答案无疑是否定的。阿里巴巴的核心价值观是“客户第一，员工第二，股东第三”和“诚信正直，信守承诺”。让我们看看阿里巴巴是如何捍卫自己的核心价值观的吧。2011年2月，阿里巴巴2 326家“中国供应商”涉嫌欺诈，严重败坏了阿里巴巴的声誉。2011年2月21日，阿里巴巴宣布，为维护公司“客户第一”的价值观及诚信原则，清理了上述2 326家“中国供应商”，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职[4]。因为阿里巴巴等深深地知道：只有用正确的价值指导品牌的所有行为，才能让一个品牌走得更好、更稳、更长、更远。

（二）用移动互联网的思维改进实体店的服务流程

长期看，依旧实施低价策略却尚未开辟网络渠道的实体店将会大量倒闭。未来的实体店将呈现以下趋势：一是在定位上，实体店与网店的服务档次会进一步地拉大（即实体店情调化）。最后形成，要情调、要品位就到实体店；要优惠、要便利就到网店[5]。二是在用户服务上，实体店会用移动互联网的思维改进实体店的服务流程，让服务的效率更高，让用户的体验更好，让运营的成本更低。比如，为了迎接移动互联网时代的机遇和挑战，2014年4月10日，大商集团用移动互联网的思维成功地打造了移动电子商务平台——天狗网，天狗网以大商门店为依托，在移动客户端上用户既可要求送货到门亦可亲自到门店自提，这样做最大化地降低了服务成本、提高了用户体验。迄今，大商集团凭借天狗网已经让实体店铺向线上线下一体化的全渠道零售商成功转型。

（三）用创意的活动成就品牌的口碑传播endprint

在移动互联网时代下，媒体的分众化趋势导致品牌的影响力大打折扣。那么，如何才能让一个弱势小品牌迅速成长为一个尽人皆知的强势大品牌呢？创意，创意，还是创意。21世纪的企业最缺什么样的人才？答案之一：最缺具有创造力的营销人才。具有创造力的营销人才会通过创意活动让好的产品为众人所知。在移动互联网上，好的创意活动应具有以下三个特点：一是活动参与者参与的成本不高，二是活动的娱乐性极强，三是活动让人有分享的冲动。在这一点上，我们不得不提ALS冰桶挑战赛（冰桶挑战）。这是由美国ALS公益协会推出的一个创意活动。它要求参与者在社交网络（如twitter或微博）上传自己被冰水浇遍全身的视频，然后邀请三个人参与这项活动。这项活动规定：响应者要在24小时内接受挑战，否则就要为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美金。在社交网络上，这次创意慈善活动不仅席卷美国，而且波及韩国、日本和中国。通过这次创意慈善活动，美国ALS公益协会不仅募集到大量的善款，而且获得了很高的品牌知名度和名誉度。

（四）用协同的观点整合线上线下渠道

在移动互联网时代下，纯粹线上的企业和线下的企业生存都将十分艰难。对于纯粹线上的企业来说，它虽然有好的产品，但是它未必能让用户有好的服务体验。譬如，一个用户在网上买了一件产品，结果等了许多天这件产品才到，这样的服务体验无疑是十分糟糕的，想必这位用户以后也会少买或不买这个企业的产品。对于纯粹线下的企业来说，它与采取O2O模式的同类企业相比，不仅产品的价格没有吸引力，而且用户也没有很好的服务体验。在移动互联网时代，企业正确的做法就是运用协同的观点整合线上线下渠道，也就是采取O2O的模式，通过整合用户注册、基于地址的服务、电子支付、大数据分析等步骤，使线上和线下渠道成为一个闭环系统，相互协同最终让用户获得超越预期的服务体验。

综上所述，移动互联网时代是机遇和挑战并存的时代。中国的品牌要充分利用移动互联网时代的机遇，勇于应对移动互联网时代的挑战，未雨绸缪、尽早布局、大胆实践，只有这样才有可能使自己从众多的竞争品牌中脱颖而出。

[参考文献]

[1] 中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.

[2] 叶茂中.营销的16个关键词[M].北京：机械工业出版社，2014：339.

[3] 荣振环.移动互联网时代，品牌面临三大危机[EB/OL].http：//www.cyzone.cn/a/20130815/244456_2.html.

[4] 方兴东，刘伟.阿里巴巴正传：我们与马云的“一步之遥”[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2015：143，144.

[5] 温韬.情调营销：实体店的生存之道[J].江苏商论，2012（4）：79-81.

Abstract： The mobile Internet era means both opportunity and challenge to Chinese brands. In this transforming era， Chinese brands will face five opportunities： cheaper communication costs， more accurate customer service， more rapid word-of-mouth， more vital creative activities and more close online and offline. Chinese brands will also face five challenges： more difficult disruptive innovation of big brands， brands collapse due to negative fingerprint information， weakened brand influence due to media customization， unignorable customers' opinion due to the increasing power of social communities and tougher survival condition for pure physical stores. On the basis of the above analysis， Chinese brands should take four brand marketing strategies： using the correct values to guide all acts of the brands， improving the service process of physical stores through mobile Internet thinking， achieving brand reputation by creative activities， integrating online and offline channels through collaborative view.

Key words： mobile internet era；Chinese brand；brand fingerprint；word-of-mouth communication；customization；O2O

（责任编辑：张丹郁）endprint