从2014上海宝马展看企业品牌的感召力

海沃机械（中国）有限公司 薛裕龙

作为上海宝马展（Bauma）参展商，笔者见证了国内外企业各种风格的展台，发现国内外企业展台的搭建风格差距的巨大：一是国外企业更注重用型材和标准材料搭建展台，而国内企业注重用木质材料搭建展台；二是国外企业注重展台的功能分区，而国内企业注重展台的造型；三是国外展台用的画面简洁且重点明确，而国内展台的画面内容丰富但重点不突出；四是国外企业的宣传口号简洁明了，而国内企业的宣传口号众多，难以一眼识别企业的定位。本文将着重对比企业的品牌口号，希望通过这种对比，让国内的参展商尤其是有实力的参展商，可以更好地进行企业、品牌定位，从而提炼出可以给观众留下深刻印象的品牌口号。

品牌口号，英文翻译为slogan，百度百科的解释是“对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点”。它是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，是浓缩的广告信息。

在这届宝马展上，国内众多的参展企业虽然在展位最显眼之处展示出品牌口号的文字用语，但是重点不一，严格来讲，都不能称之为企业的品牌口号，最多只能算是企业的标语，比如展示最多的是“×××方案供应商”；还有的是突出企业的发展愿景、技术、产品品质、企业文化价值；有的参展企业在展台上使用多条没有关联的标语相互混用，其中不乏夸夸其谈、搞笑的标语，总结下来用得最多的是：行业首创、全球领先、最……

瞧一瞧这家参展商的标语（如图1），着实吓人一跳：“镜面与改性加工缔造者！全球首创与唯一持有者！”这家企业如此“低调”！在这么高规格的国际展会上屈尊俯就于标摊展位来展示自家的产品及品牌，岂不有损于企业高大上的品牌定位！

同样的，图2所示的这个展位标语用词也很牛：“业内王牌”、“驰名中国比肩世界”。虽然标语豪气万丈，但是在宝马展这样的国际展会上，打出这样的标语难免会让人有那种夜郎自大的感觉。最关键的是，这样的标语能给客户带来什么样的利益？

如图3上的标语，乍一看都是从客户利益点出发，都符合企业的品牌核心价值，但是这么多标语堆放在一起，每一个标语里面的核心词语又不一样，有“绿色”、“专业”、“服务”、“创新”。这家企业想表达的东西太多了，想传达的信息太多了，反而造成信息干扰，无法给客户留下记忆点。

提供某某细分市场的解决方案或者某某解决方案供应商，是这届展会上出现的最多的企业品牌口号。本来这样的品牌口号无可厚非，但是若在品牌口号下面再加上其他背书，就显得画蛇添足了。如图4所示的这家企业提出的品牌口号是“提供专业的金属表面抛（喷）丸技术解决方案”，这句话已经鲜明地表达了企业的定位以及能为顾客提供的服务，然而下部的“诚信赢得客户 服务创造价值”是否有些画蛇添足？

还有些品牌口号相当冗长，很难让人一下子记得住，比如图5中的标语：“我们使大批量固体散装物料的传送处理更清洁、更安全、更高效”。其实它的重点就是“专注固体散装物料传送”，但却添加了很多的修饰词句，用了26个字。这样的话语不适合用于展台上的品牌口号进行传播。

这届展会上也有些国内展商独辟蹊径，提出一些相对“另类”的品牌口号，比如“提高客户对国产液压泵信心”、“国内性价比最高的拖泵管”，不管他们的提法如何，至少这两句品牌口号已经吸引了笔者的关注（如图6、7）。

以上分享的是一些国内参展企业不够成熟的做法。国内参展企业在品牌口号上的不成熟主要表现在三个方面：

1. 品牌口号成为展台的装饰。很多企业已经认识到品牌口号的重要性，出于展台形象或者企业形象包装的需要，想出了一些看似“核心价值”的句子。其实，这些企业并没有完全理解自身的“核心价值”，没有找准企业的品牌口号。

2. 品牌口号成为企业夸夸其谈、孤芳自赏的“远景目标”。这些企业错误地认为品牌口号就是说给自己听的，完全没有顾及客户的视听感受。

3. 相似的品牌口号泛滥成灾。展会上出现的很多品牌口号，千篇一律，随意套用、模仿领先企业，这样的品牌口号，太过随意，并无实质内涵。

国际领先企业又是如何来做的呢？再来看这几个案例：

图8中的这个品牌口号只有简单的三个字“Power to Success”，强调了这一企业为客户带来成功的利益点。同时，Power一词，又将工程机械强劲的行业属性描述到位。中文可译为“助力客户成功的动力。”

图9这家企业的英文品牌口号与中文背书有些不一致，或许是该企业进入中国市场后考虑国人的认同度。笔者很看好这三个英语单词，Passion for Progress翻译过来就是激情进取。可能该公司中方考虑到激情和进取只是企业的文化，不能很好地表达这个口号能带给客户的利益点，因而换做大家都能接受的“创新，永不停息”。这或许就是中西方文化的差异，在欧洲，激情被认为是感染客户最好的催化剂。在目前行业内大谈特谈创新之时，个人认为激情反而更有助于强化客户的记忆点。

山东临工的品牌口号也很简单（如图10），还是三个英文单词“Reliability in Action”，中文背书为“可靠承载重托”，鲜明地表达出企业的品牌核心价值和客户的利益点，这就是“可靠！”

Dana的品牌口号是“Efficiency through innovation”（如图11），它所表达的品牌核心价值是创新，给客户带来的核心利益也是该公司的创新，可以为客户创造出更多的效率同样离不了创新。因此，中文可以翻译成“效率源自创新”。

“One Step Ahead”可以解释为“领先一步”（如图12）。它强调的是企业综合实力给客户带来的核心利益，帮助客户领先一步。这句品牌口号的潜台词，已经远远超出“解决方案”、“技术”、“品质”等关键词。同时，这样的展台给我们的感觉是简洁、大气，完全采用铝型材等标准材料搭建，避免了木板式特装搭建造成的种种浪费，这样的展台形象再结合简洁的品牌口号，不由得会让人流连驻足。

宝马展上具有品牌传播意识的行业领先企业的品牌口号，强调企业或产品与客户的关系，具有强烈的品牌传播意识，所提炼的品牌口号简洁明了，一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有强烈的情感色彩、赞誉性和感召力，大都站在消费者的立场说话。

真正的行业引领者们，已经为我们做好了品牌口号提炼的铺垫。品牌口号的提炼，必须首先梳理、定位企业的品牌核心价值，必须简单明了表明企业可以为客户创造的核心利益，并在企业的文化和营销活动中，反复应用和传播，这样才能被用户记住，也才能被用户感知企业的差异化。企业围绕品牌口号进行参展和传播，才能达到预期的效果。