浅谈新产品开发在战略决策理论中的应用

蔺兴江，张易勒

(天水华天科技股份有限公司，甘肃 天水741000)

如何实现可持续发展，对任何一家公司来讲，都是极大的挑战和机遇。关于推动企业发展的最重要因素对于企业来说，企业战略的重要功能在于合理配置内部要素，实现与外部环境的协调，并实现企业的经营目标。从资本、人才、技术等问题归根结底都是资源利用问题。正确的的战略可以有效地解决资源稀缺性问题，把企业资源运用到极致，才能使企业持续发展。

现代战略决策中被广泛采用的分析法主要有波士顿战略矩阵、SWOT 分析法及量、本、利分析法等，但单一使用又有其局限性，某公司将其组合运用在产品战略决策，取得了很好的效果。作者主要结合产品理论决策对天水华天科技股份有限公司产品决策及生产的应用实例进行了分析阐述。

1 战略决策理论

1.1 波士顿矩阵（BCC Matrix）

波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法，如图1说明。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

图1 波士顿矩阵

（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

（2）现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量财源。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。

（3）问题产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。

（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。

1.2 SWOT 分析法

SWOT 分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法[1]。其中战略内部因素（“能够做的”）：S 代表strength（优势），W 代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O 代表opportunity（机会），T 代表threat（威胁）。

S（Strength 优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。

图2 SWOT 矩阵分析模型

W（Weakness 弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

O（Opportunity 机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。

T（Threat 威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

1.3 本量利分析法

将成本、销量、利润的关系反映在直角坐标系中，即成为本量利图，因其能清晰地显示企业不盈利也不亏损时应达到的产销量[2]。用图3表达本量利的相互关系，不仅形象直观、一目了然，而且容易理解。

图3 本量利分析法

基本的本量利图表达的意义：（1）固定成本线与横轴之间的距离为固定成本值，它不因产量增减而变动；（2）变动成本线与固定成本线之间的距离为变动成本，它随产量而成正比例变化；（3）变动成本线与横轴之间的距离为总成本，它是固定成本与变动成本之和；（4）销售收入线与总成本线的交点（P），是盈亏临界点。

本量利分析着重研究销售数量、价格、成本和利润之间的数量关系，它所提供的原理、方法在管理会计中有着广泛的用途，同时它又是企业进行决策、计划和控制的重要工具。

2 产品决策理论在企业新产品开发战略中的应用

新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行。采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。

2.1 华天的产品创新发展历程和取得重大成绩

天水华天科技股份有限公司（以下简称华天科技）始建于1969年，其前身天水永红器材厂是一个有着40 多年的历史，拥有近4 000 名职工的三线内迁国有企业，20世纪90年代初，企业连续6年亏损，累计亏损高达5 500 万元，频临破产倒闭，就是这样一个西部的中小企业，在短短的几年内，通过技术创新使企业产品结构和水平发生了质的变化，企业产品通过转型和扩展，企业不仅起死回生，而且保持多年的连续高增长幅度。

企业主要从事半导体集成电路封装测试业务，封装测试产品有12 大系列200 多个品种，集成电路年封装能力达到120 亿块。企业的集成电路年封装能力和销售收入均位列我国同行业上市公司第二位。公司依托国家级企业技术中心、甘肃省微电子工程技术研究中心、甘肃省微电子工程实验室等研发验证平台，通过承担国家科技重大专项02 专项等科技创新项目以及新产品、新技术、新工艺的不断研究开发，自主研发出BGA、FCBGA/FCCSP、FCQFN/FCDFN、U/VQFN、AAQFN、MCM （MCP）、SiP、TSV 等多项集成电路先进封装技术和产品，随着公司进一步加大技术创新力度，公司的技术竞争优势将不断提升。

在华天科技的发展历程中，对战略决策理论的理解和应用，有效的保证了正确的产品战略决策，为产品战略决策华天的发展起到了决定性的作用。图4为华天科技销售收入变化一览表。

图4 天水华天科技销售收入变化趋势图

2.2 产品决策理论在华天科技产品决策中的应用

2.2.1 决策背景

华天科技原来只生产普通的直插式PDIP 和个别焊接式SOP 系列封装产品。在20世纪90年代中后期，单一的产品结构已经暴露出了致命的缺点，产品频临破产倒闭的危险。在生存还是灭亡面前决策，在市场经济竞争的面前，华天科技必须在产品结构调整上作出抉择，也就是抉择要生产什么产品的问题。华天科技根据自己的发展特点，结合目前的市场环境，发现在中国市场封装集成电路比较弱，结合集成电路的中国大陆的起步特点，是否进入集成电路封测行业，进入后是否能够打开市场，怎么进入和进入后是否有利可图，这些问题都需要进行决策分析。

2.2.2 用波士顿矩阵在决策上的应用

图5中公司有三项瘦狗业务，可以说这是沉重的负担。但波士顿矩阵（BCG Matrix）和资源有限理论分析，决定放弃这种产品的继续生产。

像TO220、TO263 及HZIP25 产品，市场应用数量较少，产品加工难度较大，在前期封装测试产品中都属于新产品，由于产品升级和调整，不得不将其从华天科技的产品名单中取消掉。

图5 波士顿矩阵

2.2.3 SWOT 分析法在决策上的应用

用SWOT 发分析华天科技的基本特点是：（1）优势（strengths），有十几年的封装测试生产经验，有相应的人力资源，有一定的封装测试知名度和生产所需的基本厂房、设备和当地政府的大力扶持优势；（2）弱点（weakesses），企业资源资金有限，地理位置的偏僻，客户产品交货期等问题困扰；（3）机会（opportnnities），国内测封企业正处于起步阶段，围绕半导体封装主业发展需要，以降低成本提高效益为目标，积极开展套期保值等方面的资本运作业务。紧盯半导体封装产业发展趋势，积极论证，拓展半导体封装主业范围；（4）威胁（threat）华天地处西北，生存环境比沿海城市更加恶略，与国内几家知名度大企业，在技术和高科技以及经验上有差距，人才匮乏，国际客户少等缺点；以上是用SWOT 分析工具进行最简单的概括总结说明，华天科技有生产从低端到高端的全覆盖和进入市场的优势和机会。

2.2.4 本量利分析法在决策上的运用

根据华天科技有固定成本少的优势和变动成本少的相对优势，可以通过以上曲线发现了曲线背后的机会，图6中可以看出华天科技成本较其它生产厂家都要小，与其它企业在同一张量、本、利图表中，看出华天科技的盈亏平衡点低于其它厂家，则有华天科技具有明显的成本优势和价格优势。从图6可以清楚的看到，排除其它因素，仅从财务角度分析，华天科技和其它大型封装企业竞争，华天科技已经胜券在握，坚定了华天以小打大的信心。

图6 盈亏平衡点模型

量、本、利平衡图原本是运用对企业内部盈利的财务分析，但华天以运用到企业外部的竞争战略，在实际应用中华天科技成功的实施了此战术，主动与地处华中，华南及封装企业竞争，多面树敌，却年年告捷，在竞争之处，华天科技多靠成本优势和技术升级优化改造取胜，经过几年的实施已经步入品牌竞争行业，在竞争中树立了自己的形象和市场份额，体现了理论指导实践的真实效果，至此，华天科技封装测试根据市场的需求，还要考虑的另一个问题是怎样利用现有资源，进一步扩大行业的知名品牌。

2.2.5 分析简述

用波士顿矩阵分析，华天科技系列产品会根据市场的需求，逐步进行淘汰落后产品，并逐步开发明星产品或金牛产品，在市场上形成产品结构化产业。用SWOT 分析工具分析S、W、O、T 四个方面都显示不利的结构，根据现有企业的规模和有利条件进行优化产品结构，并借发展机遇扩大规模和夯实基础。利用量、本、利平衡理论进行分析，华天资源和条件有限，又没有无形资产可以利用，只有生产高附加值产品进行开拓市场，淘汰和消灭明显无长远利益，市场占有率有限，竞争地位不强的产品。

从竞争优势可以分析，华天科技产品生产从现有DIP、SOP 等普通封装的成本优势出发，立足现有产品优势，并全面开发新产品及行业高端封装产品，QFN、BGA 及FC 等，实现从低端到高端的跨越式发展，现在集中精力，集中资源开发“高大精”的产品。

3 结论及展望

波士顿矩阵法、SWOT 分析法及量、本、利分析法等的应用不但提高了管理人员的分析和战略决策能力，同时还帮助他们以前瞻性的眼光看问题，更深刻地理解企业各项业务活动之间的联系，加强了业务单位和企业管理人员之间的沟通，及时调整企业的业务投资组合，收获或放弃萎缩业务，加大在更有发展前景的业务中的投资，紧缩那些在没有发展前景的业务中的投资。但单一使用又有其局限性，有些公司将其组合运用在产品战略决策，取得了很好的效果。

因此，在使用波士顿矩阵法、SWOT 分析法及量、本、利分析法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷而造成决策的失误。

[1]严成根，洪江如.现代企业管理[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2]尹伯成.西方经济学简明教程[M].上海：上海人民出版社，2007.