吸粉与吸金：票房神话背后的明星们

萝贝贝

在看电影与看热闹之间，中国电影尤其那些明星开始创作自己的数字传奇，这背后有道理可讲，还是没有道理可讲？

去年10月有媒体发现黄渤身上的票房已经有50亿元，于是网络上传出“50亿帝”这个说法，黄渤的江湖地位急剧上升。但50亿票房是否是黄渤商业价值准确的投射，我是持怀疑态度的。

计算演员个人票房没有意义

黄渤身上背负的高票房电影，很多并不是以黄渤为主导或者离了黄渤不可的，例如《泰囧》，核心的观众吸引力应该是徐峥和王宝强的囧组合；又例如《亲爱的》这种悲剧，黄渤原有的喜剧号召力也不足以支撑人气。然而行业和媒体却很少讨论黄渤那50亿元的真实内涵，急急忙忙都去约专访分析黄渤现象了，毕竟一个“50亿帝”放在杂志大封面上比较有冲击力，短平快的时代，大部分读者几乎不具备科学统计学的意识，你跟他们讲三层逻辑以上的事情，他们反倒来嘲笑你语文老师死得早。总之，这个称呼部分转换成了黄渤的实际人气。黄渤自己基本上对“50亿帝”这个称呼持祛魅态度，反复说自己离前辈还差得远，但后来者却瞄准了个人票房这个生猛耸动的噱头，运气好一好就要主动宣传个人票房数字。

中国电影的增长，像一场烧得脸红脑热的高烧。今年的《捉妖记》顺顺利利过了24亿元，破了历史最高票房纪录，紧跟着票房的就是白百何工作室火速在微博上发了一张图，开启“30亿票房女王白百何”这个话题；昔日好男儿井柏然今年才真正大红大紫，新闻稿里写着“井柏然成最年轻10亿票房男主”。

我知道你的下一个问题是，那白百何那么多票房是哪里来的？

关于中国电影，有一个判断短期内都不会改变，那就是——观众不是在看电影，是在看热闹。我曾经听一个院线大老总说，成熟的电影市场有两个标志：一个人去看电影的观众很多；中年以上的人去看电影的也多。但中国呢？只要去一趟周末的电影院就知道，买票的都是成双成对的青年男女，他们不是在看电影，是在约会，看的什么并不重要。

当然，社会化媒体时代，微博朋友圈也很重要。但是千万别像那些苦大仇深的文艺电影一样，高呼自己高质量有人性没排片真是天理不容，关键在于时下流行的概念——爆笑喜剧、闺密电影、“屌丝”电影……合乎时宜的檔期在中国电影市场简直是个命脉，你在为一群去电影院凑热闹的人服务，爱情片放情人节就是胜利，不信请看《北京爱情故事》，这部电影主要的票房都在情人节约会时段取得，因为它赤裸裸地说自己是“爱情故事”嘛。

在这样一个市场里面，《夏洛特烦恼》就足够良心和诚意。观众被“大家都说好笑”的喜剧吸引，已经是影片质量战胜了混乱的营销规则。其他什么电影质量或是个人票房号召力，很多情况下不得不成为扯淡的谈资。

谁有真正的票房号召力

计算演员个人票房来评价演员的票房号召力是有偏差的，相反通过观众评价、市场呼声倒是能得出一些演员人气的结果。

纵然冯小刚和葛优在统计数据这一项已经被拍死在沙滩上，但如果真的谈论“票房号召力”这件事，冯小刚和葛优毫无疑问曾经是一座高山。中国电影刚刚市场化没多久，冯小刚就成功打造出了冯氏喜剧和人见人爱的葛大爷。

葛优因为太为人民群众所喜闻乐见，他的国民人气之高，甚至保佑他在烂片里也不被骂。葛优演《私人订制》，观众只会嫌弃冯小刚和王朔笔法已老，但对葛优就只有心存怜爱地说“可惜了葛优”。

能接棒葛优这一型的，现在是黄渤。几个月前，腾讯新闻根据网络搜索数据和网友投票做出了一个《2015年百位明星影响力调查》，知名度和喜爱度都排在第一的明星，就是黄渤。从《疯狂的石头》开始累积的喜剧口碑，到平时采访里的妙语连珠，都让观众觉得黄渤是必然幽默的；《斗牛》给黄渤一座金马影帝傍身，《亲爱的》被称所有主演全面演技爆发，这些又奠定了黄渤“演技派”的地位。黄渤还有个改良升级——他演正剧观众不出戏。

葛优、黄渤这种票房号召力是以银幕形象魅力为基础。与此类似的还有“老男人明星”，刘青云、张家辉、古天乐、张震等人。

另一种新兴的明星票房号召力模式是“国产良心喜剧”。宁浩用《疯狂的石头》开启了国产喜剧“密集情结+扎实演员表演”的范本。此后宁浩自己的《疯狂的赛车》，徐峥的“囧”系列都在重复这个范本。“开心麻花”有可能成为下一个票房号召力。观众原本就记得春晚小品里“开心麻花”树立起的喜剧品牌，《夏洛特烦恼》对阵《港囧》，民间口碑超高。让“开心麻花”重复自己，倒是比让宁浩和徐峥重复自己都可能更稳定些。

最后一种更稳定的票房号召力选手是吸粉型偶像。早在李宇春开始演《十月围城》的时候，“玉米”主动包场就引发了媒体关注。从2011年开始，行业里真正注意到了“粉丝电影”这种存在。那年杨幂的《孤岛惊魂》创下了国产惊悚片票房纪录，有9000万元。那时杨幂还是刚刚凭借《宫》走红的电视剧当红小花，一下就能撑起一部电影的票房震惊到了不少老行家。

去年到今年，最热门的名词是“小鲜肉”，用鲜肉们拍电影也成为潮流，《重返20岁》（有鹿晗）、《有一个地方只有我们知道》（有吴亦凡），都是这种吸粉型艺人的获利者。

被投资方夸张的神兽们

上文中提到的“30亿票房女王白百何”，是中国电影市场里一个奇特的现象。你可以知道是什么人在喜欢范冰冰、黄晓明、杨幂、刘诗诗，但谁都不知道到底是什么观众群体真的在喜欢白百何。明明普通人都说分不清她的脸，但资方认为她就是小妞电影代言人和“票房福将”。

不过资方的这些盲目信任里，白百何好像比“漫咖啡四大神兽”还合理些。漫咖啡是北京一个影视圈人经常出没谈项目和扯淡的地方，据说每一桌在狂侃的项目里都有这几个人中的一个或几个：范冰冰、黄渤、黄晓明、Angelababy。甚至发生过这样的真事儿：黄晓明经纪人在漫咖啡听见隔壁桌说“铁定敲好了黄晓明”，但他自己完全不知情。

事实上这些艺人，除了黄渤，其余人票房成绩未见得都有多好。范冰冰的票房成绩摆在台面上。黄晓明这些年的电影里，真正能让观众记住的只有《中国合伙人》。至于Angelababy，早年在电影里演的都是女配，这两年的电影里，只有在顾长卫的《微爱》里是绝对的女一号。除了黄渤之外的三个神兽，票房和口碑其实都没有保证，但新闻话题和抢头条能力，是准准的。也许这才是真正的原因——反正选谁都肝儿颤，干吗不选个能保证电影天天上头条的？

这些年关于中国电影的理论也在不断更新，每个人都有自己的角度去谈论电影的成功学。一开始说“屌丝”概念，后来又说青春概念，再后来韩寒和郭敬明都去拍电影了，有说是“粉丝”现象的，有说这是个观众都要借电影给自己打标签的。这一年之内最火的概念是“IP”，最终结果就是以往认为不入流的故事，玛丽苏杰克苏言情，全部都被拍成电影。真正的文学作品反而没有人改编，好编剧写故事时也被告知要换个思路：先做个IP，再做故事，完全本末倒置。大环境如此，资方的演员崇拜，也只能看社交媒体上的热乎劲儿。

这仍然是一个草莽英雄的混乱时代，唯一肯定的是，当钱累积到一定程度，观众消费到一定程度，市场最终会有成熟的可能。从去年到今年，“口碑”在逐步被重视，《夏洛特烦恼》在民间的评价里始终优于《港囧》，就是一例。当电影回归电影本身而非概念的时候，观众分得出自己真正要看什么。

摘编自总第860期《三联生活周刊》