新疆本土微电影市场营销现状及策略探析

⊙姜凯丽尚东方［新疆大学人文学院，乌鲁木齐830046］

新疆本土微电影市场营销现状及策略探析

⊙姜凯丽尚东方［新疆大学人文学院，乌鲁木齐830046］

导师推荐语

“新疆微电影生产现状调查”与“新疆星级影院受众调查”是我为上《经典影片分析》课程的几个学习兴趣小组的本科同学们布置的两项调研任务，我在介绍欧美经典类型影片生产现状的同时，结合外国电影产业发展的语境、政策与新媒体发展的态势启发同学们思考，能否从新疆微电影生产与影院建设的调研数据入手，为新疆的影视文化产业发展提出针对性的建议。让我感到意外的是，同学们对这两项调查任务充满兴趣，对他们而言，能够将课堂所学知识与经验运用到社会调查实践中，既是对习得知识的一种同时检验，也是对现实遭遇问题的一种理论追索。对于文学专业的本科学生而言，克服惯性的、“单打独斗”式的“作家”思考模式，融入到小组讨论的知识分享情境中，通过团队合作、分工、磨合、协商，进行问卷调查的设计、发放、回收与有效统计，进而讨论出调查报告的设计大纲，这种属于社会学专业学生所有的知识经验，起初给他们带来很大的人际交往压力与写作困惑。所幸的是，他们克服了种种压力，在新疆维稳的特殊时期坚持前往各大影院与民营电影公司发放问卷并进行个人访谈，又在较为庞杂的数据样本统计之后，分别完成了各自的撰写任务，这个实践过程既是课堂教学的社会延伸，也是社会现状的课堂反馈。

这两份调研报告涉及的内容当然谈不上具备多么深的理论素养，也很难被定性为具有创新意识的学术实践，只能说从随机抽取的受众反馈中，反映了一定时期新疆影视产业的基本现状，也暴露出新疆影视产业发展中的一些基本问题，具备一定的问题意识与对策思考。比如，姜凯丽、尚东方同学的《新疆本土微电影市场营销现状及策略探析》主要从新媒介兴起以及新产业趋势的角度出发，结合新疆首届网络文化节微电影节单元的前沿调查，结合民营电影公司调查而来的数据统计系统整理新疆微电影发展的现状，并对该类型文化产品的推介与营销策略提出了系列建议，部分观点不乏新意；马悦同学的《试论乌鲁木齐星级影院的受众消费行为》则从影院受众调查的一手数据出发，以乌鲁木齐的七星级影院“星辉电影公园”、五星级影院“奥斯卡国际影城”和四星级影院“美亚大光明影城”为例，对三家影院的观众消费行为进行了分类梳理、特征概括，尝试为乌鲁木齐星级影院的优化经营建言献策，文中的不少建议已被影院公司所接受。就这两篇文章的应用价值而言，结合文章作者作为大学本科四年级学生的身份现实来看，我乐意就他们的调研实践所得进行一个公开的经验分享，也希望能对新疆本土的影视产业发展有所助益。

（王敏，文学博士、博士后，新疆大学人文学院副教授）

本文从新疆本土微电影市场调查的一线数据和一手资料出发，通过对生产发行微电影的民营影视公司及受众两方面的分析，概括新疆微电影市场营销的现状，并综合运用SWOT态势分析法，通过对新疆本土微电影市场营销面临的优势、劣势、机会、风险等因素的整理归纳，尝试对新疆本土微电影市场营销提出可行性建议。

新疆本土微电影市场营销策略

近年来，微电影以其时长短、成本小、传播快的特点，迅速成为具有市场影响力的一种全新的网络营销方式，各视频网站争相推出微电影项目扶持计划以增强自身影响力，各广告商纷纷选择微电影作为产品宣传及品牌塑造的方式。而对位于西北之地的新疆而言，微电影却依然处于萌芽阶段。2014年6月15日至7月5日期间，在王敏老师的指导下，笔者与课题组成员通过对各大影院采取问卷调查及对民营影视公司进行个案访谈两种主要方式，对新疆本土微电影市场的发展现状进行了阶段性的调查活动，通过对新疆本土微电影市场一手调研数据的采集和分析，梳理新疆微电影营销过程中在生产、推广、发行方面的现状，进而探寻促进其进一步发展的策略。

一、新疆微电影市场营销中的受众分析

对受众的分析有利于定位微电影在营销过程中的目标群体，使影视公司在微电影营销时更有针对性。对微电影受众的市场调查，笔者主要通过调查问卷完成，本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷197份，主要选择乌鲁木齐市电影受众群体较为集中的六大影院①作为问卷发放地。下文笔者将通过调查数据的信息反馈，对新疆微电影市场营销中的受众特征进行简单梳理。

（一）受众构成情况

调查显示，接受调查者的女性略多于男性，其中男性85人（43%），女性112人（57%）；从年龄构成来看（图1），10-19岁47人（24%），20-29岁124人（63%），30-39岁20人(10%),40-49岁6人（3%），其中10-29岁的年轻受众占总数的73%，比例十分高，表示影院观众年龄趋向年轻化。

从民族构成来看（图2），受众主要为汉族为主，142人，维吾尔族位居第二，34人，其他依次为回族12人，柯尔克孜族4人，哈萨克族2人，塔塔尔族、锡伯族、满族各1人。

从学历构成来看（图3），初中及以下学历13人（7%），高中（中专）学历38人（19%），本科（大专）学历130人（66%），硕士及以上学历16人（8%），其中本科及以上学历占总量的74%，比例十分高，表示受众学历趋向高学历。

从职业构成来看（图4），在读学生最多，80人，企事业单位员工位居第二，48人，其他依次为私营业主17人，专业技术人员/教师/医生16人，商业/服务业人员15人，待业或无业12人，公检法/军人/武警7人，其他2人。

从调查抽样结果来看，样本中的受众基本情况与微电影营销的目标受众具有一定契合度，其基本特征为：以青年群体为主，汉族居多，学历层次多为在校本科生，职业分布多为在校学生和企事业单位员工。

（二）受众知晓度

调查显示，受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低，37%的受众表示从未看过新疆本土微电影，43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影，提及新疆本土微电影，很多受众反问“新疆有微电影吗？”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态，对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。（图5）

调查表明，大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息，这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联，同时也说明，新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。（图6）

（三）受众期待视野

对于新疆本土微电影，受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言（图7），受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片，普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节，辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观，更易于吸引受众，而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法，有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。

从微电影反映的题材内容来说（图8），受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光，期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情，通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外，受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高，这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少，但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。

二、新疆民营影视公司微电影市场营销现状

调研过程中，课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局，获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案②，从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访，即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中，笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析，试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手，对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。

（一）产品的生产与定位

新疆微电影生产起步较晚，发展较为滞后，在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点，一是微电影生产数量极少；二是微电影题材选择倾向于主旋律表达；三是微电影包装远离商业化定位。

从新疆本土微电影生产数量来说，截止2013年年底，新疆共有各类广播电视节目制作机构81家，在2013年期间制作发行微电影的只有7家，仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟，制作发行微电影只有254分钟。③此外，课题组走访的三家影视公司，除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外，其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影，由此不难发现，新疆微电影市场的出产状况萧条，对于催生微电影繁荣来说境况不佳，更何谈获得观众的关注度。

从新疆本土微电影题材选择来说，社会教育、公益、励志等主旋律题材居多，其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材；乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材，新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量，《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。

从新疆本土微电影包装定位来说，微电影不是作为消费品出现的，大部分公司对于微电影投入不低，但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的，主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力，乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报，但至今仍未能获得预定的市场盈利。

（二）宣传与推广媒介

宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁，对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中，课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地，民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台，或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影发布前期进行造势宣传，如提前发布剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影发布后对微电影进行报道，以保持微电影的受众关注度及点击量。

就整体而言，新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式，媒介延伸的广度和深度还远远不够，新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小，加之推介中，传统的大众传播媒介并不被青睐，运用较少。因此，新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应，这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。

（三）发行渠道与收益方式

新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一，未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站发布了微电影，《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛，在爱奇艺网上发布，《乐逗满屋》与优酷网合作，在优酷平台上进行播放，他们的播放渠道都较为单一。

而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成，就此而言，新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的，没有任何收益，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。

通过访谈，笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守，更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入，而不愿承担市场的风险；还有一些制作人已有市场营销的意识，但由于资金、人才等各方面的限制，暂时无力进行市场营销规划；只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场，计划迈出微电影市场营销的第一步，并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示，新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段，新疆本土微电影数量少，宣传与推广能力欠缺，制片人营销策略不成熟，都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是，微电影作为一种新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时，均表示，若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律，繁荣新疆本土微电影文化指日可待。

三、新疆本土微电影市场营销发展态势与应对策略分析

下文中，笔者将综合前两节的内容，尝试对新疆本土微电影市场整合营销进行SWOT态势分析④，对新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境、内部优势与劣势进行匹配分析，以期对新疆微电影的繁荣发展提出一些可行性建议。

（一）新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境

从政策语境来看，一是近年来自治区互联网信息办公室成立后，为促进网络文化的发展，主张定期举办新疆网络文化节，这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台；二是少数民族观影市场具有开掘潜力，作为固定的观影群体，若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影，就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。

就其面临的困境而言，一是媒体宣传推介的力度不够，使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少；二是资金匮乏，不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度，认为微电影营销相对于传统营销方式而言，并没有多大市场活力，因此，新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外，很难找到大的企业投资方与制作方。

（二）新疆本土微电影市场营销存在的内部优势与劣势

就新疆本土微电影营销的内部优势来说，微电影本身由于其短小精悍的特点，无需较大投入。再者，新疆具有丰富的影像资源，民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。

就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说，新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才，尚未形成较为专业的微电影创作队伍，在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下，新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。

（三）对新疆本土微电影市场营销的几点建议

综上所述，根据上文对新疆本土微电影市场营销的态势分析，笔者认为新疆本土文化传媒公司、微电影制作方在微电影的市场营销方面，可以尝试采取如下努力和改进方案：

一是保持与受众持续有效地沟通。在充分深入地掌握受众的类型、喜好及心理预期的基础上进行素材积累、灵活创作，制订出行之有效的营销策略。在整个创作和营销过程中，需利用多种平台，保持与受众持续有效地沟通，以期在受众群体中保有持续的关注度与影响力，进而使微电影作品真正的面向市场。

二是积极培养新疆本土微电影创作和营销人才。企业与制作方需要培养一批以创意为核心的剧本创作团队、具有艺术造诣和专业化水平的影像摄制团队，以及能适应市场、发现市场的营销管理团队，从而使新疆本土微电影的生成能够形成产业化的生产与管理方式。

三是加强整合营销传播策略。新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广，实现各种媒介的优势互补，从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动，使受众不仅是承载信息的客体，在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者，从而实现新媒体的人际网络传播，使传播效果达到最大化、精准化。

四是积极开发少数民族观影市场。新疆是多民族聚居的地区，有超过一千万的少数民族群众，这意味着，少数民族市场有较为稳定的本民族受众群，如果能多启用少数民族创作人才、多将微电影译制为少数民族语言，有效占领入少数民族观影市场，便意味着拥有了一千万的潜在受众。

五是充分利用政策文化与官方平台支持。最近两年，自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化，于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节，为本土微电影提供了展示的平台，除此还举办了“新疆穿越时尚”2013—2014跨年时尚派对、“爱·在一起”时尚盛典等大型活动，新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度，在平台亮相中树立自己的品牌形象。

六是打造新疆区域文化特色品牌。首先要增加新疆本土微电影的生产数量，拓宽新疆微电影题材种类，充分利用新疆丰富的影像资源，使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能，将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源，使观众能建立起对新疆本土微电影的感情；其次，新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识，围绕微电影内容积极开发衍生品，投拍系列剧，通过获得受众的熟识度，努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。

总之，新疆本土微电影的市场营销仍处在初步发展阶段，但只要生产与制作方懂得在实践中不断发现问题、解决问题，牢牢把握住受众心理与市场规律，相信在不久的将来，新疆的微电影生产一定会成为具有市场潜力、具有前途的文化产业之一。

①乌鲁木齐市的六大影院分别指人民剧场、美亚大光明国际影城、星辉电影公园、五一影院、奥斯卡国际影城、新话剧院。

②③信息来源为新疆广播电影电视总局所提供的正式官方文件，文件全称为《2013年新疆各类影视制作机构制作各类节目情况》。

④SWOT态势分析，是指将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素、弱点因素、机会因素和威胁因素，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

作者：姜凯丽、尚东方，新疆大学人文学院影视文学专业2011级在读本科生。

指导老师：王敏，文学博士、博士后，新疆大学人文学院副教授。

编辑：魏思思E-mail:mzxswss@126.com

新疆大学2014年大学生创新训练项目《新疆微电影市场营销的媒体策略研究》（批准号：XJU-SRT-14019）；新疆大学“21世纪高等教育教学改革三期重点项目”学生受教实践成果（批准号：XJU2013JGZ02）