国际化进程中的民营企业网站CSR传播策略

黄晓君　杨晓燕

摘 要：企业利用网站传播社会责任（CSR）方面的主张与实践日益受到关注。本文以我国跨国水平较高的民营企业为例，考察和分析这些企业网站突出CSR的程度、披露内容和类型三个维度，结果表明，民营企业的跨国指数与网站突出CSR的程度和CSR信息量成反比；民营企业在公司网站上设置CSR专栏，传播CSR的策略还有很大改进空间。最后，提出了我国民营企业在国际化进程中改进网站CSR传播的建议。

关键词：企业社会责任传播；传播渠道；公司主页

一、引言

在互联网时代，在公司网站上传播企业社会责任（简称CSR）已经成为一种企业的战略选择，这个责任不分国界。中国的民营企业作为“走出去”的主体之一，也迫切學习做一个优秀的企业公民①。但相对而言，大型民营企业对CSR这个概念的了解程度、CSR内容认同程度都比小型的民营企业高。

我国民营企业要走向世界也需要利用网站表达自己的企业社会责任。本文尝试探讨我国在国际化进程中的民营企业传播CSR的现状和效果。样本选择国际化程度高的民营企业网站，去分析这些网站的CSR传播的突出程度，传播程度以及传播类型等方面。

二、企业社会责任传播研究回顾

企业社会责任（CSR）常被理解为社会在一定时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望（Carroll，1979）。CSR传播则是指企业为了获得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关者的过程和行为（刘柏因，2011）。

企业如何考虑设计和传播CSR内容，是需要认真思考的问题。Siltaoja（2006）则认为，企业组织CSR信息的过程，需要考虑表达的信息要反映目标顾客的价值观。在线传播是一种越来越重要的信息渠道。企业利用公司网站开设CSR专栏来传播CSR实践，正在成为多数企业的选择，一个重要的理由是公司能够动态更新网站CSR栏目（Sullivan，1999）。

三、跨国指数较高的民营企业网站SCR内容与特点

为了表达企业承担社会责任的理念和行动，我们从2013中国100大跨国公司中选取了那些跨国指数高于平均水平13.98%的民营企业网站，考察这些企业在网上传播CSR活动的情况②。

借鉴前人广泛采用的CSR数据信息方法，具体分析3个方面的信息：（1）CSR信息披露的突出程度，包括公司主页的CSR专栏、关于“我们”、其他部分；（2）CSR信息披露的程度，主要通过网页数量1-3、4-10和10页以上来衡量；（3）信息披露的类型，包括道德规范/行为、企业社区参与和慈善、企业社会责任实践（环境、人权、产品和道德）等（Chaudhri and Wang，2007，Manuel et al.，2014）。相关网站的收集时间是从2014年8月1日到2014年8月30日结束。

（一）国际化进程中的我国民营企业CSR传播的突出程度

在8家样本民营企业中，仅有25%的企业设有CSR专栏，但超过三分之二（62%）的企业把CSR链接设置在“关于我们”或者“关于集团”这个部分，13%的企业CSR链接设置在其他部分。③显然，这些民营企业都是意识到传播企业社会责任的重要性，并把它们设置在网站显而易见的位置。然而，即便是跨国指数高于30%的民营企业，也倾向把CSR链接设置在“关于我们”部分。

（二）国际化进程中的民营企业CSR传播程度

为了确定样本的CSR信息传播的页数，它应该包括所有相关的页数（包括交叉连接和超链接）。虽然页数并不能准确反映公司致力于社会责任，但是在一定程度上能够说明公司社会责任付出努力。根据Chaudhri and Wang（2007）建议的方法，在8家样本企业中，有2家企业披露的CSR信息是在4-10页之间，6家企业披露10页以上。跨国指数在30%以下的企业中，比跨国指数在30%以上的企业传播CSR信息的更多，多了将近10%。

（三）国际化进程中的民营企业CSR信息的传播类型

我们分析发现，总体而言，8家样本民营企业CSR信息披露的类型差异不大。在网页上传播CSR项目的细节方面，国际化水平低于30%的民营企业，更愿意传播多一些关于CSR的细节。值得注意的是，8家企业在网上CSR栏目中没有传播任何与道德规范/行为和年度报告链接方面的信息。出现这个情况可能是因为民营企业没有很清楚意识到企业与利益相关者的重要关系或者是企业没有对这类信息进行恰当的分类。

（四）国际化进程中的民营企业网站CSR呈现形式

企业如何呈现CSR给利益相关者的形式很重要。这关系到利益相关者对企业传播的CSR传播的内容是否感兴趣。所有8家样本民营企业都使用了文字、图像来传播CSR实践的内容。在视频方面，只有万达这家企业利用视频传播CSR信息，占了样本总数的12%。表明我国民营企业在利用网站传播CSR的形式还需要进一步多样化，生动化，例如增加卡通形象，视频内容，漫画等。

四、讨论与结论

本文研究了8家国际化程度相对较高的民营企业如何在公司主页传播CSR相关实践和信息，并发现了这些企业意识到传播CSR信息对企业可持续发展的重要性，但是从目前的CSR传播情况来看，这些企业网站上CSR传播还是处于初级阶段。

第一，尽管现代企业意识到CSR的重要性，但是仅有25%的公司网页上有CSR专栏。值得注意的是，跨国指数在平均水平13.89%到30%这个范围的5家民营企业比高于30%的民营企业更加注意突出CSR项目。

第二，信息的披露程度是公司参与CSR程度的一个指标。传播CSR实践的页数少于10页，有可能是因为这些民营公司参与CSR活动的积极性不是很高。本文研究发现样本中网站上CSR传播与发现公司利润和CSR传播呈负相关。

第三，民營公司在CSR信息披露的类型方面不完善。例如道德规范/行为、新闻剪辑和文章发表、CSR/可持续性/公民报告的细节链接、CSR获奖和排名、参与CSR相关的基金会和互动性等方面的信息相对缺失。

第四，我国国际化进程中的民营企业，网站呈现CSR内容的形式也不够有新意。大部分民营企业使用传统的超链接、文本、图像，利用多媒体和交互性方面的功能不多。文本和图片的搭配问题。

通过上述分析，我们对国际化进程中的民营企业通过网站传播CSR应该注意对网站上CSR信息的主题进行分类；突出CSR方面获奖的情况更需要展示在CSR专栏里；创新CSR传播类型和内容；要重视与利益相关者的关系。通过双向沟通，企业可以了解利益相关者的想法，从而能够更好地改进网站上CSR传播的内容和形式，从而也可以实现公司的可持续发展需求。（作者单位：广东外语外贸大学欧洲研究中心）

参考文献：

[1] Fifka M S，Drabble M.2012.Focus and standardization of sustainability reporting –a comparative study of the United Kingdom and Finland〔J〕.Business Strategy and the Environment，Vol.21，pp.455-474.

[2] Manuel，C.B.，Delgado，C.，Sá，M.，& Sousa，C.（2014）.Comparing CSR communication on corporate web sites in sweden and spain.Baltic Journal of Management，9（2），231-250.

[3] Morsing M，Schultz M.2006b.Corporate social responsibility communication：stakeholder information，response and involvement strategies〔J〕.Business Ethics：A European Review，Vol.15 No.4，pp.323-338.

[4] Schmeltz L.2014.Introducing value-based framing as a strategy for communicating CSR〔J〕.Social Responsibility Journal，Vol.10 Iss 1 pp.184 - 206.