中国纪录片在国际市场遭遇传播困境的原因分析

孙雪霏

云南大学，云南昆明 650504

中国纪录片在国际市场遭遇传播困境的原因分析

孙雪霏

云南大学，云南昆明 650504

本文以中国纪录片进入国际市场时遭遇的传播困境为切入点，详细阐述造成中国纪录片高文化折扣的文化动因和技术动因，论述高文化折扣导致中国纪录片传播影响力不足的现象。又对国际贸易中纪录片的文化商品特性加以研究，阐述高文化折扣下的中国纪录片和作为文化商品的纪录片的冲突点，进一步研究两者的矛盾给中国纪录片传播困境带来的影响。

纪录片 传播 文化折扣 文化商品

0 引言

近年来的中国纪录片脱离了范式化的英雄纪录片和专题片，也摆脱了小作坊式、自娱自乐式的观赏圈，开始积极深入地与国际接轨、对话。很多纪录片参与到了国际电影节的展览和评选中如《幼儿园》《藏羚羊》，中国也开始向国际市场输出《舌尖上的中国》《春晚》《故宫》等纪录片。但在中国纪录片大规模输出的背后传播的困境也开始显现，传播困境主要在于中国纪录片输出与影响力不成正比。中国纪录片进入国际市场后口碑始终薄弱，无法成为纪录片市场的主流力量，对于国外受众而言中国纪录片更多的是作为一种新鲜的尝试，它在纪录片市场展现的是神秘而陌生的身影，谈不上吸引力和影响力。这种困境是中国纪录片的高文化折扣和作为文化产品的特殊性共同造成的，是平衡两者的结果。因此本文将从文化折扣和文化商品两方面入手，分析产生传播困境的原因。

1 中国纪录片的文化折扣

1.1 文化折扣的概念

文化折扣（culture discount）又可以称作文化贴现，“贴现”是金融业专业术语，“它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时间内的利息。”折扣的意思就取自于此，文化折扣是指在文化传播理解的过程中打了折扣，具体说来“在国际贸易中（文化产品如电视剧、电影），会因为其内涵的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。”[1]

任何文化产品的内容都源于某种文化，所以受众对文化产品中蕴含的文化要素越熟悉，产品对受众的吸引力会越高。文化产品中的文化要素与当地文化差异越小，当地受众的文化认知程度会更高，感兴趣程度和理解能力也会随之增强，反之兴趣与理解能力打折扣。所以说文化折扣直接影响人的试听接受和产品的推广以致市场效益的实现，进一步影响到文化传播与文化贸易。文化折扣越高意味着文化产品中不被理解的文化因素越多，难以提起视听人的兴趣，更难进行跨国传播和推广，产品的价值减损越大。文化折扣低的产品，则易于被人们接受。

柯林·霍斯金斯(Colin Hoskins)说“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”[2]这里霍斯金斯阐述了文化折扣中所指的文化差异更多的是指文化结构差异，由风格到行为模式到价值观。但决定文化折扣程度高低的关键要素在于接近性即生产者和消费者的接近性，文化越接近，文化折扣越低则更利于向外传播，这种接近性受语言的影响、地理距离的影响…美国的纪录片之所以可以向加拿大乃至英语国家销售，更多是因为文化的接近，使用共同的语言也同属西方文化体系。

1.2 从文化角度分析中国纪录片的文化折扣

1.2.1 重感性和重理性

中国是注重感性思维的国家，这源于中国悠久的历史文明和地域特色。中国文化起源自黄河流域的农耕文明，注重血缘和自给自足的生活方式，所以我国文化中感性色彩较为丰富，注重直觉式的体悟，注重意境的表现，追求天人合一。而西方文明是海洋文明，生存竞争激烈，长期形成的文明特征是注重理性的，注重对事物的探究和推理，推崇逻辑思辨。

重感性和重理性的不同倾向体现在纪录片中形成了不同的纪录风格，中国纪录片喜欢用有限的画面表现未尽的含义，喜欢用空镜头，喜欢描绘景物。《藏北人家》这样的作品全篇充斥着对群山、白雪、草原、湖水、太阳的展现，拍摄云卷云舒，拍摄草原的日出与落日，拍摄主人公默默缠线的长镜头，拍摄主人公静坐的镜头，导演用有限的镜头希望展现的是自然和草原人民的和谐，展现藏民的生活与信仰，这是画面所不能表现的而需要观众去体悟的。所以说中国的纪录片追求的是山水画般的意境，希望观众能从有限的画面中体悟到更深远的意境，而这种意境是观众悟到的而非通过纪录片的带领逐步推理到的。还有的纪录片完全只表现一个人，没有清晰的叙事，有的只是画面的叠加与引申，对纪录片的理解更多的依靠观众直觉性的体验。

而西方的纪录片不同，西方纪录片的叙事逻辑清晰，有清楚的事件脉络，注重事件的起承转合，画面表现的含义是极其有限并且固定的，受众可以通过纪录片的叙述逐渐了解纪录片所表达的主题，不会产生歧义性的理解。就像BBC的纪录片《人体漫游》讲述了人生的七个阶段，由诞生开始、婴儿生长、女孩度过青春期，年轻妇人怀孕分娩、年老夫妇共度晚年、胃癌病人步向死亡的完整过程，用完整的叙述结构讲述着人的一生，而不是单纯的表现生命的可贵这类主题。中国纪录片重感性的价值倾向给纪录片带来了理解难度，很多外国观众自身文化水平有限又不了解中国文化，很难对中国纪录片的主题有一个清晰的把握而不是胡乱的揣测。西方纪录片却大多逻辑严密，内容通俗易懂，叙述清晰，中国观众大多能准确理解作品主题。

1.2.2 重历史和重未来

重历史和重未来的差异往往发生于古老国家和新兴国家之间，古老的国家往往看重历史，年轻的国家往往注重未来。中国和西方大多数国家相比有着更为悠久的历史，中国习惯性称之为上下五千年的历史。中国也很推崇这种重历史的倾向，提出“以史为鉴”“古为今用”的观念，历史往往成为照进现实的一面镜子，在中国的文学创作和影视作品中重历史的倾向体现得尤为明显。而以美国为代表的世界大多数新兴国家，由于建国历史较短，历史并不是这些国家最为看重的，它们在意的是创新和未来，目光不是回溯的，不是着眼当下的而是放眼未来的。所以在新兴国家的文化中冒险精神、探索精神是被格外推崇的而经验主义和历史主义则是被规避的。

这种差别主要体现在纪录片的题材选择上，中国纪录片尤其喜欢关注历史性的题材，把中国丰富的历史资源当作纪录片的储备库，纪录片的内容从各朝代的历史到各区域的探秘，从历史名人到传世建筑，从物质遗产到精神文化都有涉及，《京剧》、《秦始皇》、《古滇王国》、《故宫》、《丝绸之路》等纪录片占据中国纪录片版图的大半江山。而美国等国的纪录片是着眼未来的，以美国discovery探索频道为例，它主要播放以流行科学、未来科技、太空旅行为题材的纪录片，这些纪录片给受众提供了一个可视化的未来世界。当中国这种历史性的纪录片被输出到国外后是很难被国外受众理解和认同的，因为其中不仅包含着大量的文化因素还涉及到他国历史知识。

1.2.3 价值观差异

中国传统的价值观是崇尚真、善、美的，但是“善”的位置往往被置于“真”之上，“对于音乐、文学、绘画，都有‘成教化，助人伦’的价值判断标准，而纯粹真实的艺术不被认为是正统的作品。”[3]也就是在中国的传统观念中文化作品都有承担价值教化的作用，也就是宣扬善的作用。

在中国的纪录片发展历程中，专题片曾经成为一种风潮，宣扬政治性言论，烘托高大全式的人物，成为舆论宣传的风向标，虽然中国纪录片90年代以后就开始逐渐脱离这种思潮，但是这种思想观念还是根植在纪录片的创作中。主要体现在中国纪录片解说词过多，强行使用解说词来表达创作者的意图，强调纪录片要宣扬向上、积极的思想，《杨善洲》《焦裕禄》这种人物片依旧是纪录片市场的一部分。

西方崇尚真理，强调纪录片的真实纪录，以真实性为第一标准，注重对解说词的把握和选取平民化的视角。而中国纪录片过于强调舆论宣传，重视说教，并没有给予真实性应有地位，存在摆拍的现象。中国这种“善”的取向让西方观众难以接受中国纪录片，他们看不到中国普通人真实的生活。

1.3 从技术角度分析中国纪录片的文化折扣

1.3.1 叙事方式和节奏

讲故事是纪录片制作的通识规律，讲好故事才能让纪录片吸引人。但是中国讲故事的方式，与其他国家并不相同，中国文学艺术的创作无论是小说还是戏剧，都喜欢娓娓道来，“有情人终成眷属、大仇得报飞黄腾达”式的大团圆结局是千百年来流行的叙事结构。中国纪录片讲故事喜欢从头说起，一定先说个开端然后逐渐引入高潮、曲折、矛盾，最后将结局完完整整、清楚明白的交代给受众，形成了封闭式的叙事结构。所以叙事节奏相对拖沓冗长，叙事线索也相对的单一，多线索的处理也往往采取平行蒙太奇的处理方式。

国际通行的叙事往往是开放式的叙事，纪录片提供的结尾并不是固定而是由观众补充、发展、解答的，结尾可以给人留下思考或者说是悬念，而不是仅仅以美好的景象结尾让整个纪录片成为一个封闭的圆形。西方的纪录片更喜欢从高潮讲起，先将故事结果中的一部分告诉观众，引起观众的兴趣，然后再逐渐引出要讲述的主题和故事的内容。叙事线索也喜欢采用多条线索并进的方式，让不同线索产生冲突和矛盾，形成故事的张力和戏剧性，也就是交叉蒙太奇的结尾，这种叙事方式使纪录片的节奏加快，不拖沓，更能吸引受众眼球。所以中国纪录片的叙事方式对于国外受众而言显得冗长和无趣，不能抓住受众的眼球，受众也无法理解这种叙事方式。

1.3.2 电视语言

中国纪录片多以固定镜头、中全景镜头居多，更多的是展现静态的影像，以静来展现动，展示凝固的美感，讲究画面的弦外之音，从静态的景象中体悟传达的意义。《最后的山神》中一直在用静态镜头来展示对山神的朝拜、祭祀的舞蹈，于静态的画面传达更深远悠长的意味。而西方更擅长使用运动镜头，深焦长镜头也使用的更为自如，展示流动的美感。也注重多角度镜头、多景别镜头的组接。《奥林匹亚》尝试使用大量运动镜头来拍摄运动的画面，展示运动的美感，自奥林匹亚后其运动拍摄手法被西方纪录片导演进行了广泛的借鉴，运动拍摄成为纪录片拍摄的常态。

在解说词的使用上，中国纪录片解说词使用的更为频繁和泛化，解说词更主要的作用在于拔高主题而非推动情节的发展，其他国家解说词的使用更有节制，注重解说词和画面的关系，解说词主要是阐述画面所不能表达的含义，对声画关系有着更为清晰的掌握。

1.4 总结

中国纪录片的纪录手段与国际纪录片的通行方法有所差别，与国外受众的接近性差； 受中国文化的影响，中国纪录片中包含着更多的本国文化因素，而中国的文化体系和价值观念与西方文化又不同。所以中国纪录片中涉及到的叙事手段、拍摄技巧多不能被国外受众所认同，纪录片中所包含的文化要素多不能够被国外受众所理解，两者共同造就了中国纪录片的高文化折扣。中国纪录片的高文化折扣影响受众的理解，也影响到中国纪录片的进一步传播和推广，是中国纪录片在国外影响力薄弱的主要原因。

2 国际贸易中纪录片的文化商品特性

2.1 纪录片与其他产业的交融性

纪录片作为一种文化产品，其素材取自真实生活，在创作和拍摄的过程中几乎涉及了所有的产业和领域，体现了各国生活的方方面面。因为其纪实性特征，纪录片可以很好的融合其他领域，成为各国展示自己文化和国家形象的一面镜子。

以《舌尖上的中国二》为例，在家常一集中，讲述了母亲陪女儿学琴、两家为产妇做养生汤、父亲为女儿做糖水的故事，片子不光聚焦了中国家常美食，更涉及到了教育领域、婚姻领域，投射到了中国的家庭状况和变化。纪录片的主题可能是相对单一的，但是在叙事中和镜头展现上，可以最大限度的融合其他内容，具有多元性的特征。纪录片只是一种记录真实的手段，或者说是承载文化的载体，像《舌尖上的中国》展现的是美食下的中国文明而《我们的留学生活》展现的就是在日中国留学生的生活。可以说各国的纪录片是对本国多角度、全方位的展现，纪录片会为受众勾勒出国家的不同面貌。

2.2 纪录片独特的渗透力和影响力

作为文化产品的纪录片不光具有商业价值，还具有文化价值，在全球范围的文化贸易中纪录片的文化贸易价值远超其商业价值。因为纪录片在展现真实生活的同时，它还传达着观念、价值和生活方式。纪录片的创作人员在进行纪录片创作的同时是持有一定立场和观点的，这种立场会影响纪录片的题材选择、画面表现、拍摄角度和叙事结构，通过纪录片的画面和叙事这种观点又会鲜明的传达给观众。

就像是同是拍摄七十年代的中国，安东尼奥尼对中国并不了解，对中国抱有的印象也一直是西方人的固有印象，而伊文思则不同，他对中国有所了解。这可能就决定两者拍摄的站位不同，《中国》是外国人来看中国，而《愚公移山》更像是中国人眼中的中国。安东尼奥尼或在随意的镜头运动中捕捉着不期而至的戏剧性时刻，给观众传达的意向就是中国是新奇的也是无知的。而 «愚公移山»就是通过不同的小故事展现中国人们生活的状况，给观众传达的就是中国虽然是落后的，但是有民主氛围、人们也很有朝气。两部纪录片传达的不同观点会影响受众对于中国的认知。

在国际贸易中与其他产品相比，纪录片不仅仅是获取利润的重要商品，“它会在思想意识形态方面对输入者消费国产生潜移默化的影响”。纪录片是是一种精神消费品，其消费不仅会带给受众试听享受，还会通过画面传达给受众一种观念，会在潜移默化中影响到受众的选择和思考甚至是价值观，进而影响到受众的社会行为。所以纪录片的国际传播成为推广各国形象、改变国际认知的重要手段，纪录片贸易也成为各国商品贸易关注的重点领域。

2.3 纪录片的国际传播特性

“国际传播即通过大众传播媒介进行的跨越民族国家界限的国际传播即过程”[4]，国际传播的传者和受者都是分属于不同文化和国家的，而纪录片是一段真实的影像，而非虚构的故事。它通过声画来传达信息，更具有直观性，可以更好地跨越不同文化的鸿沟，带来很好的文化传播效果。纪录片不仅可以跨越空间，而且还可以跨越时间进行纪录拍摄，由于这种跨越时空的传播特性，纪录片成为所有媒介形态中最易于沟通交流的，在国际传播中具有无可取代的位置。纪录片作为一种真实的的艺术，具有现场感和纪实性，它用世界语言讲述着人人都能看懂的故事，是西方观众拉近距离了解中国的最好途径，也是实现文明对话、传播国家形象的有力媒介。

“从国家文化发展战略的角度来看，正是由于纪录片的‘真实性’，它成为各个国家隐性宣传自己的文化传统、生活方式、价值观念、地理风光的最佳载体，成为各个国家争夺话语权的世界性语言。”[5]

3 传播困境加剧的原因

3.1 高文化折扣的解决办法

霍斯金斯等人提出电视节目要行销到不同国家，必须以能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，纪录片的推广也是同样的道理，中国纪录片可以采取“低文化折扣”和“最大公分母”的方法来降低文化折扣。低文化折扣是指极力减少纪录片中所包含的文化要素，去掉文化介绍和渲染的部分，而最大公分母是指纪录片绝大部分的内容采取普世的和广为接受的价值，以减少观众认同方面的问题。美国好莱坞电影永恒不变的主题是：英雄、香车、美女、激情、刺激、战争，这些人们普遍认同或者说追求的东西，以最大公分母的方法极力降低其他内容所占比重，这也就是为什么《速度与激情》系列国际票房一直很喜人的原因。

3.2 文化商品特殊性的要求

纪录片作为一种文化商品，是国际交流传播最有效的工具，也是无形推广国家的一种宣传手段。中国一直以来在国际视野中的形象都是落后、神秘的，就像《红高粱》中的中国。纪录片的输出为中国重塑国家形象、展示变化中的中国起到了重要的作用，《舌尖上的中国》展示的是中国饮食文化，《春晚》展示的是中国的节庆文化，这些纪录片可以让国外受众全方位的了解真实的中国。而就是纪录片作为文化商品的这种特殊性要求纪录片中必须包含足够多的文化要素，只有纪录片中含有一定量的文化内容，才可能让国外受众全面了解中国文化，产生对中国文化的兴趣和新理解，才能起到国家宣传的意义。

3.3 两难困境

中国纪录片的高文化折扣是导致传播困境的主要原因，即中国纪录片不能被受众所理解影响中国纪录片渗透力的形成。但中国纪录片要想传播需要降低文化折扣即尽量去掉纪录片中的文化要素成分，而纪录品作为一种文化商品还要求保有一定量的文化要素。两者间相互矛盾，在这种情况下中国纪录片在国际推广的过程中所采取的方法就是平衡两者，把文化要素控制到一定范围内。在《故宫》的推广过程中就删节了大量故宫初建的历史故事，把 12集的《故宫》被改编成2集。“改头换面”之后的纪录片增强了对国外受众的影响力但十分有限，其中所蕴含的人文性和民族性反而大幅度削弱，国家层面上的宣传意义减损严重。采取中立手段把握删节文化成分的平衡反而加剧中国纪录片的传播困境，让中国纪录片深陷文化折扣和文化贸易的困扰中。改变技术手段与国际制作相结合、与当地文化相融可能才是中国纪录片传播困境解决的方法。

[1]喻国明，丁汉青，支庭荣，等.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：280

[2]科林.霍斯金斯等.全球电视和电影—产业经济学导论[M].北京：新华出版社，2004：45

[3]张炜.我国影视‘走出去’策略创新研究[P]. GD10137.2010.

[4]郭可.国际传播学[M].上海:复旦大学出版社，2004：30

[5]何建平，赵毅岗.中西方纪录片的“文化折扣”研究.现代传播[J].2007，3：100-103.

[6]周松波.方圆之探—解码中西文化[M].北京：人民出版社，2010：174.

[7]吴慧雯，张振亭.纪录片里的“文化折扣”：从《故宫》到《解密紫禁城》.纪录片之旅[J].2010，11：56-59.

G2

A

1674-6708（2015）138-0177-04