微信平台移动端游戏的发展现状及趋势<br/>——顺应潮流或另辟蹊径

微信平台移动端游戏的发展现状及趋势
——顺应潮流或另辟蹊径

2015-07-08赵昕

科技传播 2015年9期

关键词：社交微信游戏

赵昕

四川大学文学与新闻学院，四川成都 610041

微信平台移动端游戏的发展现状及趋势
——顺应潮流或另辟蹊径

赵昕

四川大学文学与新闻学院，四川成都 610041

作为亚洲地区拥有最大用户群体的移动端即时通讯类软件，微信在移动端游戏这个全新领域的巨大成功依旧有目共睹。本文从不同角度对于微信游戏的发展模式进行分析，并通过不同平台游戏的发展轨迹进行横向对比，结合移动端游戏的历史进程尝试进行较为深入的思考和讨论，并对微信游戏的未来发展给予展望。论文分四章，第一章通过分析移动智能手机对于人类生活多方面的影响，给出游戏和媒体进入移动化时代的理由；第二章分析了基于即时通讯、社交服务、O2O（Online2 Offline，LBS（Location Based Service，基于位置服务）业务的微信涉足移动端游戏领域的理由以及早期基于轻度游戏（轻游戏，花流量时间金钱都很少的游戏，主要占用玩家的碎片化时间，游戏操作简单易懂，以减压为目的）的发展方向和原因；第三章通过4R营销理论分析了微信目前的商业模式，并通过FAB法则对其进行了阐释，归纳出基于轻度社交游戏的微信游戏商业模式；终章结合客户端游戏（简称端游），网页游戏（简称页游）的历史演变，以及不用平台的差异性，得出微信游戏可能的发展方向，并作展望。

微信；商业模式移动端游戏；社交媒体；现状；趋势

0 引言

根据Google于2013年7月的调查，中国城市智能手机的普及率大大提高，从2012年的33%上升至47%，其中，69%的用户每天都使用智能手机访问互联网。“智能手机极大地改变着消费者的行为，数据显示：移动搜索、视频、应用以及社交网络的行为十分活跃，高达97%的用户会进行娱乐活动。而85%的用户，在使用手机的同时，会进行多任务处理，在听歌、读书、看电视、看电影时依旧使用手机。这说明，企业应该拓展广告策略、进军移动网络、实施一体化的跨媒体营销活动，这样可以更加有效地吸引当今的消费者。”[1]智能手机改变了了消费者购物的方式，在中国这个庞大的手机用户市场中，69%的用户会使用手机进行购物，手机支付也成为了重要的交易渠道，这与顽石互动CEO吴刚对腾讯手机游戏平台业务的思考[1]不谋而合。“智能手机帮助广告客户与消费者建立联系：在中国，97%的智能手机用户会关注移动广告，这在全球是排名最高的，相比之下，美国只有89%的用户会关注移动广告。这表明，移动广告并没有被用户忽视，他们在使用移动应用、浏览网站、使用搜索引擎、以及在观看视频时都会注意到移动广告。”[3]如果说2013年最容易让人记住的游戏一定会想到Flappy Bird，这款由越南独立游戏制作人阮哈东制作的让人大呼变态的小游戏，巅峰时期每日可以为制作者带来5万美元[4]的收入，而Flappy Bird作为一款免费游戏，最主要的收入来源便是广告。这款神奇的小游戏也体现了基于社交媒体的病毒式传播在移动端令人不可忽视的影响力。即便如此，广告与移动端的有机结合还有更大的潜力。这也是社交媒体和口碑所带来的病毒性与广告所需的传播性碰撞在一起的成功产物。“从移动到多屏的发展趋势，中国手机用户不仅越来越‘移动化’，而且经常同时使用多设备进行沟通、购物及娱乐。”[5]人们开始会在电视上看到某个产品后，使用手机购买。用户慢慢进入一个多屏的世界，随着不同终端的融合，由此带来的巨大商机也使营销变得更加复杂。中国用户比以往更加全面的进入移动化的时代，而以上的种种数据，也是游戏和媒体进入移动化的理由。腾讯财报显示2014年第一季度总收入的78%。网络游戏收入为人民币103.87亿元，比上一季度增长23%。该项增加主要受手机QQ与微信上的智能手机游戏收入增加、主要PC游戏收入增加（受益于推广活动及有利的季节性因素）以及新款PC游戏（例如《剑灵》）的贡献所推动。社交网络收入比上一季度增长16%至人民币40.26亿元。该项增加主要反映手机QQ与微信上的智能手机游戏平台收入的增加。[6]

1 微信手游的起点

可能很多人还记得最早的微信5.0《经典飞机大战》推出当天，朋友圈几乎被这个游戏分数占满。由于游戏容易上手、操作简单，无论男女老幼都陷入了“打飞机”狂潮中。那个现在看来非常简陋的小游戏出自微信内部的一个服务器之手，而这个“游戏之作”却成为了一枚金钥匙，开启了微信游戏时代的大门。

微信作为即时通信软件，涉足游戏的原因很多，但是究其核心无非只有两点。

第一，微信的商业化如何突破？从公共账号的上线，再到营销平台的发布，之后又力推“扫一扫”、表情商店和扩展O2O。微信不断尝试着自己的商业化出路，但是这些尝试非常有限，或者是产品在商业化模式上就有诸多限制，或者是需要长期的投入才能获得回报。因此，微信在短期内的商业化进程非常缓慢。而此时，较为成熟的商业化模式无疑是移动端游戏。

亚洲有三个和微信非常相似的产品——全球泛用性很广的Kik，日本的Line和韩国的Kakao。Kakao之前也面临过这个问题——即用户数量不断攀升，服务器压力和人力成本也随之增长，加之没有合适的商业模式，经营亏损不断扩大。Kakao在企业广告和有偿提供对话表情方面设置了收费途径，然而效果并不明显。

腾讯在12年4月对Kakao进行了4.032亿元的投资。[7]加上前一年Kakao获得的1.3亿元的投资，Kakao在该年投入了4.6亿在移动端游戏等重要领域，以寻求突破。7月，Kakao的游戏平台上线，3个月后总收入接近5160万美元。[8]成功的扭亏为盈证实了移动端游戏是社交平台商业化进程的一个很好的突破点。腾讯此前在韩国的投资大多集中在网游领域，此次投资Kakao，也被外界看作是进一步介入韩国市场的一部分。鉴于Kakao功能与微信的相似，也不排除腾讯将微信与Kakao的进行整合的可能。以腾讯的娱乐基因，进入移动端游戏领域的举动是顺理成章的。

第二，微信需要通过移动端游戏来增加微信这款产品的竞争力。作为即时通讯类软件，微信对于用户的投入时间只能通过两个点来获取，也就是即时通讯（IM）和社交（SNS），而移动端游戏对于用户时间的榨取更为有效。如何同其他类似平台争夺用户？移动端游戏似乎是这块影响天平的重要砝码。

基于微信平台的3亿用户的带来的潜在优势，催生出了微信平台对于微信游戏的需求。因此，微信游戏在初期都是以简易的社交游戏为主。

最原始的“打飞机”是微信做的第一次尝试，从这个小品游戏里我们可以看到微信最初的移动端游戏设计思路，一个是榜单，一个是体力值。前者承载了商业化设计的延伸方向，后者则是基于好友之间相互互动的社交正反馈。基于用户社交关系的传播效果不容小觑，2014年，CNNIC（中国网络信息中心）提供数据显示47%用户是因为微信才开始在手机上玩游戏的，这占据了整体网民的11.5%。[9]

从轻度游戏入手的优势不止如此，轻度游戏对于品牌的树立起到了很大的帮助作用，但是失败对于品牌带来的副作用却远远小于角色扮演游戏（RPG，Roleplaying game）和大型多人在线游戏(MMO，Massively Multiplayer Online)。通过一系列的轻度游戏快速建立品牌是非常重要的一环，之后“天天系列”的成功也证明了这一点。

2 微信手游的商业模式

随着全民系列的崛起，可以看到微信游戏的倾斜过程，即从轻度的社交游戏到中重度游戏的转变。

中重度游戏是一个模糊的概念，根据玩家的投入精力、深度和沉迷度上来做一个基本的区分。轻度游戏占用了玩家的碎片化时间，游戏操作简单，主要以减压为目的。而中重度游戏玩家对于游戏的认知程度更高，付费能力更强，群体忠实度更优，游戏自身生命周期也更长。游戏发展向中重度的倾斜，可以说是因为随着用户不断涌入，用户需求的不断复杂化导致的。

端游和页游也经历过同样的发展过程。页游在初期时，是基于社交网站的需求，走轻度的社交设计，最为经典的莫过于“偷菜”。随着用户基数不断增大，用户需求呈现出复杂化、多元化趋势，带有一定操作性和策略性的游戏满足了玩家的需求，例如塔防类游戏和策略类游戏等，最终又渐渐转向了复杂度更高的角色扮演类游戏。

角色扮演类游戏也经历了三个大时期。最初的《神仙道》和《龙将》，以战前策略为主，玩家将主要精力投放在角色的养成和阵型的布置上，随后的战斗只是自动播放，进行数值间的比拼。随后的《神曲》在战斗中加入了一定量的操作，使得玩家在战中的策略影响成为了可能，而相较于对于战斗核心系统的改变，《神曲》对于画面的提升也是历史性的颠覆。这加速了网页游戏精品化的进程。《街机三国》的诞生，将角色扮演类页游拖入了动作化时代，这种重操作类型的游戏的成功，也是因为用户需求复杂化和多元化的结果。

移动端游戏的体验倾向，也是沿着页游端游曾经的轨迹。只是目前依旧处于从轻到中的状态。

唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz 1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者）提出了4Rs营销理论，从4个纬度阐释营销的四个要素，这也可以解读微信游戏目前的营销思路。

关联（Relevance），即认为企业与客户是一个命运共同体，核心点在于发展与客户之间的长期关系，因为在用户成本不断攀升的今天，微信依托于腾讯庞大的用户基数，“发展新用户”的成本远远高于“留住老用户”。对于微信或者手机QQ平台而言，衡量一个游戏的重要指标之一就是“用户留存率”。

在提高产品品质之外，如何通过微信平台的自然优势提高用户留存率？

1）增强与用户的沟通和反馈，及时帮助用户解决体验产品时遇到的问题，减少用户的不满。

2）增强客户之间的纽带。一般游戏中会通过创建“公会”“家族”等系统来增强玩家间的社交链，当一位玩家准备离开游戏时，他的好友可能会进行挽留，从而帮助游戏降低流失。“好友及好友们所分享的消息，构成了用户在社交网络中的完整世界。”[10]微信平台的好友圈优势更增强了用户之间本就存在的社交关系，不仅使用户粘性加强，用户的付费意愿也会加强。“70%的用户认为朋友评价是游戏选择的首要要素。”[11]朋友圈里大家正在玩的游戏成为了最佳广告。[12]而参照阿尔弗雷德·W·阿德勒（Alfred W.Adler 1870-1937奥地利精神病学家。个体心理学的创始人，人本主义心理学的先驱，现代自我心理学之父）的个体心理学理论（Individual Psychology）[13]，熟人间的竞争意愿更强烈，获胜心也更强，这种现象映射到微信游戏的“强关系”上，进一步推动用户的购买行为。

3）邀请、回归，利用微信的社交性，辅以常见的送体力、好友礼包等，邀请更多的好友进入游戏，增强新进，或回归大礼，让已经流失的用户回来，拉高留存。

随着轻度向中重度的转变，用户成本不断提升，用户的付费能力也不断增强。因此建立关联的重要性不言而喻。

反应（Reaction）的核心在于“互动”，在关联中也有所体现，对游戏来说，互动的重要性除了降低用户不满，还在于把握用户需求。微信平台的优势在于互动成本更为低廉，而且微信公众号这种较为成熟的功能提供了信息收集和推送的渠道。

关系（Relationship）的核心在于“如何将企业与用户之间的关系导向一个良好的状态”。微信游戏“天天系列”和“全民系列”以较为统一的人物和UI（即User Interface用户界面的简称。UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计）风格加强用户的亲切感，游戏说明和提示可爱调皮，玩法和奖励丰富，配合养成和宠物系统，让用户与游戏的关系更友好，更长期，实现了“软控制”。再如某个游戏做了“评10分送好礼”的活动，同时限定了奖励的数量，大量用户评分之后并没有发现奖励是有数量限制的，用户就会对企业产生了不信任。而为了避免这种情况的出现，需要通过推送不断的告知用户具体规则，并且可以让评分并获得奖励的用户出来现身说法，辅助以图片、视频等方式证明活动的真实，获得消费者的理解和认可。

微信对于精品平台概念的不断维护，可以说就是在关系上不断的做功夫。而“天天系列”“全民系列”这种品牌化的建立，也在对外界输出一个良好的企业形象。

报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。Reward就是营销的落脚点，除了用户花费的时间和金钱以及社交关系上的宣传，微信对用户也有所回报。“双赢”是4R营销模式所追求的最好结果。微信平台的滴滴打车就是多方获益最好的例子。用户通过滴滴打车更方便的打到车，一赢；出租车司机可以通过用户所在位置和目的地来规划路线，提升效率，二赢；微信平台因为滴滴打车极大地扩大了微支付的影响力，获得了大量的手机付费用户，三赢。

根据FAB法则（即属性、作用、益处的法则，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的），可以解释微信游戏是如何吸引用户的。

微信游戏的本质属性（Feature）是基于微信平台，针对微信用户设计的移动端游戏集群。

微信游戏的优势（Advantage）在于：（1）数亿微信账号和基于该账号稳定的社交关系；（2）通过朋友圈等方式进行病毒式营销导入的大量流量和用户；（3）快捷的支付体系；（4）严格的平台准入要求保障品质；（5）游戏类型丰富，新作推出速度快。

微信游戏的益处（Benefit）在满足用户基本娱乐需求的同时，满足用户对于游戏品质、社交、选择丰富度的需求。用户通过玩微信游戏可以更容易的找到和好友们的共同话题等。

《雷霆战机》比起《天天爱消除》，在游戏体验上做出了调整，更注重于操作，也融入了更多的角色扮演元素，例如战机的养成。因为加入了攻防数值的设计，使得用户在于追求上更为深化，但是《雷霆战机》的商业模式依旧是基于好友间排名的，而不是其他游戏中玩家间直接的对抗，例如服务器排名、竞技场排名注重玩家之间的直接较量。

重度的角色扮演类游戏，玩家获得的是攻击力、防御力等最终可以量化到战斗力的数值，而《雷霆战机》的每一件装备，核心的点依旧是对最终分数的加成，更好的装备可以为玩家带来更高的得分效率。在强社交的环境下，基于好友间排行榜的设计，这个数值模式就尤为有效[14]。

平台的需要决定了商业模式的设计，微信用户更看重排名，而不是角色扮演类游戏中对于数值的强追求。因此目前的商业化设计和商业模式是没有问题的。

3 发展趋势

2012年，中国网游市场收入规模达601.2亿元人民币，其中，移动游戏市场规模65.1亿元，同比增长68.2%，预计到2015年，移动游戏市场规模将超过20亿。[15]业界普遍预测腾讯有望凭借傲视全球的用户基数、以及用户精准定位、移动社交功能API，移动支付体系等平台功能在移动游戏市场称霸。然而苹果公司（Apple Inc.是美国的一家高科技公司，在高科技企业中以创新而闻名，设计并全新打造了iPod、iTunes和Mac笔记本电脑和台式电脑、OS X操作系统，以及革命性的iPhone和 iPad）将Game Center集成到iOS 4.1（iOS是由苹果公司开发的移动操作系统）后，之前做的风生水起的游戏平台OpenFeint（一个基于SNS的平台，为iOS和Andriod系统提供在线游戏竞技的技术平台）被Gree（日本著名社交网站，Gree拥有庞大的手机用户群体，是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站）收购这个惨痛教训警醒腾讯：做移动游戏平台的道路上还屹立着App store（iTunes Store 中的一部分，为iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac创建的服务，允许用户从iTunes Store或Mac App Store浏览和下载一些为了iPhone SDK或Mac开发的应用程序）和Google Play（由Google为Android设备开发的在线应用程序商店。可以让用户去浏览、下载及购买在Google Play上的第三方应用程序）两座大山。

通过微信的游戏平台，我们可以看到微信的产品类型分布，轻度产品依旧占有着一半以上的份额。而外部环境中，打开App store和Google Play，可以看到产品结构的区别——外部平台以中重度为主，轻度游戏只有腾讯在做。这说明了内部外部环境之间存在差异性，而这种差异性最终是要向外部趋近的。

微信的优势在于微信游戏平台的准入度，导致了外部游戏很少能分走微信的用户。而外部环境中，由于没有足够的用户数量可以导入，轻度游戏的用户利润较低。[16]因此运营商和开发商更加看重用户付费能力更强的中重度游戏。

由于微信的用户数量的下降——微信的爆发式增长，用户的新入已经没有太多空间，加之其他的运营商也在追赶，例如易信等——导致更多的用户在从内部向外部过渡。从目前的情况，我们不难发现越来越多的用户会选择腾讯外的产品，例如《放开那三国》《刀塔传奇》《超级英雄》《我叫MT》等等。这证明中重度游戏在微信平台外依旧有着不错的市场空间。

在移动端，我们也可以找到相同的历史轨迹，卡牌类游戏从最初的《我叫MT》，走向了战斗主体不再是卡牌，同时系统复杂度提升的《大掌门》，最终导向了战斗中增加操作的《刀塔传奇》。这个演变的路线与页游RPG的轨迹吻合。从外部环境和历史之间的相互印证，可以预测移动端游戏的发展方向最终依旧会导向重度。

微信游戏目前的不足之处在于过于依赖平台优势。微信平台目前更欢迎跑酷类（天天酷跑），竞速类（天天飞车），飞行射击类（雷霆战机，全民飞机大战）游戏，这是因为微信平台本自身的定位，它依旧需要更多的轻度游戏。虽然《全民英雄》《天天飞车》已开始对中度游戏的一些尝试[17]，却收效不大。用户对于一个移动端游戏的黏着度只有3个月，这会导致休闲类游戏因为游戏深度的问题，持续吸引力和付费意愿会不断下降，最终需要推出类似的产品来承载之前的产品流失掉的用户。

而随着用户成本不断提升，用户需求不断复杂化的趋势，中重度游戏的寿命更长，它具有更强的长尾效应。不断被稀释的用户群体，不断复杂的用户需求，不断出现的新挑战者，这是微信游戏所要面临的挑战。

4 结论

移动电话诞生以来，人们就期待着从这个精巧的装置上获得更多的快乐。从99年的贪吃蛇，到03年的N-Gage，再到后来的iPhone和Android触屏智能手机，游戏与手机一直有着不解的缘分。智能手机更是不断影响着人类的生活，工作、学习、娱乐、购物，移动互联网带来了全新的生活体验。移动互联网的浪潮也加速了手机和游戏之间的化学反应，移动端游戏步入了社交时代。

从最初的《经典飞机大战》，到日收入2700万的《天天炫斗》。从《我叫MT》的横空出世到《刀塔传奇》的称霸一方，移动端游戏步入了一个快速爆发且加剧成长的时期。无论是传统手游公司的老当益壮，还是不断涌入的新血液异军突起，亦或是以更为强大的平台身份杀入战场，移动端游戏迎来了井喷式的辉煌年代。

微信游戏作为移动端游戏领域的弄潮儿，依靠庞大的平台用户群体和复杂的社交关系链改写了移动端游戏发展的格局，产生了自己独特的商业模式和设计理念。

然而，移动端游戏领域瞬息万变，只能从历史与环境中摸到大概的方向，我们有理由相信，移动端游戏最终会走向更为精品化的设计路线，更为精致的表现，更为成熟的技术，更有深度的系统设计和更丰富的玩法。不断提高的用户需求也会对移动端游戏的发展带来一场新的革命。面对这场迎面而来的风暴，微信游戏理应顺应历史和外部趋势走向重度之路，践行“精品化+平台化”路线。但腾讯这个巨大的电子帝国已独占国内移动端游戏半壁江山，它要剑走偏锋，利用自身优势和资源创造一个新潮流也不无可能。

[1]Google:2013年中国智能手机普及率已达47%[N].by cngv in 营销课，2013-8-8.

[2]2011中国移动开发者大会.顽石互动董事长兼CEO吴刚：移动游戏的现在和未来[N].

[3]Google:2013年中国智能手机普及率已达47%[N].by cngv in 营销课，2013-8-8.

[4]手游Flappy Bird日赚5万美元作者欲下架[EB/OL].新京报，2014-2-10.

[5]Google:2013年中国智能手机普及率已达47%[N].by cngv in 营销课，2013-8-8.

[6]腾讯公司2014年第一季度业绩[EB/OL].腾讯科技，201-5-14.

[7]腾讯4亿元投资KakaoTalk 后者去年亏损7600万元[EB/ OL].搜狐IT，2012-5-17.

[8]微信游戏平台猜想：从Line和Kakao推导新模式[EB/ OL].腾讯科技，2012-12-19.

[9]中国手机网民娱乐行为报告[EB/OL].中国互联网络信息中心CNNIC，2013-9-24.

[10]微信：从交友平台变身“游戏机”[EB/OL].光明网，光明日报，2014-05-04.

[11]徐志斌.社交红利——如何从微信微博QQ空间等社交网络带走海量用户、流量与收入[M].北京联合出版公司，2013，8:96.

[12]中国手机网民娱乐行为报告[EB/OL].中国互联网络信息中心CNNIC，2013-9-24.