回归产品，到底是技术问题还是战略问题

文 | 刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授微信公众号：liuchunxiong1964

回归产品，到底是技术问题还是战略问题

文 | 刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授微信公众号：liuchunxiong1964

对老板来说，回归产品，不是一个简单的产品问题，而是企业战略、管理和营销模式的转型、转轨问题。

在这样一个只要产品落后，一切都白搭的时代，老板不关注产品，其他人关注产品有用吗？

回归产品，到底是什么层面的问题？如果只是个技术问题，交给产品研发部门解决好了，或者让研发部门立军令状好了；如果是个认识问题，那么公司统一认识好了；如果是个战略问题，那么只有公司顶级决策层关注才能解决问题。

这个问题，取决于决策层认为什么才是公司的战略。判断这一点很简单，公司老板关注什么，什么就是老板心中的战略。这与战略理论告诉我们什么是战略无关。

产品问题，到底是什么层面的问题

如果你是个老板，可以回顾一下在公司发展过程中，你的关注点是如何变迁的。

初创企业的老板一定关注营销。原因很简单地归结为两点：一是初创企业在缺乏资源的情况下，抓住市场机会非常重要，而机会在企业外部，说白了就在市场上；二是营销是产生现金流的，初创企业一般来说，除非有战略投资者，否则，没有营销，没有现金流，很快就会完蛋。

老板关注营销，很自然就会关注产品。营销做不好，最简单的理由就是产品不行，产品不适应市场。营销4P，把产品列在第一位，是非常有道理的。

企业稍做大一点，很多老板就不关注营销了，自然也不关注产品了。传统的战略理论告诉我们，老板该关注战略了。在传统战略里面，是没有营销的位置的，自然也没有产品的位置。

尽管不是传统战略的本意，但传统战略传递一个错误信息：老板应该关注资源问题，因为资源决定着企业的发展。所以，投资、融资等成为老板的战略问题。其他问题，只有在成为问题时，才成为被关注的对象。

产品问题，为什么重新成为老板关注的问题，我分析原因有三：一是原来的产品惯性已经走不下去了。说实话，如果让研发部门掌控产品方向，一般只会在原来的产品研发惯性方向走下去，很难改变产品研发的方向和层次，而现在恰恰是产品换挡的当口，是一个产品跨界的当口，是一个IT与众多领域结合从而改造产品的当口。二是产品就是现在最锐利的营销武器。传统的营销4P，现在有走向1P的趋势，这个1P就是产品（Product）。三是在现代金融与企业高度融合的体系之下，一个idea就能够带来PE、VC，没有利润就能够IPO，已经大大改变了原有的资源配置方式，在这种资源配置方式之下，只要idea落后，资源和规模就可能是“资源包袱”。

现在可以说，产品问题就是企业最大的战略问题。

传统的营销4P，现在有走向1P的趋势，这个1P就是产品(Product)。

老板是企业的“首席产品设计师”

比尔·盖茨很早就辞去了CEO的职务，但保留了CTO。有人说CTO是“首席技术官”，我认为更准确的含义应该是“首席产品设计师”。

庞大的苹果公司，在职能上可以分为三个公司。在最上层，苹果是一家小公司，一个决策和创新团体。这一团体由多名具备专业知识的高管组成，负责苹果的产品。他们在加州Cupertino市生活和工作，围绕在乔布斯和库克身边。

在苹果公司，如果不能定期推出换代产品，那就不是苹果了。只要能够及时推出革命性的产品，其他问题都不是问题。所以，乔布斯时代，很多问题可以交给库克，但乔布斯关注的焦点似乎只有一个：革命性的产品。技术问题，是为革命性的产品服务的，所以有些技术控瞧不起苹果，因为苹果的很多技术并不是他们的原创，而是借鉴的。

谷歌的两位创始人可以请施密特做CEO，但产品研发他们是一定要管的。现在很难定义谷歌是做什么行业的，但不断推出颠覆性的产品和技术一直是谷歌的追求。在这样一个只要产品落后，一切都白搭的时代，老板不关注产品，其他人关注产品有用吗？

一家IT企业想做手机，小米的雷军讥讽说（大意）：你弄个总监竟然就敢跟我打，没门！确实，产品是战略层面的问题，你交给总监去做，能跟老板亲自上阵的企业比吗？

产品品牌比公司品牌更重要

中国企业做品牌，一直走的是公司品牌的路子，即公司有一个品牌，产品在这把“品牌伞”保护下，不断推出新产品。

产品作为战略问题的一个现象就是产品品牌的盛行。一个产品就是一个品牌。苹果、谷歌等推出一个产品，就是一个独立的品牌。在关注产品的时代，公司品牌只是作为一个背景存在，或者说只是一个品牌背书。消费者真正关注的不是公司品牌，而是产品品牌。

既然产品品牌这么重要，那么就真的该注意雷军所强调的“专注、极致”这两个问题了。一个没有达到“极致”境界的产品，是不能形成产品品牌的。

在一个产品品牌这么重要的时代，不能再采取试错的方法，推出一堆产品，只要成活一个就成功了。产品品牌，只要错过一次，可能就很难有第二次机会了。

魅力产品三原则

在购买力极度稀缺时，拿最少的钱买堆头，从而能够满足基本生活，是没有办法的办法。所以，曾经有个时段，只要足够便宜，哪怕明知是假冒伪劣，也不得不购买。这个时代，是很多人创业的黄金时代，一个商业底线被突破却很正常的时代。

当生存的基本需求得到满足后，性价比成为关键。现在的主流产品，就是性价比很高的产品。

改革开放30多年后，市场发生了重大变化。从消费数量讲，多数行业已经达到或接近极限。毕竟，每天衣食住行所消费的数量是有极限的。数量增长已经基本饱和。

当进入质量增长阶段，中国已经出现了产品换挡的机会，魅力型产品将逐步占据主流。这也正是目前产品研发的方向。不仅IT行业如此，其他行业也是如此，这就是营销界的新常态。

质量增长前提下的产品一定是魅力产品，它有三个产品原则。

一是口碑原则。什么是口碑？口碑有两个特征：1.消费者满意，由衷地喜爱，不由自主地赞叹。一次尝试，连续购买。2.真诚的推荐，向熟悉的人推荐。

要成为口碑型产品，一定是新主流与老主流有较大的差距，是品质上的巨变，不是简单的升级，是产品的重塑。所以，新主流产品的研发，一定不能沿着老主流升级的思路，而是要另辟蹊径。

二是魅力原则。什么是魅力？就是让人一见就喜爱，发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变。如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。

三是价值原则。也就是附加值更高，毛利更高。价格通常超过原有主流产品50%，毛利是“双低”产品的一倍以上。

打造产品线，打破职能壁垒

过去的产品原则，贯穿的是职能管理原则。企业按职能分为研发、生产、营销等部门，各司其职，各行其是。虽有协调，但以职能为主。

这样的产品生产体系，是很难出好产品的，只能出普通产品。好产品一定要经过“内部无数次的枪毙”才能形成。

回归产品，一定要在体系上有所变化。比较好的体制是产品线体制。如果说职能式体制是“以块为主”，那么产品线体制就是“以条为主”。

产品线的研发体制，就是研发阶段，生产和营销部门就介入，研发、生产和营销部门全面参与。营销部门在研发阶段参与研发，研发部门在营销阶段参与营销。

上述方式，韩都衣舍是“三人团”，即产品研发、制造和营销三人组成的一个团队。其他企业也有类似的组织。

开放式研发

产品研发，过去靠技术突破，或者靠研发人员的灵感，或者靠市场调研。这些都是老套的办法。

要了解消费者的感受，就要邀请消费者参与互动，在互动过程中了解消费者。这就是开放式的产品研发，也有人称之为产品众筹式研发。

互动式研发的方式很多，现在主要是利用社群工具，在与顾客互动的过程中，洞察消费者的心灵需求。

产品畅销，玩转粉丝

新品上市，过去的做法是做样板市场、局部测试，甚至有的直接在渠道做推广，当然也有大打广告。这些做法，现在有可能把一个好产品往死里推。

现在的推广手段是：先引爆，再推广。在局部范围内，在粉丝群引爆，然后进入各个渠道推广。

什么叫引爆？以社群传播为例，在一定的小范围内的营销活动，产生了效应外溢，口碑迅速传播。因为现在是传播多中心化的时代，口碑传播也不再是“嘴对嘴”的口碑，而是“社群对社群”。口碑传播借用了现代通信技术。

产品引爆后，既可以在传统渠道推广，也可以在电商上推广，还可以在微商城上推广。

回归产品，不是一个简单的产品，而是企业战略、管理和营销模式的转型、转轨问题。产品之所以成为龙头，是因为对消费者变化的理解，一定反映在产品上。

这个问题，老板不出面，是很难解决的。