社区商务方式：营销进化的必然

文 | 包 政 管理智慧首席理论架构师，人大商学院教授、博导。微信号：baozi-guanlzh

社区商务方式：营销进化的必然

文 | 包 政 管理智慧首席理论架构师，人大商学院教授、博导。微信号：baozi-guanlzh

企业要想摆脱恶性竞争的旋涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域，发展社区商务方式。

深度分销是一种很容易模仿的方式，在“有样学样”的中国更是这样。当一个行当所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。

要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的旋涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里，与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产—流通—交换—消费”。

对B2B的企业来说，就是走进用户的价值链；对B2C的企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。具言之，本着为用户或消费者做贡献的意愿，构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系。在此基础上，调动企业的资源、人才、关系、知识和条件，为用户或消费者做贡献，由此形成商务关系。在这里，不妨把这种商务活动方式，称之为“社区商务方式”。意思是，在社区交往关系的基础上，构建“企业—消费者或用户”的供求一体化关系。

早在远古时期，人们就有了社区商务方式，即在自然村落或部落的基础上，或在共同的社区生活基础上，形成了分工之后的供求一体化关系，有效地维持了每一个生产者的再生产循环。现在我们重提社区商务方式，只是希望人们遵循自然法则，让历史回归本来应有的状态。按照古人的说法，“人法地，地法天，天法道，道法自然”。

对生产企业来说，转向社区商务方式的全部难点，在于如何摆脱大量生产方式的制约。丰田公司的经验表明，可以依靠精益生产方式及其自我控制存货偏差的能力，逐渐把内部价值链转向市场需求，把商务活动的触角延伸到消费过程。

诸多企业受制于大量生产方式，只能在供应链上，与分销商以及零售商结成利益同盟；无法把商务活动的触角，进一步延伸到需求链，与消费者结成价值同盟，为消费者的生活方式做贡献，从而转向社区商务方式。厂商之间对立统一的基础，是规模经济条件下的资金利润率；产需之间对立统一的基础，是“有效地满足消费者或用户更高的追求”。

回归社区商务方式，这是自然之必然，迟早是要发生的。不是厂家就是商家，总有一个环节会触发自然法则的契机。最有可能的环节，就是那些不受生产活动方式直接制约的商家。他们会利用生产企业纷纷困在深度分销方式上的机会，反向笼络消费者，把消费者纳入自己的势力范围，提高自身在价值链上的商业谈判地位。事实也是这样，在中国，那些名不见经传的商家，诸如国美、苏宁、大中、永乐、三联，借助于生产企业相互绞杀、供求关系大幅度逆转的机会，迅速从生产者的推销员，转向消费者的采购员，以低价吸引消费者群落，反向倒逼生产企业及其利润空间，一举成名而威震四方。

也许是商业竞争压力不大，也许是股市房市的机会诱人，这些新型商家并没有构建真正意义上的社区商务方式，没有构建“商家—消费者”之间的一体化关系体系，没有下决心真正站在消费者的立场上，为他们的生活方式及其追求做贡献。这些新型商家很容易受到别的商家及其商业模式的冲击，这就是电子商务。

电子商务平台在不冲撞任何业态的前提下，依靠互联网，构建了供求直接交易的平台，并使诸多产品的分销和零售过程，变成了IT支持下的物流体系，大幅降低了分销与零售成本，大幅降低了产品的售价等等，有效地吸引了消费群，使那些刚刚崛起的新型商家，断了持续快速增长的念头。

电子商务公司（也称互联网公司）要想持久，获取价值链上的地位和价值，也必须走向社区商务方式，构建与消费者的一体化关系。只是在更低的价格上做文章是不行的，消费者真正需要的是产品的性价比，是一种更好的生活方式。现在的电子商务只是一种交易平台，很像农贸市场，可以说是一种电子化的农贸市场。无论电子商务平台的规模有多大，以及交易的效率有多高，其农贸市场的性质不会改变。作为一种电子化的农贸市场，它的性质是由主办单位的性质所决定的。

如果主办单位是一个企业，那么必有独特的利益诉求和价值立场，要么站在供应者一边，要么站在需求者一边。无论站在哪一边，都必须努力构建与消费者的一体化关系。

如果主办单位不是一个企业，那就必须站在政府的立场上，或者扮演政府的角色，依靠财政收入维持运作，充当电子化农贸市场的管理者。制定规则以及设置维持规则的管理机构，约束和激励供求双方“诚实守信，平等互利”，让“看不见的手”充分发挥作用。否则，社会的公信力难以确立，主办单位难免会插手供求关系，诸如控制交易平台及其准入资格，控制交易的过程及其数据等等。

小米公司是悟道者，尽管自称也是一家互联网公司，却懂得构建“企业—消费者”的社区关系，继而在社区交往关系的基础上，发展自己独特的商务。具体的做法就是调动自己的资源、手段、关系和条件，为社区的消费者及其生活方式做贡献，由此形成规模化经营的商务机会。所谓“成就他人，成就自己”。

经过互联网公司的努力开拓和持续推广，现如今，互联网尤其是移动互联网，已经成为很多人的一种生活方式，而不只是一种工具或手段。企业完全有理由依靠互联网，去构建消费者或直接用户的社区，并通过为社区做贡献，来发现与发展自己的商务。互联网也给了企业一个机会，无论是B2B企业，还是B2C企业，都可以依靠低成本的沟通方式，以及大数据的手段，缓解生产效率与消费效用之间的矛盾，调和规模化生产与个性化消费之间的冲突。

在社区商务方式下，市场职能需要改变。如同深度分销方式下的销售职能一样，着眼于构建供求关系，而不是刺激或影响消费者或用户。市场部门要在营销中心的领导与指挥下，本着为消费者或直接用户做贡献的意愿，努力构建“企业—消费者或用户”之间的社区交往关系。通过社区频繁而持续的交往，以及实际为社区所做的贡献，确立企业的信誉以及形象，继而努力从消费过程及其生产或生活方式中发现商务机会，并加以策划与引导，使之转化为现实，由此转化为销售职能的活动事项。

值得一提的是，社区商务方式能够通过市场职能的强化，构建企业与消费者或用户的社区关系，并通过社区的交往，确立人与人之间的信任关系。按照小米公司的说法，使消费者成为小米的朋友。换言之，通过人与人之间的相互熟知，确立产品的信用，使销售变得容易，或使“产品—货币”的转换变得容易。可谓“营销使销售变得容易”。

一般而言，货币的信用是由政府提供的，而“产品”的信用则是由企业提供的。对一个企业而言，如果不能确立产品的信用，其产品就很难实现销售，很难实现“产品—货币”的转换。因此，企业会花很大的力气，努力为自己及其产品确立信用，所谓“品牌”。在这个过程中，免不了要花很多钱，也免不了要把花费转嫁到消费者的头上，也就是让消费者为企业建立信用买单，并且这种花费对消费者毫无价值。现在的电子商务平台及其主办单位面临的最大难题，就在于如何为平台上的商品提供信用，以及应该由谁为平台上的商品提供信用。社区商务方式从根本上改变了这一点，使建立企业及其产品信用过程，变成与消费者交往或为消费者做贡献的过程，这才合乎天道。

顺便说一下，真正有价值的品牌，不是从企业及其产品出发的，而是从消费者或用户出发的。对B2C企业而言，真正的品牌应该与消费者生活方式相联系，对应于消费者生活方式的一个部分或一项内容。对B2B企业而言，品牌应该与用户的价值链相联系，对应于用户价值创造过程的一个部分或一个环节。（本文节选自包政教授最新出版的《营销的本质》）

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com)