国外媒体社会核心价值观传播的策略研究

徐霖杰，王 鑫

1.北京印刷学院，北京 102600 2.上海社会科学院，上海 200235

国外媒体社会核心价值观传播的策略研究

徐霖杰1，王 鑫2

1.北京印刷学院，北京 102600 2.上海社会科学院，上海 200235

社会核心价值观是一个国家文化的基因，是一个民族文化的灵魂。任何国家都需要通过这个社会广泛认可的价值标准来引导大众，增强社会凝聚力。本文梳理了国外媒体传播社会核心价值观的方法，并概述其特点，希望通过此举对我国社会主义核心价值观的传播提供借鉴。

社会核心价值观；国外媒体；策略研究

移动互联网时代，各个国家间的交往发展和综合实力的竞争日益加剧，每个国家都非常重视社会核心价值观的传播问题，核心价值观不仅是社会和谐稳定最坚实的基础，更在提升国家文化软实力上起关键作用。欧美国家热衷运用大众传媒的引导来实现社会核心价值观的大众化，并向其他国家输出自己的核心价值观，也取得了不错的成绩，不仅传播了本国的特色文化、核心价值标准，同时也提高了国际事务中的话语权和国家形象。

1 国外媒体社会核心价值观传播的主要做法

大众媒体是信息传播的承载者，更代表着社会主流意识形态和价值观念。它最重要的功能之一是塑造和固化广大受众的认知和价值观，对不符合社会主流价值观的意识及其行为进行批判和揭露，从而促进社会核心价值体系的稳定发展。国外媒体在传播社会核心价值观上建功卓著，成绩斐然，并且积累了比较丰富的经验，其中，不乏有些做法是值得我们去模仿和借鉴。

1.1 建立社会核心价值“主题网站”，将新媒体作为传播社会核心价值观的主要阵地

虽然一些资本主义国家的法律规定政府不能直接干预或控制新闻媒介，但欧美国家政府都通过政策倾斜、政治施压等方式间接控制传媒业，通过操纵新闻记者和新闻报道来对社会核心价值观进行规范和引导。国外的不少国家都建立“主题网站”来传播本国的社会核心价值。如“美国核心价值网”、“美国价值工程网”、“美国方案网”等等，这些都致力于传播美国的文化、社会核心价值观念等。

1.2 打造国际电视频道，增加国家影响力

电视作为大众文化的一种，广大民众许多的空闲时间是花费在电视节目上的，因此电视频道是输出社会核心价值观最重要的渠道。如英国家喻户晓的广播公司BBC在这方面做的非常成功，它制作的英文广播节目、电视新闻、经典纪录片等在全球范围内广泛传播并受到热捧，不仅介绍了英国的本土文化，也向世界展示着英国的自由、公正、开放、包容、公平、权力与义务相结合、重视家庭等社会核心价值观，成为英国传递其核心价值观的重要工具。

1.3 出版具有国家本土特色的刊物、著作来传播社会核心价值观

德国媒体致力于通过本土特色刊物来传播民族文化，《德国》杂志是德国对外传播的名片，它在政治、文化、经济、科学技术等领域树立了国际社会普遍认可的良好的国家形象，也传递了德国开放、包容、自由的核心价值理念。英国是著名的出版大国，出版社两万余家，有许多国际著名的出版公司，每年出版的新书超过12万种，印刷的书籍种类超过100万种，这些书籍在全球内流动，无时不刻的传播着英国文化及其社会核心价值观。

1.4 拍摄国家形象宣传片

这是目前世界上最“火”、最高效的传播社会核心价值观的方式。2010年上海世博会，美国馆展示的国家形象宣传片中普通的美国人在试着用中文说：“你好，欢迎参观美国馆。”这一纪录片用一种简单的方式传递出美国人友善、真诚、幽默、自信、努力等形象，也展示出美国的核心价值是打造美国形象，展现美国精神，美国人注重的核心价值是教育、努力工作和团队精神。

1.5 通过大力宣传“平民英雄”来传播社会核心价值

20世纪90年代美国的种族矛盾很是激烈，媒体开始对黑人篮球巨星乔丹、科比进行大肆宣传，通过对他们坚持不懈、努力奋斗并最终功成名就的渲染报道，像普通黑人民众树立了典型榜样，成为了当时缓合黑白种族矛盾的一剂良方。那些在各种体育赛事奋斗的黑人明星向普通大众传递了一种价值取向，即任何人可以通过个人奋斗和激烈竞争，来超越种族、阶级的界限，像乔丹、科比一样成为人生赢家。美国媒体通过对“平民英雄”的宣传也展现出来了勤奋工作、有强烈进取心的美国价值观，它们既是美国民族文化的象征，又是全球大众文化的符号。

1.6 承办各种社会核心价值推广活动，提高媒体曝光率

以俄罗斯为例，普京总统在2014年4月签署命令，确定2014年为俄罗斯文化年，组建俄罗斯文化年活动组委会，并制定详细的活动计划。普京总统呼吁全球全社会关注俄文化发展、保护历史文化遗产。此举不仅展示出俄文化在全世界的作用，也加强俄罗斯社会核心价值观在全球的传播。俄罗斯通过文化年各种活动的举办大力宣传了本国文化，提升国家形象和影响力，它主动向全世界人民展示本国的文化创意产品，加强了俄罗斯在世界人民心中的印象。

2 国外媒体社会核心价值观传播的特点

2.1 “润雨细无声”式的表达

美国的大众媒体侧重于将社会核心价值理念通过非正式的教育、传播形式传递给受众，通过将这些大众文化要素渗透于大众环境中去，以潜移默化的方式渗透到公民日常生活之中，并逐渐演化为公民们自身的价值观念。美国的爱国主义教育就是很好的例子，众所周知，美国人喜欢挂国旗，无论在家里还是在公共场所，我们都可以看到美国那红、白、蓝相间的星条旗，这是一种无声但炙热的爱国主义情怀，这是硬性教育无法达到的效果。美国的政治思想教育也非常成功，它无所不在，爱国歌曲的感召、好莱坞大片的动情演绎，卡通动画的纯真表达等都在充分展示和肯定美国式的自由、民主、平等观念，这些已经在无形之中已将核心价值观念传递到受众的思想中。

2.2 社会核心价值的简洁化、人性化

社会稳定性取决于核心价值的稳定性，如果社会基本价值倾向是多元化的、很多个，难免让人感觉你什么都说了结果什么都没说。许多西方国家和地区建设核心价值观都坚持做到内涵有原创性、形式有亲和力，在本国传播起到凝聚力的作用，同时也具有抵制其它国家核心价值的入侵。从社会核心价值的基本内容上来说，要求普遍具有高度凝练、简洁性、相对固定、贴近民众的行为准则和生活习惯的性质，从而易学易懂易记，能更快速更容易地融合于社会的方方面面，渗透于每个民众的思想与行为之中。

3 国外媒体社会核心价值观传播的实践对我国的启示

习近平在北京大学师生座谈会上讲到“核心价值，其实就是一种德，既是个人的德，也是国家的德、社会的德。国无德不兴，人无德不立。如果一个民族、一个国家没有共同的核心价值，那这个民族、这个国家就无法前进”。在社会核心价值的传播上，特别是传播形式和传播方法上，我们应坚持开放的态度，认真借鉴和吸取他国的经验教训，并宏观分析我国具体的核心价值观传播路径，意在达成最高效的传播效果。

3.1 党和政府应加大社会核心价值观的推广力度

尽管欧美国家一直在宣扬思想自由、政治自由，但是在核心价值观的传播和实践过程中却有鲜明的引导作用，他们采取不同的方式将最为核心的价值理念成功地灌输到每个社会成员的脑海中。我国政府也应重视对社会核心价值观的引导、传播和实现国民认同。在社会主义核心价值观的传播上党和政府应占主导作用，加强党委宣传部门、党报党刊、官方网站等媒体传播社会核心价值观的力度，在此基础上党政工作人员要做到权为民所用、利为民所谋、情为民所系，将社会核心价值观渗透到具体实践中，传递并感染广大人民群众，提升社会核心价值观的传播实效。

3.2 实现社会核心价值观传播方式的多样化

我国社会核心价值观应该建立起官方正面传播引导和民间隐性教育协调配合的方式，即政府不仅通过大众传播媒介直接向民众传播主流意识形态，推进本国公民对社会核心价值观的认同和践行，同时社会各种非政府组织也自发地通过各式活动来宣传社会核心价值观，引导民众的价值判断。在教化的方式上应该运用有意识的、柔性的、感化式的手段，使受教育者不知不觉、潜移默化中确立价值观念。

3.3 新媒体是传播社会核心价值观的有利工具

移动互联网时代，积极并充分利用新媒体来提高社会核心价值观的宣传效果。数字时代，社会核心价值观的传播环境发生了很大的变化，传播内容碎片化、传播方式多样化，这都给传播效果带来了挑战。在此背景下将新媒体与传统媒体的有效结合起来来传播，可以得到事半功倍的效果。新媒体具有实时传播、融合交流强的特征，这些都有益于价值观的深入传播。

3.4 完善有关政策法律法规，为核心价值观传播提供保障

法律与政策的刚性维系了社会核心价值观建设的长期性与持续性，是社会核心价值观运行和传播的保障。当前，在我国要使社会核心价值观的传播和落实取得良好效果，就必须充分发挥国家政策的导向和示范作用，完善法律法规，使各方面政策都能与社会核心价值观的精神保持基本一致，为人们提供社会公共生活的准则，保障了社会核心价值观的落实。

[1]潘玉腾.欧美国家推荐核心价值观大众化的经验及启示[J].思想理论教育，2011，2.

[2]玛雅.像美国那样灌输爱国主义[N].环球时报，2011-8-11.

G2

A

1674-6708（2015）138-0188-02

徐霖杰，硕士研究生，专业：传播学

王鑫，硕士研究生，专业：马克思主义中国化