电子商务环境下消费者感知风险研究综述

刘念念等

摘要：本文以消费者感知风险为研究对象，总结了前人对感知风险的测量、构面及影响因子的研究，旨在对电商企业开展营销活动提供有价值的参考。

关键词：电子商务；感知风险；购买决策

前言

蓬勃发展的互联网市场使众多企业卷入B2C交易平台，截至到2014年12月，利用互联网开展营销推广活动的企业达到24.2%，网络零售市场交易总额为1.85万亿元，占社会消费品零售总额的7.9%[1]。上述数据表明，尽管我国电子商务市场处于不断发展阶段，消费者网上购物金额增幅情况却差强人意。而导致该状况存在的原因是什么呢？有学者将消费者不愿在网上购物归因为一些诸如信用卡问题、隐私问题等障碍。eDataPower调研咨询网站的调查信息显示，76%的消费者认为网上购物存在较大风险是不选择最终网购的主要原因。Burke R R.[2]认为只有寻求降低消费者感知到的风险企业才可以发展自身的在线零售业务。因此感知风险被认为是影响网络购物的主要障碍。从源头上控制并降低消费者对风险的感知，这对于企业在大数据环境下开展营销推广活动具有一定的指导意义。

1.感知风险的概念

风险（Risk）这个概念在20世纪20年代在经济学領域变得相当流行。在1960年美国营销协会第43届年会上，哈佛大学的Bauer教授首次把风险这个概念引入到营销领域。感知风险的最初含义是消费者在考虑网上购买时无法确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险。Cunningham[3]把感知风险分为两方面，不确定性（Uncertainty Consequence）和后果（Consequence）。不确定性是消费者对某件事情发生与否的概率，后果是如果事情发生之后其结果的危险性。Sandra[4]等人认为消费者感知风险是其在当次的网上购买时对风险发生的主观预期。

2.感知风险的类型及测量

孙祥[3]在研究中将感知风险划分为7个维度，它们是财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险。Bettman[6]把感知风险分为固有风险和处理过的风险两类。其中固有风险是消费者感知到的某种产品所固有潜在风险；处理过的风险是消费者在选择某一品牌时感知到的风险。结合前人[7-8]的研究，本文将感知风险分为经济风险、服务风险、时间风险、绩效风险、社会风险、心理风险、隐私风险、身体风险八个构面。

感知风险的测量最初也是由Cunningham提出来的，Cunningham认为不确定性与结果损失的乘积可以预算感知风险的大小。在测量时以顺序为尺度，以直接询问的方式询问受访者关于危险（Danger）和不确定性（Uncertainty）的感受，再将二者相乘得出感知风险值。

3.大数据环境下感知风险的影响因素

以往对感知风险的影响因素研究大都围绕着人口统计学变量及环境两方面展开。就人口统计学变量而言，Spence[9]的研究表明消费者感知风险的大小与其自身的收入和学历有关，学历和收入越高感知风险越小。Phillips[10]认为年龄与感知风险有关。年长的人经验丰富，在做出购买决策时遭遇的感知风险小。此外，环境因素诸如网站便捷性、购物安全性、网络信息真实性，以及产品价格、品牌知名度、产品标准化程度等都会在影响消费者选择网上购物时的感知风险。笔者通过文献回顾总结了网络购物的各维度感知风险及其影响因素，见表1

4.结语

本文总结了前人对电商环境下消费者感知风险的类型及影响因素的研究。通过上述分析，电子商务企业在开展营销策略时应尽量提高售后服务质量，提升产品品质，这有利于卖家提高销售量并保持良好的店铺信誉，以便进一步降低产品各项感知风险。（作者单位：重庆师范大学经济与管理学院）

参考文献：

[1]新华网.CNNIC发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2013.

[2]Burke Raymond R.Do you see what I see？The future of virtual shopping.Journal of the Academy of Marketing Science.1997.25（4）.352-360

[3]Mitchell Vincent-Wayne.Consumer perceived risk：conceptualisations and models.European Journal of marketing.1999.33（1/2）.163-195

[4]Forsythe Sandra M，Shi Bo.Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping.Journal of Business Research.2003.56（11）.867-875

[5]孙祥，张硕阳，尤丹蓉，陈毅文，王二平.B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知.管理学报.2005.2（1）.45-48

[6]Bettman James R.Perceived risk and its components：a model and empirical test.Journal of marketing research.1973.184-190

[7]Jacoby Jacob，Kaplan Leon B.The components of perceived risk.Advances in consumer research.1972.3（3）.382-383

[8]Stone Robert N，Gr？nhaug Kjell.Perceived risk：Further considerations for the marketing discipline.European Journal of marketing.1993.27（3）.39-50

[9]Spence Homer E，Engel James F，Blackwell Roger D.Perceived risk in mail-order and retail store buying.Journal of Marketing Research.1970.364-369

[10]Phillips Lynn W，Sternthal Brian.Age differences in information processing：a perspective on the aged consumer.Journal of Marketing Research.1977.444-457，28-32