老企业：需要跨界新思维

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

【跨界策划首倡者谈“跨界”】

老企业：需要跨界新思维

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

定位跨界，就是突破传统品牌运作思维，通过树立全新定位，开创跨界式的品类“第三极”。

跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，是通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。既给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又是在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。

今天，很多传统老企业面临着新时代的发展困境，“跨界新思维”有着更具企业创新推动力的现实意义。以东阿阿胶为例，作为国内最大的阿胶类中药保健产品生产企业，拥有中成药、保健品、生物药三大主导产业100多个品规，却跨入了快消食品行业，成功推出了桃花姬阿胶糕，创造了市场销售的奇迹，实现了企业和品牌的时代蜕变。

传统阿胶代表了中国古代的补气养血文化，要挖掘新时代下的食品功能价值，这中间需要一个定位转换。定位跨界，就是突破传统品牌运作思维，通过树立全新定位，开创跨界式的品类“第三极”。桃花姬阿胶糕，作为一个药企跨界食品的新品类，既要脱离于传统保健品，又要区别于普通食品。同时，还应弱化传统阿胶“大热过补”的药补印象，强化新型品类“美容养颜”的食品认知，打造的是一种“轻形态、健康类、高价值快消食品”。

最终，我们将桃花姬阿胶糕定位于“都市时尚女性的新形态养颜美体膳食餐”，成为介于普通休闲食品和传统保健品之间的“第三态健康食品”。事实证明，这样的定位不仅让传统阿胶散发出新的“食尚味道”，更带动东阿阿胶“快消消费模式”的诞生和传统老企业、老品牌的“年轻化和时尚化蜕变”。

近年来，中国药企不断跨界大健康产业，成为医药行业的创新大风潮。所谓产业跨界，就是依托原产业的竞争优势，向其他产业进行嫁接式的融合创新。但这个嫁接融合，也要讲究方法和技巧。片仔癀，一个拥有500多年历史、享受“国家绝密级”中成药的闽南药企，以“黄种人的专属化妆品”，成功跨界药妆产业，其中的定位转折点就是在“癀”到“黄”之间找到了“药”到“妆”的天然功能诉求联系。10年累计销售突破121亿元的云南白药牙膏，也有着依托品牌基因优势的定位跨界传承。

老企业，尤其是一些老字号企业，往往都拥有悠久的历史、深厚的文化积淀，然而在新时代下，很多老企业却面临着市场萎缩、品牌衰落，很多时候就是由于根深蒂固的文化和思维惯性，阻碍了企业发展。这就需要文化上的跨界突破，通过嫁接或融入新时代文化，促进品牌老文化的“时代新衍变”，从而在市场上获得一种“品牌文化的新生”。

老企业需要跨界新思维，这种新思维的关键点在于：既要依托于老企业的老优势，又要结合新的时代消费需求进行品类创造和品牌蜕变，实非易成之事。