农产品如何掘金社区O2O

文 | 胡浪球

农产品如何掘金社区O2O

文 | 胡浪球

存在太多痛点的农产品销售，碰到潜力无限的社区O2O，二者将会产生哪些化学反应呢？

作为本地生活服务的社区O2O，商业模式的本质是B2F(Business to Family)，借助于移动互联网超级红利对家庭生活方式的渗透、变化，在信息获取、商品交易、服务实现、社交互动等方面呈现出全新的特征和活力，已然成为巨头布局和争夺的新风口。

社区O2O是通过移动互联网的革命性技术和新的商业模式，将家庭与商业服务之间做一个连接。谁能成为这个“连接器”，谁就将执万亿社区O2O市场的牛耳。“电商终被O2O取代，不做O2O的企业必亡！”马云断言。觊觎社区O2O的巨头其实有很多，而农产品行业将会是掘金社区O2O的主力之一。

因为目前的农产品交易中存在太多的痛点，而O2O模式正好专治这些痛点。农产品交易的痛点很明显，就是在农民这里，农产品其实卖不了高价，但到了消费者手里的时候，又基本不可能便宜。这就是目前农产品行业的最大痛点。

现在越来越多的农产品公司选择了砍掉中间商，直接把店面开在了社区。如青岛农夫格林等，面对高昂的租金、人力成本，这些公司也开始探索社区O2O的赢利模式。当农产品碰上社区O2O时，将会产生哪些化学反应呢？

刚需和高频次，这两个条件同时满足的农产品，是最适合做社区O2O的。

哪些农产品最适合做社区O2O

从现实运作案例来看，各种各样的农产品都在尝试社区O2O的运作。例如,田野蔬菜、优直供等蔬菜社区O2O，电果网等水果社区O2O，大米、鸡蛋等农产品社区O2O。笔者认为符合以下两个条件的农产品最适合运作社区O2O：1.刚需；2.高频次。刚需意味着你非买不可，只是选择在哪儿买，以什么样方式买的问题。高频次意味着你天天买，或者隔三差五地买，这点也很重要，因为农产品的购买渠道有很多种，很多人还是习惯在传统渠道购买，而O2O大多是通过电脑或者手机端去下单，如果一个月才买一次，消费者很可能就在别的传统渠道购买了 ，形成不了固定的O2O消费习惯。

刚需和高频次，这两个条件同时满足的农产品，是最适合做社区O2O的。蔬菜和水果，这些天天要买的农产品，做社区O2O风起云涌，做得既快又好。广州的田野蔬菜，通过20多家社区店以及微信商城，一天1万单，单均100元，一天能做到100万元销售额，3公里范围内1小时送货上门。北京的电果网，在全北京布局了10多个仓库，基本覆盖了北京五环以内的市场，每天的订单也很充足。水果和蔬菜，这两个刚需兼高频次的农产品品类，是目前农产品社区O2O运作最成熟的品类。

如果只满足刚需一个条件，是否能做社区O2O呢？也是可以的。例如，北京有一家做中高端鸡蛋的，一元钱一个鸡蛋，先在微信上或者网上预订，然后他们1个月送3次货到社区的一个合作便利店，客户自己去社区里的便利店取货，运作得也不错。上海万科城市花园小区里有一家做五常高端大米的店，客户可以通过淘宝、微信、电话等方式订货，既可以到店里取货，也可以送货上门，不过他们不是自己送，而是与快递公司合作。

如果只满足高频次一个条件，能否做社区O2O呢？也是可以的。北京佰家食汇的社区体验店，主要提供各种净菜及配菜，就是搭配好的一个菜，直接拿回家放锅里炒就行了，小区住户既可以通过微信订购，也可以打电话或者到店购买，体验店既可以送货上门，住户也可以来店里自取，3个月下来发展了800多个用户。净菜其实不是刚需呀，因为消费者可以买了菜自己回家择菜呀，也可以自己配各种配料。

那么既不是刚需，也不是高频次的农产品，例如特产干货，能否做社区O2O呢，就目前来看，笔者还没有发现成熟的案例，没有发现不代表不可能，也不代表没有，只是可能模式不成熟，还需要农业创新者们继续探索和尝试。

三种模式

既然是O2O，那么我们就从线上和线下两个O运作的主体来区隔农产品社区O2O的模式，按照这样的原则有三种模式：单干模式、合作模式和平台模式。

单干模式就是两个O都自己干了，单干模式又可以分为两种：店铺销售模式、店铺取货模式。店铺销售模式就是店铺是一个销售场所，同时也是一个体验场所，对于店铺的位置、装修、陈列以及人员都有相当的要求，成本会相对比较高，当然给客户的线下体验会更好。店铺取货模式就是从线上的O下订单，消费者去线下的店铺取货，这样的店铺功能主要是一个取货点的功能，当然也有部分的线下体验功能。上海的优直供就是这样，顾客从优直供的APP下单，然后到优直供的社区取货点取货，社区取货点也可以帮客户下订单以及解答客户的问题，但是优直供的社区取货点都很小，7—8平方米，人员也就配一个，这样成本就很低。

合作模式就是O2O不是一个主体做的，合作模式也可以分为两种：两方合作模式、三方合作模式。两方合作就是两个合作主体合作把整个下单、发货、取货（或者送货）的事干了。例如，北京电果网和京东合作，顾客在京东下订单，货由电果网负责送货上门。三方合作模式就是三个合作主体一起把整个购物流程给完成。假设笔者在京东购买水果，电果网把货送到笔者小区一个便利店，然后笔者自己到便利店去取货，这就是三方合作模式。其实这样的模式符合社会资源的整合效率，能让整个商品流更有效率，从而降低商品价格，更大程度地方便购买者。

第三种农产品社区O2O的模式就是平台模式。据报道，京东正在干这样一件事，在全北京布局n个仓库，然后京东上所有的农产品自营商都把货放他们仓库里，消费者在京东上下单购买京东商城农产品自营商的产品，京东的物流配送人员帮这些农产品自营商送货上门，或者消费者自提。这样，京东干了3个平台的事：线上的销售平台，线下的仓库平台，线下的物流配送平台，这就是农产品社区O2O的平台整合模式。

三个关键点

农产品做社区O2O,不是玩新的游戏，必须要不忘初心，要时刻记住为什么要做社区O2O。从消费者角度来看，农产品社区O2O让农产品的购买更快、更低、更方便，这就是农产品企业做社区O2O需要思考的三个关键点。

关键点之一：更快。农产品讲究新鲜，新鲜的农产品代表着更好的品质，而农产品的供应链又很长，通过O2O的形式能缩短供应链时间。例如上海的优直供就是通过手机APP预订新鲜蔬菜，当晚在上海周边的农场摘菜，第二天下午顾客可以到优直供的门店取菜，从田间到餐桌20小时之内搞定。而无论是菜市场的菜还是超市的菜，至少是3—5天的供应周期。更快的供应链响应时间，是农产品社区O2O运营的第一要素。水果、鸡蛋、大米（现在流行新鲜脱粒的大米）同样对新鲜的要求很高，时间越短就越新鲜，对消费者就越有价值。

关键点之二：更低。农产品是一个价格极度敏感型的产品。大妈大爷大清早排2个小时队去超市抢鸡蛋，就是为了每斤便宜3毛。而农产品社区店有三大难关难以解决：房租、人工、损耗。社区O2O形式可以让购买行为在线上发生，而且线下店也不用存货，这样线下店面积可以大大缩小，一般一个社区大约10平方就可以了，有的甚至不用租门面，租套房子做体验店也不错，还有的租地下室做仓库，或者直接和已有的便利店合作，这样房租成本省了至少70%以上。再来看人工，传统店铺至少需要几个员工，而O2O模式则可以节约至少2/3的员工，关键是传统店铺对员工的要求很高，既要懂产品知识，还要懂销售技巧，这样的员工既难招，也很贵。社区O2O模式对员工的要求就没那么高了，主要是配货及送货以及简单的产品知识即可。无疑，人工也省了一大块。最后来看看损耗。做生鲜农产品，最愁的是损耗，O2O采用预订的模式，就基本解决了损耗的问题，一般的传统模式损耗都在30%左右，O2O模式损耗只在百分之几。房租大幅减少，人工大幅降低，损耗大幅减少，农产品的价格就大幅下降，这样就出现了人家B2C类型的电商卖火龙果最低5元钱一个（400克），而O2O模式可以卖到4元一个都有钱赚，如果再有京东撑腰做促销，1元一个也干。你说，O2O厉害不厉害！

关键点之三：更方便。现在城里人都很忙，如果能充分利用好消费者的碎片化时间，那么对于消费者来说就是最大的方便。边走路边下单买菜，坐在公交上看看菜送到哪儿了，前脚刚进门，后脚菜就送到门口，这样的方便无疑对于消费者有更大的价值。

因为消费者不需要另外花时间去干以前需要花时间去干的这些事，时间对于城市居民是最宝贵的，更方面的农产品O2O节约了消费者的时间。另外一种更方便是现在城里懒人多了，不想走300米去菜市场买水果，直接送上楼来吧，手机一点，草莓到家，不耽误追剧，多方便呀！

总之，农产品社区O2O已是大势所趋，你今天不干农产品O2O,也许明天就没饭吃。目前成熟的品类主要是刚需和高频次消费的蔬菜和水果，大米、鸡蛋等也有成熟案例。特产干货类的农产品社区O2O需要从业人员继续探索。

其实，做好农产品的社区O2O并不难，把握好“233”原则即可：“2”就是刚需和高频次2个产品选择条件；第一个“3”是3种模式任你选，即单干模式、合作模式和平台模式；第二个“3”就是在三个关键点上发力：更快、更低、更方便，谁在这3个点上的综合效率最高，谁就最具有竞争力，如果综合效率比不过别人，那么在一个关键点做透做深，也是一种很好的竞争策略选择。

农产品社区O2O，让风来得更猛烈些吧！（作者为和君咨询农产品营销专家）

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com)

从消费者角度来看，农产品社区O2O让农产品的购买更快、更低、更方便，这就是农产品企业做社区O2O需要思考的三个关键点。