网络环境中品牌体验对品牌资产的驱动概述

李唐　刘俊贤

摘 要：网络经济时代带来了体验经济和个性化的飞速发展，品牌体验已经成为影响品牌资产最为重要的因素之一。本文在阅读相关文献的基础上，对经典品牌资产理论进行回顾，并重点从品牌个性维度和品牌体验维度对品牌资产的驱动效应研究进行了综述，从而为进行网络环境的个性化体验，打造网络品牌个性化进而通过网络提升品牌资产的研究做前期准备。

关键词：网络环境；品牌资产；品牌个性；品牌体验；驱动效应

一、品牌资产理论回顾

关于品牌资产的定义，学术界有诸多研究和争论。Aaker从消费者的角度提出了“五维度”概念模型，他认为品牌资产可以分为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、感知品质和其他品牌专有资产五个维度；在此理论的基础上，Aaker又将上述模型细分成了“五维度十要素”模型，他认为品牌资产可以进一步细分成为品牌知名度、溢价、感知质量、满意/忠诚、领导能力、品牌个性、市场份额、感知价值、价格、公司组织联想等十个子维度。Keller提出的“基于消费者的品牌资产”（CBBE）概念模型，把消费者在于品牌接触过程中建立起来的品牌知识视为品牌资产的关键要素，在此基础商开发出了品牌资产测量体系，具体而言，消费者品牌知识主要表现在品牌认知和品牌形象两个方面。近年来，品牌个性的打造成为驱动品牌资产增值的新型途径。根据自我概念一致理论，消费行为更加倾向于呼应自我个性的品牌，消费者偏爱吻合自我的品牌个性，并借此品牌强化个人社会认同以及表达和满足个人兴趣、生活方式和社会形象等精神追求，进而获得愉快、激情、惊喜和魅力等神奇享受；消费者往往视品牌关系如同人际关系，而喜爱、信任、承诺、忠诚和崇拜与其“志同道合”的品牌。人格个性出于自身，品牌个性并不出于本身，而源于使用者、员工、CEO和代言人等直接人格形象，以及对商标、产品、服务、价格、营销渠道和沟通等信息进行的间接人格化推理。品牌个性作为品牌拟人化概念联想，消费者基于对品牌个性认知而形成的品牌特定人格契合在品牌延伸评价充当重要角色。

二、品牌體验

最早提出体验也是一种商品的是Toffler，他认为体验是商品和服务心理化的产物。Pine&Gilmore在体验经济一书中提出体验是指顾客以个性化的方式参与并从中得到诸如美好和愉悦的感觉，他认为体验由顾客参与程度和体环境的相关性两个相关维度构成并组合成为四种体验类型：娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。体验的哲学概念是指人与环境的缠结，个体在与目标及环境互动中产生体验；认知心理学认为体验是响应环境线索和解决特定问题的心智模式，消费者通过品牌体验获得的物质感受和精神印象决定其品牌态度及行为。卓越品牌体验能够增强消费者的知识联系、思考及认知能力，促使其从更多关系和在较宽类别范围认同品牌，而有益于同品牌建立起密切的关系。品牌体验引起的消费者认知、情感、情绪、社会和物质等品牌响应，贯穿并涵盖于品牌寻找、购买和使用等消费全过程，品牌体验是消费者接触品牌所引发的主观内在感觉、感情和认识及以及行为反应；其中，感觉是品牌的五官感受，感情是品牌的心灵触动，认识是品牌的好奇及思考，行为是品牌的动作或生活方式。品牌体验有着强弱差异，弱品牌体验短暂，强品牌体验深刻而造就长期记忆，强品牌体验对消费者品牌满意及忠诚有较大影响。强体验驱使消费者产生多轨迹记忆，造就极高的品牌回忆和辨识水平，有利于消费者品牌意识的萌生，进而激发起丰富的品牌属性、利益联想。强烈品牌体验唤起的独特感觉、感情、思考和行为，会超越产品及服务本身的效用，可使消费者感到满足、陶醉并借以表现与扩展自我。此外，消费者对品牌及其相关产品、服务、商标、CEO、员工和代言人等直接或间接的接触，也能获得相关品牌体验，并成为消费者认识品牌个性的重要信息线索；同时，也将引发对消费者对品牌类别化的认知，进而发展为对品牌体验高级人格化类别过程认知的品牌个性。研究表明，品牌体验越强烈越有利于激发消费者的品牌感觉、感情、认识和行为等响应，强体验品牌作为前置变量也越有利于感知品牌个性，影响消费者品牌满意和忠诚；并且，消费者对强体验品牌感受抽象并感性，如iPhone：可爱、聪明、依恋和生活一部分，Nike：力量、活力和个性。

综合诸多文献的成果，品牌体验的过程贯穿于消费者与品牌接触的全过程，不仅包括产品服务的使用、售后和反馈，还包含消费者在搜集、获取品牌信息；学习、探索和交流品牌产品使用技巧和方法，以及对品牌所代表生活方式和价值、地位等情感方面的感受，是一个立体多维度的过程。随着，产品同质化的趋势进一步发展，品牌差异化成为企业获取高于行业平均利润的重要途径，而通过营造卓越品牌体验，打造符合消费者心理认知的品牌个性尤为重要。创造性的把心理学概念引入现代营销理论，是对个性化、交互化营销方式的有力支撑，可以肯定的是品牌体验将成为消费者与品牌之间情感联系的纽带，其对消费者深层次尤其是情感诉求的满足将成为影响品牌忠诚度的关键。

三、网络环境中的机遇和挑战

网络经济时代，在线数据的获取更加容易，通过cookie追踪消费者在线浏览、对并、点击等数据为消费者消费行为提供了可靠的数据来源。信息化建设的不断推进，进一步改变了传统的面对面的客商互动，消费者学习能力的不断加强，为打造全新的屏对面式交互式体验提供了创新契机。在线交易平台通过不断对产业资源的整合，交易成本和搜索陈本的降低，带有全新体验的定制商品和服务将在更为有效的市场上运行，从而为消费者带来个性化的体验价值。以电子商务为代表的在线交易不仅作为渠道创新手段，也为消费者提供了富有交互性和参与式的全新体验形式，从而有利于建立品牌于客户之间基于认知和情感的联系，并应到客户关系从基本的功能需求的满足，经由探索式的主动研究上升到基于义务和责任的承诺阶段。

品牌打造一直是市场营销理论界关注的焦点，并成为当前市场过剩经济条件下，创造消费者价值、培养顾客忠诚度的最重要途径。基于信息化的网络经济的迅速发展，在围绕如何在网络环境下创建与客户之间密切并有利可图的关系，个性化和交互化成为重要的两个变量。这使得品牌体验（尤其是通过品牌个性化定制）成为企业通过品牌创新满足以消费者多样化需求为中心，并取得竞争优势的战略决策。品牌体验通过对消费者差异化需求的高度响应，提供突出的客户价值，增强了品牌的顾客忠诚度，并极大的提升了品牌资产。在技术和市场的双轮驱动下，物联网、云计算和移动互联的迅速发展，为企业利用全新网络服务平台，提供个性化在线品牌体验提供了新的机遇和挑战。（作者单位：云南大学工商管理与旅游管理学院）

参考文献：

[1] Rafi A.Mahammed，Robert J.Fisher等.网络营销[M].北京：电子工业出版社，2004.

[2] Aaker D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York：The Free Press，1991.

[3] Keller K L.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.