体育明星的危机管理与形象构建

作者简介：吴曦（1991-）女，汉，安徽淮南人，在读研究生，成都体育学院研究生部，研究方向：体育宣传与公共关系。

摘要：孙杨是我国当前最具影响力和争议的运动员之一。围绕孙杨的危机事件影响了他的个人形象甚至是职业发展。孙杨在危机事件中暴露的缺乏教育、危机意识和危机公关能力等问题是体育明星普遍存在的，需要运动员关注并通过加强教育、建立专业公关团队等措施加以预防和应对。

关键词：体育明星；孙杨；危机管理；形象

体育危机是对体育组织和体育相关人的利益、正常关系具有严重威胁的必须对其作出关键决策的重大事件。[1]体育明星只有重视对危机事件的管理才能塑造良好的媒介形象并得到更好的发展。

2012年夏，孙杨在伦敦奥运会打破世界记录，成为中国体坛备受关注的运动明星。一方面，孙杨是备受瞩目的游泳健将；另一方面，换师门、无证驾驶等负面新闻在他的身上从未断过。本文以孙杨为例，分析其在危机管理中的问题，并给出相关意见。

1.危机管理中存在的问题

1.1缺乏文化素质教育

孙杨的体育成绩优异，但他作为职业运动员并未接受系统的素质教育。夜不归宿、无证驾驶体现了他缺乏遵守法纪的意识；使用假驾照，反映出他极度缺乏法律常识。

我国竞技体育体制重要特点之一，是由国家统一安排运动员长期集中训练和竞赛，并负责运动员的工资、待遇、教育和第二次就业。[2]为了尽快看到训练成果，运动员的文化教育往往被专业训练替代。

1.2过分溺爱与纵容

孙杨的母亲杨明对儿子过于溺爱，当孙杨比赛成绩没有大进步时，杨明责怪教练朱志根训练无方。孙杨是中国游泳队不可多得的运动员。虽然他不停犯错，遭到惩处，但是在关键时刻，他仍会出现在赛道上。公众对犯错运动员的态度常因运动员的运动成绩而改变，这样的态度给运动员造成一种“只要有成绩就是王者”的错觉。

1.3缺乏危机意识和危机公关能力

2014年仁川亚运会，在赢下日本队后，孙杨直言“赢了日本不仅仅是爽，而是出了一口气”，随后他公开表示“日本国歌不好听”。这些言论引起日本媒体不满而遭到炮轰。

孙杨没有专门的公关团队。他的各类事务都是由游泳队和杨明负责。而杨明又缺乏公关技巧，多次惹怒记者。2012年9月，孙杨参加大学生运动会，看场地途中遭记者围堵，杨明不悦，怒斥并用水瓶砸记者，引起许多媒体不满从而发文批评孙杨“耍大牌”。

1.4国家体制机制不完善

2014年5月，孙杨在全国游泳冠军赛尿检中被检查出体内含有兴奋剂曲美他嗪。世界反兴奋剂机构从2014年1月1日起把曲美他嗪列为违禁成分，但總局科教司下发的药物使用指南中到3月仍标明为可用药品。[3]此外，对孙杨误服兴奋剂事件，国家体育总局反兴奋剂中心到9月份仁川亚运会之后才公之于众，引起媒体和广大公众的猜测与不满，无疑放大了此事的不良影响。

2.建议及意见

2.1加强运动员的管理

国家应加强对职业运动员的文化教育。体校、运动队中运动员的文化教育一直得不到足够的重视。另外，高水平运动员可凭其他考生成绩65%左右的分数进入高校，这使运动员从潜意识里忽视文化课学习。

运动员自身应重视文化课学习，广泛学习基础知识及法律常识，才能减少犯错。相关部门单位也应完善运动员文化教育机制，保证运动员接受足质足量的文化素质教育。

2.2对运动员严格要求

对于孙杨，家长宠溺、运动队时而惩戒时而袒护，公众的态度飘忽不定。运动队、家长、公众应该对运动员严格要求，不应因其取得成绩而搞特殊化。在运动员犯错后要按照规定纪律处罚，才不致使运动员漠视队规队纪。

2.3提高危机公关意识和水平

危机管理对团队的专业素养和技能要求较高，专业公关人士的加入有助于管理程序的优化和棘手问题的处理。[4]媒体是体育组织与公众沟通的桥梁。体育组织与明星平时应多与媒体联系，建立良好关系。在危机事件发生后，危机公关部门应该迅速采取补救措施并将相关信息告知媒体从而减少虚假信息的扩散。要避免与媒体发生争执冲突。

对于危机事件，首先要了解其原由，寻找有利于当事人的点为当事人辩解。而对于当事人的明显过失，则要主动担责，向媒体、公众传达有责任心、可信赖的公共形象。体育明星还可以通过参加各类活动转移公众注意力，并树立正面的形象。孙杨在兴奋剂事件后参加了浙江卫视《奔跑吧兄弟》的节目，在节目中展现出单纯、可爱的形象，对改善形象具有积极意义。

2.4完善相关制度

危机发生的过程也是暴露组织问题的过程。体育组织需要从危机中发现问题，总结经验，针对组织存在的问题及时作出修正，防止类似危机再次发生。

国家体育局、训练队应该完善相关管理、惩治制度。同时，有关部门要时刻关注国际动态、及时更新信息以免出现类似上述兴奋剂事件。有关部门还要根据制度办事，对运动员一视同仁。

3.小结

孙杨的一系列危机事件为成为体育明星以及组织防范和应对危机的前鉴。体育明星需要加强对危机事件的预防、在危机事件发生后及时采取行动、事后要注重形象恢复，正确的危机应对措施常常可以帮助体育明星转危为机，也帮助组织发现问题、完善组织内部结构，实现组织的持续健康发展。（作者单位：成都体育学院研究生部）

参考文献：

[1]郭晴.体育组织与媒体关系运行[M].北京：人民体育出版社，2013.62-85

[2]黄金.现阶段中国优秀运动员文化教育发展对策研究[D].北京：北京体育大学，2002.

[3]新华网.孙扬兴奋剂事件一次失败的危机公关[EB/OL].http：//sports.163.com/14/1202/14/ACFDUKK100051CAQ.html，2014-12-2

[4]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.79