宝洁公司借助众创平台进行新产品研发的模式研究

李梦娜　魏伟

摘 要：消费产品巨头宝洁公司日前展开了有史以来最为震惊的“瘦身”运动。可以说，目前宝潔留下的每一个品牌都将是战略品牌，是有增长潜力的品牌。面临日益下滑的业绩与日益激烈的同类竞争，宝洁公司的采取的这一举动能否重新赢得市场份额，是一个很值得期待的问题。结合当下最具潮流的众创平台，宝洁公司也借助开放式创新的联发效应进行推陈出新。

关键词：宝洁公司；众创；开放式创新

1.宝洁公司简介

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，在全球大约七十个国家和地区开展业务。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：

（1）建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍等品牌在各自的产品领域都处于领先的市场地位。

（2）业务保持了强劲的增长。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量和销售额已位居宝洁全球区域市场中的第二位。

（3）建立了出色的组织结构。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

（4）承诺做模范企业公民。做模范企业公民，令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司“宗旨、价值观和原则”的重要内容。

2.宝洁公司传统的研发模式

2.1 单独强化研发。在从前的十几年的时间里，宝洁公司的创新措施主张企业员工广泛开展局限于企业自身范围内的竞争，致使企业内许多研发人员之间相互敌视，失去了努力上进的积极性。

2.2 只注重产品本身的创新。宝洁公司以前的创新只注重产品本身，导致在激烈的市场竞争中，跟不上市场的快速变化，产品的更新换代速度不够，而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。

2.3 忽视了消费者的真实需求。伴随着科技的进步和社会的发展，当今世界新产品的使用周期已经出现了很大程度的短期化效应，企业应该时时刻刻关心消费者需求。

2.4 只关注内部创意。在2000年之前，宝洁一直沿用“靠企业内部出创意”的旧模式。有一些新的挑战或问题，内部可能没有这种资源和能力去做，那就会寻求那种开放式的创新。

3.宝洁公司当下面临的种种难题

3.1 已有的管理模式太过保守。品牌上的保守主义，已经让宝洁失分不少，而缺少更多渠道拓展，仅仅延续当年进入市场的策略，求稳发展，显然也不符合当下的市场环境。在电子商务等新渠道上依然畏首畏尾，使得其不得不谋求在不太靠谱的市场上去开发新领地。

3.2 品牌创新力度不足。整个品牌创新力度不足，面临品牌老化的危机，现在日化洗护用品的现状是门槛低，竞争对手多，创新因素占比少，宝洁公司最大的问题在于新品牌的匮乏。

3.3 在中国投放产品速度缓慢。对中国本土市场新品投放缓慢，早在2007年，中国市场开始推行草本植物概念，各家化妆品巨头开始推行美肤产品，而宝洁在5年后，才开始推出全新护肤品品牌“东方季道”，主打草本概念。

3.4 本土竞争对手过多，压力过大。以牙膏为例，根据齐鲁证券的研究报告，目前中国牙膏品牌形成三个梯队。宝洁产品佳洁士虽然在第一梯队，但是面临黑人、高露洁、云南白药和中华组成的围剿

4.众创与开放式创新

4.1 众创的含义。众创是指在现代互联网背景下，一方面热爱创新的大众（创新者）基于由企业搭建的或者自发形成的互联网平台实施创新活动并且通过互联网进行创新成果的展示或出售；另一方面其他企业或个人（需求者）通过互联网搜寻和获取创新成果并加以利用的一种新型创新模式。

4.2 众创的特点。首先，众创具有参与式的特点。不众创的主体是大众，往往是一种松散的、基于兴趣或利益协作的弱关系，而个体的多元化决定了平台资源的多元化，加之知识壁垒的打破，个体创新的机会被大大的均等化了。其次，众创模式必然是以互联网为载体的。在知识的形成和交互过程中，互联网充当了知识转移的媒介；在创新的实施过程中，互联网充当了创新者交互和协作的公共平台；而在创新成果展示、交易的过程中，互联网充当创新成果的技术市场角色。再次，众创活动降低了传统创新模式下的研发风险和成本，提高了创新的效率。众创模式下企业的战略重点不再是筛选创意和实施研发，而是搜寻和利用创新成果，企业因此不需要承担创新失败的风险。最后，众创模式有效地推进了创新的民主化进程。这种计算机和互联网的发展带来的是创新资源的平等性，从而使得大众有机会获取创新资源和实施创新。

4.3 众创的类型。根据创新活动的主导者不同，可以把众创分为两大类：企业主导式众创和大众主导式众创。企业主导式众创是指大众在企业创新需求的主导下识别机会并参与企业创新的过程。大众主导式众创是指在没有明确创新需求的情况下，大众主动获取创新机会，从而实施创新并将其商业化的过程。

4.4 开放式创新

①Web 2.0。Web 2.0是以参与、开放和共享为核心理念的第二代互联网组织形式，通过应用Web 2.0相关技术，网络用户作为信息的载体逐步成为网络资源的制造者甚至管理者。通过虚拟创新社区，企业能够借助外部创意和群体创造力促进企业的创新活动。②开放式创新参与者和技术源。企业开方式创新参与者主要有供应商、客户、竞争者、中介咨询机构、独立研发结构、大学和其他高等教育机构、政府部门，除此之外，制造商、互不企业也是开放式创新的重要参与者。

随着Web 2.0时代的到来，许多机构和企业为了实现更快，更高速的自我营销和资源获取，纷纷开通了企业博客，加入了诸如电子商务平台，商业社交平台，技术论坛等开放性社区。

5.宝洁公司研发新模式—开放式“联发”效应

保洁公司通过Innocentive网站的“创新中心”平台将企业内部的部分研发任务发布到该网站，吸引来自世界各地的智囊团提供解决方案，并提供丰厚的报酬，近年来为企业节约了大量的研发成本。

宝洁现任董事长兼CEO阿兰·乔治·雷富礼10年前就推出了产品研发的“CD模式”，即所谓的“联发”（connect and develop）模式，要求宝洁的创新项目必须有50%来自公司外部。“联发”模式由于重新定义了宝洁与消费者、供应商的关系，使得宝洁获得了源源不断的外部创新源泉。作为组织结构的创新成果，宝洁的“联发”模式也被写进了哈佛商学院的案例教材中。

6.结论

面临日益激烈的市场竞争，宝洁公司采取了急速“瘦身“活动，不得不放弃单一的传统的创新模式，而是采取了开放式的，可持续式的，颠覆性式的创新模式。在Web 2.0的潮流下，借助眾创平台创立虚拟创新社区，开启万众创新的新篇章。宝洁这一开放式创新的联发效应无不体现了宝洁高超的管理能力，然而，“联发”模式近年越来越多地引起了行业专家的诟病，主要是这种模式严重阻碍和压制了宝洁重量级产品的推出，同时，人们比较发现，与前10年相比，宝洁自我创新项目缩减了50%。因此，宝洁能否重新站在巨人的高度上还有待于考究。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

[1] 夏恩君.基于Web 2.0的企业开放式创新网络运行模式研究 [J].北京理工大学学报，2015，17（3）：1-6.

[2] 赵夫增，丁雪伟.基于互联网平台的大众协作创新研究[J].中国软科学，2009（5）：63-67.

[3] 刘志迎，陈青祥.众创的概念模型及其理论解析[J].科学学与科学管理，2015，36（02）：1-10.

[4] 蒋国平，王林英.开放式创新下的突破性创新能力提升[J].科技管理研究，2011，31（8）：12-1.

[5] 陈劲，吴波.开放式创新下企业开放度与外部关键资源获取[J].科研管理，2012，33（9）：10-22.

[6] 蔡宁，闫春.开放式创新绩效的测度：理论模型与实证检验[J].科学学研究，2013，31（3）：469-480.

[7] 俞珊，郝斌，任浩3 开放式创新下的价值共创：理论回顾与拓展[J].重庆工商大学社会科学版，2013，30（4）：39-46.